2019年底，我在公司開始承擔(dān)B端系統(tǒng)相關(guān)的搭建工作。從項(xiàng)目驗(yàn)證，到產(chǎn)品原型規(guī)劃，到商業(yè)化試用，到業(yè)務(wù)應(yīng)用，我正在經(jīng)歷B端產(chǎn)品從0到1的整個(gè)過程。
作為一個(gè)C端出身的產(chǎn)品經(jīng)理，雖然在轉(zhuǎn)型初期兩眼一抹黑，但隨著實(shí)踐的深入，我開始逐漸體會(huì)到B端產(chǎn)品與C端產(chǎn)品的不同，也在項(xiàng)目實(shí)踐中找到了一些B端產(chǎn)品設(shè)計(jì)的感覺。在產(chǎn)品專欄的第二篇，我想要一點(diǎn)點(diǎn)文字分享我對(duì)B端產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，也給想要從事或轉(zhuǎn)型做B端產(chǎn)品的你一些參考。
首先拋出一個(gè)問題，大家都在說的B端產(chǎn)品，到底是指什么呢？為了解答這個(gè)問題，我們必須區(qū)分兩個(gè)概念：B端產(chǎn)品和B端生意。B端產(chǎn)品，是說產(chǎn)品的直接收益群體是企業(yè)或者組織。很多人認(rèn)為，B端產(chǎn)品的特征是它的客戶是企業(yè)或組織。這句話本沒有問題，但我們必須知道，客戶是一種價(jià)值層面的概念而不是使用層面的概念。B端產(chǎn)品的直接使用者，其實(shí)還是企業(yè)或組織中一個(gè)個(gè)普通的個(gè)體，但它卻是在為這個(gè)企業(yè)或者組織，帶來巨大的收益。所以很多人都在說B端產(chǎn)品很難用，的確如此。根本原因就在于它的價(jià)值主體和使用主體往往不是同一群人，這就必然會(huì)導(dǎo)致效益與體驗(yàn)的平衡。而對(duì)C端產(chǎn)品而言，大多數(shù)時(shí)候價(jià)值主體和使用主體都是同一群人，所以產(chǎn)品越好用，往往做產(chǎn)品的公司也效益越好（當(dāng)然追求極致的體驗(yàn)也會(huì)導(dǎo)致成本的急劇增長(zhǎng)最終損害效益）可以說，認(rèn)清楚價(jià)值主體和使用主體的分離，大概是我從C端轉(zhuǎn)B端的第一個(gè)體會(huì)了。話說回來，B端生意是指公司的商業(yè)變現(xiàn)依賴與企業(yè)或組織的直接交易。在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，B端生意是軟件行業(yè)的主流模式，例如IBM和甲骨文，其實(shí)都是通過直接向企業(yè)或組織提供軟件和服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。后來隨著門戶、搜索和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，普通用戶的大爆炸，才逐漸出現(xiàn)了與C端變現(xiàn)相關(guān)的各種商業(yè)模式。但從始至終，B端生意都是一股堅(jiān)挺的力量。從上述分析可以看出，B端產(chǎn)品和B端生意本質(zhì)上沒有什么關(guān)聯(lián)，因此產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式是可以完全解耦的概念。具體說就是：做B端生意的公司也有C端產(chǎn)品，例如有贊為商家提供的用戶營(yíng)銷頁面模板；做C端生意的公司也可以存在B端產(chǎn)品；例如內(nèi)部員工使用的營(yíng)銷配置后臺(tái)。
因?yàn)榻佑|了B端，我開始在用另一種分層方法來去分析產(chǎn)品，即：體驗(yàn)層、業(yè)務(wù)層和數(shù)據(jù)層。這是與用戶體驗(yàn)五要素完全不同的視角，不一定準(zhǔn)確，但我自己會(huì)覺得更好理解。體驗(yàn)層是使用者或用戶能夠直接體驗(yàn)到的所有元素。例如對(duì)于一個(gè)給運(yùn)營(yíng)使用的營(yíng)銷配置后臺(tái)來說，體驗(yàn)層既包括運(yùn)營(yíng)在使用時(shí)所直接看到的表單、下拉框、彈窗等元素，也包括配置完之后，用戶能夠直接體驗(yàn)到的營(yíng)銷活動(dòng)頁面。