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作者介紹
@tom
現(xiàn)深圳大宇無限數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理；
專注數(shù)據(jù)治理與商業(yè)化；
“數(shù)據(jù)人創(chuàng)作者聯(lián)盟”成員。
歸因是與廣告主做結(jié)算的必經(jīng)過程，包括兩個內(nèi)容：
1. 這個激活是來自于誰（ ST / FB / Google / … ）的？
2. 這個激活的產(chǎn)生應(yīng)該歸功給哪個前置接觸點。
主要結(jié)算都依賴于 AppsFlyer 的歸因支撐，了解清楚歸因信息有助于我們：
1. 對情況進行監(jiān)控，以使得我們可以科學(xué)的發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題；
2. 對投放策略有更精準(zhǔn)的認(rèn)知，為精細(xì)化投放策略打造基礎(chǔ)。
在實際的投放過程中，我們有 2 種投放方式：
1. 點擊廣告后，跳轉(zhuǎn) GP，用戶自主從 GP 下載安裝包；
2. 點擊廣告后，直接下載 apk 安裝包。
1. 跳轉(zhuǎn) GP，使用 Referrer 歸因方式，直接 apk 下載，使用預(yù)裝歸因方式，正常情況下，不會存在被搶歸因問題；（當(dāng)廣告主有大量外部投放時，在既定 last-click 歸因模型下，不能認(rèn)為是我們的轉(zhuǎn)化）
2. 跳轉(zhuǎn) GP 的情況下，AppsFlyer 采用 last-click 歸因，可以歸因到具體廣告位的點擊；預(yù)裝的情況下，AppsFlyer 無法歸因到具體的前序行為，僅能通過神策上報是否安裝完成，與激活有一些口徑差距；
3. 如果第二次激活距離第一次激活超過 90 天，則會被記錄為新用戶；
4. 歸因明細(xì)數(shù)據(jù)，可作用于 a. 精準(zhǔn)的廣告漏斗分析和監(jiān)控；b. CVR 預(yù)估模塊的輸入。
Appsflyer 上：
1. 跳轉(zhuǎn) GP 下載，采用的是 referrer 方式歸因；
2. apk 方式，采用的是預(yù)裝歸因；
3. 極少量的來自于 Actionbar 和 Speeddial 的量，采用概率歸因。
從當(dāng)前信息來看，無論是 referrer 歸因還是預(yù)裝歸因，如果實施合理，鏈路正常，都不會存在被搶歸因的可能。
當(dāng)你點擊帶有 UTM 參數(shù)的鏈接跳轉(zhuǎn)到 Google Play 商店中下載時，Google Play 商店應(yīng)用會在你的應(yīng)用安裝期間向應(yīng)用廣播一條 INSTALL_REFERRER Intent。如果你達(dá)到 Google Play 商店頁面的鏈接中有 referrer 參數(shù)，此 Intent 就會包含這個參數(shù)的值，也就是UTM的信息被應(yīng)用下載的時候就被傳遞到 APP 里面去了，APP 一打開就會上傳。
渠道包的具體實現(xiàn)方式就是開發(fā)者為每一個渠道生成一個渠道安裝包，不同渠道包用不同的 Channel ID （渠道標(biāo)識）來標(biāo)識，這個id一直跟app綁定；當(dāng)用戶下載了 App 之后，ID會隨相關(guān)的數(shù)據(jù)發(fā)送回來，從而實現(xiàn)渠道的識別。
在 AppsFlyer 數(shù)據(jù)中，存在小部分（3 天 23 個）歸因為概率歸因，其有個共性，即 site_id 取值僅為 2 個：
‘immersive_apk_Actionbar’，‘immersive_apk_Speeddial’。
1. Click Spamming
Click Spamming，也叫 Click Stuffing 或 Click Flood，中文名叫點擊欺詐、點擊泛濫、點擊填塞、大點擊、預(yù)點擊、撞庫。
做法是偽造海量廣告的曝光或點擊，等到用戶真安裝之后，在 Last Click 歸因原則下，如點擊后N天內(nèi)安裝的都算成帶來點擊的渠道，將其他渠道或者是自然量歸因搶到自己的渠道中來。
這種方式的作弊成本最低，但隱蔽性很差。
2. Click Injection
Click Injection 、中文名點擊劫持、點擊注入、小點擊， 是當(dāng)前安卓應(yīng)用系統(tǒng)最猖獗的作弊手法，雖然谷歌最新的 Google Install Referrer API 供點擊引薦時間、應(yīng)用安裝開始的時間，可以有效避免點擊劫持，但是基于 Google Play，國內(nèi)無緣。
做法是弊者利用的是安卓操作系統(tǒng)上的廣播接收器（broadcast），由于安卓設(shè)備上的所有應(yīng)用都可以配置廣播接收器（包括最常見的 Google Referrer 廣播）來收聽系統(tǒng)廣播的信息—包括接收裝置上其他新安裝的信息。
如你手機中流氓 APP 或惡意插件監(jiān)聽到你正在安裝一個 APP，于是乎同時捏造一個假的點擊上報。也就相當(dāng)于宣告當(dāng)前的安裝是由于這個假點擊所產(chǎn)生的，而如果這個用戶確實安裝了該APP，根據(jù) Last Click 規(guī)則監(jiān)測工具就會認(rèn)定這個應(yīng)用是由這個渠道帶來的。如下示例：
時間：22:55:57——用戶在渠道 A 在點擊下載 APP，觸發(fā)監(jiān)測平臺的監(jiān)測鏈接，記錄到點擊前的數(shù)據(jù)
時間：22:55:59——用戶被重定向到應(yīng)用商店
時間：22:57:26——監(jiān)測平臺在收到了渠道 B 的點擊
時間：22:59:00——應(yīng)用程序的第一次打開發(fā)生在
在這個過程中，用戶第一次打開應(yīng)用，根據(jù) Last Click 原則，這次轉(zhuǎn)化歸功于渠道 B。
這種方式實現(xiàn)難度更大，更精準(zhǔn)，隱蔽性更強。
IOS 不存在，因為 IOS 不存在類似安卓的廣播機制，但是還是可以收集IDFA去主動發(fā)送去撞庫，就是上一種情況。
應(yīng)對方法：基于 Google Play 的 Referral API 可以獲得安裝完成的時間戳和第一次打開的時間戳，可以用于判斷。
3. Installation hijacking
中文叫安裝劫持、渠道包劫持。
做法主要是利用在不同應(yīng)用市場或推廣渠道的渠道包在打包時會通過渠道 ID 區(qū)分來源的原理，在用戶想要安裝APP時對用戶發(fā)出不安全提示，引導(dǎo)用戶前往自己的應(yīng)用市場，在用戶在不知情的狀態(tài)下改變渠道包的來源，從而讓自己應(yīng)用商店或渠道獲取新用戶。
當(dāng)用戶在瀏覽器中下載了一個 App，準(zhǔn)備安裝的時候，突然畫面跳出對話框，提示基于病毒或是其他安全因素，建議用戶從手機廠商的「官方渠道」下載 App，一旦用戶選擇同意，用戶會跳轉(zhuǎn)至手機廠商的「官方渠道」下載。這意味著手機廠商已經(jīng)劫持了此次安裝。這里手機廠商利用自己在系統(tǒng)權(quán)限上的優(yōu)勢做的小動作。
下面是對對正常轉(zhuǎn)化和安裝劫持的兩個示例：
正常轉(zhuǎn)化
用戶點擊媒體渠道 A 的廣告，然后立即下載應(yīng)用或跳轉(zhuǎn)到媒體渠道指定的國內(nèi)第三方應(yīng)用商店 A下載。在監(jiān)測平臺中，會記錄到以下歸因數(shù)據(jù)：
媒體渠道 ：媒體渠道 A
Install app store ：媒體渠道指定的國內(nèi)第三方應(yīng)用商店 A
安裝劫持
用戶點擊媒體渠道A的廣告。在啟動下載時，設(shè)備上會彈出一個警告窗口，提示用戶從設(shè)備制造商的應(yīng)用商店下載應(yīng)用程序。如果用戶同意，用戶會跳轉(zhuǎn)至制造商的第三方應(yīng)用商店B下載。在監(jiān)測平臺中，會記錄到以下歸因數(shù)據(jù)：
媒體渠道 ：媒體渠道 A
Install app store ：設(shè)備制造商的應(yīng)用商店 B
上圖為示例的用戶旅程圖：
1. 下方為用戶行為，AppsFlyer 以激活（安裝后首次啟動）為最終結(jié)算口徑；卸載重裝是否算新的，以其重裝行為是否在首次激活的歸因觀察窗口內(nèi)來判斷；
2. 上方由 3 個主要的歸因窗口組成：（對應(yīng)的激活，來自哪個行為）；
1）瀏覽歸因窗口——一般不采用此種歸因方式；
2）點擊歸因窗口——默認(rèn)設(shè)置窗口是 7 天，當(dāng)前 KA 廣告主中，TT 是 2 天，Kwai 是 7 天，選用的應(yīng)該是 last-click 歸因（即將激活歸因到時間上最近的一次點擊）；
3） 再歸因窗口——默認(rèn)是 90 天，廣告主一般不會修改，也即安裝 90 天后，但卸載了的用戶，再推安裝是可以計入的。
用戶安裝后卸載再安裝的情況下，如果第二次安裝距離第一次超過 90 天，則會被記錄為新用戶。
激活的明細(xì)數(shù)據(jù)，可以在 AppsFlyer 上下載得到，可以通過 gaid 來對應(yīng)每個激活的詳細(xì)歸因信息，但預(yù)裝無法歸因到具體的點擊。
通過對數(shù)據(jù)的解析使用，1. gaid -> 設(shè)備ID 映射；2. 激活數(shù)據(jù)與點擊行為的關(guān)聯(lián)，可以供 2 項應(yīng)用：
1）精準(zhǔn)的廣告漏斗分析和監(jiān)控；
2）CVR 預(yù)估模塊的輸入。
參考資料
AppsFlyer 歸因
FB 歸因
Google 歸因
APP來源追蹤方式（歸因）——Android篇
揭秘點擊注入劫持安裝：Google Install Referrer API影響評估
-END-
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)