業(yè)務(wù)層是埋在體驗(yàn)層下的邏輯，例如一個(gè)新用戶和一個(gè)老用戶，在不同的營(yíng)銷活動(dòng)中，所需要完成的任務(wù)和看到的激勵(lì)是不一樣，這種用戶身份-體驗(yàn)層的不同對(duì)應(yīng)關(guān)系，其實(shí)就是業(yè)務(wù)邏輯。而數(shù)據(jù)層是B端產(chǎn)品的基礎(chǔ)，你可以想象所有的業(yè)務(wù)邏輯都是基于最底層的數(shù)據(jù)表，如果沒有這樣的數(shù)據(jù)表，那么業(yè)務(wù)邏輯無從談起。所以有時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理在給研發(fā)提需求的時(shí)候，如果這個(gè)需求會(huì)變動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，那研發(fā)工作量往往是非常大的。為了方便大家理解，舉個(gè)可能不太恰當(dāng)?shù)睦?。如果把房子比作一個(gè)產(chǎn)品，那數(shù)據(jù)層就是房屋的備案信息，地址、面積、開發(fā)商等；業(yè)務(wù)層就是房子的硬裝修，空間設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)等；體驗(yàn)層就是房屋的軟裝和配套了。
結(jié)合上面說的產(chǎn)品分層方案，我們可以更好地去看B端產(chǎn)品的發(fā)展，在我看來，其實(shí)它與互聯(lián)網(wǎng)近10年的發(fā)展是幾乎一致的。如果以智能手機(jī)的普及作為我們考察周期的起點(diǎn)，這種發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：流量紅利期、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)期、數(shù)字化轉(zhuǎn)型期。
在流量紅利期，企業(yè)的目標(biāo)大多是找到自己的新用戶，然后想辦法讓他們留下來。在這個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品的體驗(yàn)就變得非常重要。這種體驗(yàn)一方面包括使用體驗(yàn)，另一方面包括價(jià)值體驗(yàn)。所以利益激勵(lì)，人性化設(shè)計(jì)等是這一階段大多數(shù)C端產(chǎn)品所看重的。這時(shí)候，B端產(chǎn)品是存在的，但主要起著支撐作用，目標(biāo)是保證C端體驗(yàn)層快速上線，正常使用，不出問題。后來，流量紅利逐漸消失，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)被提了上來。通俗點(diǎn)理解，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)期就像一個(gè)看人下菜的飯局，公司更了解自己的用戶，掌握自己用戶的喜好，通過提供不同的服務(wù)，提升每個(gè)用戶的LTV（終生價(jià)值）。于是B端產(chǎn)品不再只能扮演支持作用了，因?yàn)椴煌脩艨吹降捏w驗(yàn)層不一樣了，業(yè)務(wù)層的邏輯突然變得極為復(fù)雜。這時(shí)候B端產(chǎn)品的兼容能力，它對(duì)不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景的支持能力，就逐漸成了各家競(jìng)爭(zhēng)的資本。說的更直接一點(diǎn)，精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作從可開發(fā)升級(jí)為可配置，業(yè)務(wù)場(chǎng)景的細(xì)分并沒有增加公司響應(yīng)的敏捷程度，天下武功，唯快不破。
再往后很多人發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)圈子之外，很多傳統(tǒng)行業(yè)的人并不了解互聯(lián)網(wǎng)人的這一套玩法，但他們也希望通過這套在線化→數(shù)字化→智能化的方法來完成自我升級(jí)。以線下超市為例，以前的超市在決定每個(gè)季度賣什么商品時(shí)，工作人員會(huì)開一整天的會(huì)，根據(jù)人的經(jīng)驗(yàn)來決定下個(gè)季度賣什么品，進(jìn)而完成訂單采購(gòu)。但這套流程在新事物面前就顯得很困難了，據(jù)說便利蜂便利店的選品，都是根據(jù)銷售、供應(yīng)商、新品等相關(guān)數(shù)據(jù)由系統(tǒng)決定，進(jìn)而自動(dòng)下采購(gòu)單（不一定準(zhǔn)確）確保整體銷售的敏捷和最優(yōu)化。
傳統(tǒng)行業(yè)有這樣的訴求，但如果依靠自己來完成技術(shù)升級(jí)，時(shí)間是久遠(yuǎn)的，阻力的很大的，于是便出現(xiàn)了為這些行業(yè)的公司提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型的技術(shù)服務(wù)商。從體驗(yàn)層到業(yè)務(wù)層到數(shù)據(jù)層，這些技術(shù)服務(wù)商提供一整套完整的解決方案。雖然發(fā)展階段可以這樣劃分，但不同階段之間是交織在一起的，并且一個(gè)公司可能同時(shí)橫跨不同的階段。階段的劃分，只是讓大家能更了解，B端產(chǎn)品會(huì)圍繞自身的發(fā)展階段制定不同的策略，而產(chǎn)品經(jīng)理需要弄清楚這些策略的來源。
說了這么多，你可能會(huì)問，B端產(chǎn)品到底包括哪些呢？還記得我們前面說的么，B端產(chǎn)品的客戶是企業(yè)或組織，從服務(wù)客戶的屬性上，我會(huì)將B端產(chǎn)品分為兩類：商品產(chǎn)品和效率工具。
B端商業(yè)產(chǎn)品承載著企業(yè)的收入目標(biāo)，能夠直接為企業(yè)帶來收益，是企業(yè)賣給客戶的“貨”。這個(gè)商業(yè)產(chǎn)品有可能是一套軟件，有可能是一種在線服務(wù)，無論如何，商業(yè)產(chǎn)品的客戶一般是外部的。針對(duì)B端商業(yè)產(chǎn)品來說，其商業(yè)模式又主要分為KA模式和Saas模式。
KA的直接翻譯是關(guān)鍵客戶，KA模式就是為大客戶服務(wù)的模式。這種模式跟Saas相比，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上最突出的特征是定制化，即產(chǎn)品的特性取決于客戶的需求是什么樣的。而Saas的翻譯是軟件及服務(wù)，Saas模式往往為客戶提供的是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。舉一個(gè)例子，你去飯店吃飯，服務(wù)員給你一張菜單，你來點(diǎn)菜，這就是Saas模式。而如果你放假回到家，你老媽問你想吃點(diǎn)啥，你把腦海里最想吃的那些家鄉(xiāng)菜都點(diǎn)了一遍，你老媽去菜市場(chǎng)給你買來做好等你回家，這就是KA模式，你就是你老媽的關(guān)鍵客戶。
效率工具主要是服務(wù)于企業(yè)自身，為企業(yè)降低成本，提高效率。現(xiàn)在比較經(jīng)典的服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部的B端產(chǎn)品有CRM、ERP、WMS等。我個(gè)人覺得如果你完全沒有跟B端產(chǎn)品打過交道，那這些字母代表什么意思，即使你了解了，其實(shí)你也很難吸收。但你應(yīng)該理解的是，這些為企業(yè)服務(wù)的B端工具，本質(zhì)上都是將過去的某種生產(chǎn)過程在線化了。例如，CRM（客戶關(guān)系管理），就是將以前可能需要將客戶的基本信息通過excel記錄，甚至是筆記本記錄，這種記錄是離線的，需要手工維護(hù)和更新?，F(xiàn)在通過CRM工具，可以支持你在線記錄并查看你的**了，并且自動(dòng)完成更新，不需要手動(dòng)維護(hù)。僅僅是在線化這一種升級(jí)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率來說，就是指數(shù)級(jí)的提升。
最后還是要說，我接觸B端產(chǎn)品也不久，在這里所說的，也只是我個(gè)人的一些理解，并不專業(yè)，所以只敢叫漫談，如果有明顯錯(cuò)誤的地方，還請(qǐng)大家原諒。我希望的是，能讓完全沒有接觸過B端產(chǎn)品的人從此可以有那么一點(diǎn)點(diǎn)了解，因?yàn)檫@些認(rèn)識(shí)，都是我自己從0到1的過程中慢慢積累下來的，于是我寫下來，希望對(duì)你有幫助。
本文系作者：
大力哥
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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