這是大力哥產(chǎn)品專(zhuān)欄的第一篇文章
不得不說(shuō)，關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理，能寫(xiě)的東西有很多：寫(xiě)我們對(duì)行業(yè)的觀察，對(duì)未來(lái)的看法，對(duì)邏輯的梳理，對(duì)趨勢(shì)的判斷，但無(wú)論怎么寫(xiě)。回到工作中，產(chǎn)品經(jīng)理總是需要拿作品說(shuō)話(huà)，拿結(jié)果說(shuō)話(huà)，支撐起這一個(gè)個(gè)結(jié)果的，就是我們天天所要打交道的需求。所以，產(chǎn)品經(jīng)理從0到1，就讓我們從需求開(kāi)始。
需求是一個(gè)很神奇的詞，在互聯(lián)網(wǎng)普及前，需求就已經(jīng)滲透進(jìn)我們的生活中了。一個(gè)人的欲望，往往就可以轉(zhuǎn)化為特定的需求。只是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，因?yàn)橛辛水a(chǎn)品經(jīng)理這樣的角色，所以需求更多地變成了行業(yè)內(nèi)的一種術(shù)語(yǔ)，甚至成了某種組織規(guī)范。任何欲望，化成需求，最終落地變成產(chǎn)品功能。在我看來(lái)，需求是特定角色遇到特定問(wèn)題時(shí)所希望發(fā)生的特定響應(yīng)，從而帶來(lái)特定的收益。所以對(duì)于需求而言，關(guān)鍵詞是角色、問(wèn)題、響應(yīng)和收益。與需求經(jīng)常搞混淆的，是訴求。訴求更偏向于一種主觀的表達(dá)，比如說(shuō)：這些直接表達(dá)出來(lái)的欲望，代表了個(gè)人的一種訴求，即，我想要什么樣的事情發(fā)生。如果嚴(yán)謹(jǐn)一些，訴求并不是需求，它必須經(jīng)過(guò)更深層次的剖析，才能挖掘出需求所必須具備的四個(gè)要素：角色、問(wèn)題、響應(yīng)和收益，最終才能轉(zhuǎn)化為需求。在介紹如何剖析需求之前，我想先介紹一下需求的四要素。需求是有主體的，作為產(chǎn)品經(jīng)理我們要知道這個(gè)需求是誰(shuí)的。有時(shí)候需求從主體到產(chǎn)品經(jīng)理，往往會(huì)經(jīng)過(guò)很多人的理解和二次傳播，如果我們只看到這個(gè)需求的上一級(jí)轉(zhuǎn)述者是誰(shuí)，而沒(méi)有認(rèn)真探究這到底是誰(shuí)的需求，就會(huì)導(dǎo)致我們最后的工作成果，并不滿(mǎn)足最開(kāi)始的需求。例如老板讓甲去告訴乙，讓乙做一張?jiān)O(shè)計(jì)圖。老板可能是太忙，也可能是信任甲，總之，他把需求的傳達(dá)這件事交給了甲。但問(wèn)題在，A是否能夠完整的傳達(dá)老板的意思呢？很難說(shuō)。如果乙沒(méi)有仔細(xì)去想需求的角色，那他可能接到這個(gè)任務(wù)之后就直接做了，但實(shí)際上，他最終接受到的需求信息是甲傳達(dá)的，但需求本身是老板提出來(lái)的。所以，想辦法了解老板真正的需求是什么，對(duì)乙來(lái)說(shuō)是最關(guān)鍵的。再進(jìn)一步說(shuō)，為什么弄清楚需求的角色這么重要，因?yàn)樾枨笫欠癖粷M(mǎn)足，往往由需求提出者來(lái)最終驗(yàn)證。如果產(chǎn)品經(jīng)理找不準(zhǔn)是誰(shuí)的需求，那也就無(wú)法真正驗(yàn)證你工作的成果。這里的問(wèn)題，就是我們經(jīng)常聽(tīng)到的痛點(diǎn)。關(guān)于痛點(diǎn)的分析，市面上已經(jīng)有很多文章有各種維度的分析，但在筆者看來(lái)，梳理痛點(diǎn)最核心的點(diǎn)在于問(wèn)自己：是誰(shuí)的。痛點(diǎn)天然帶有角色的屬性，即我們?cè)诜治鐾袋c(diǎn)時(shí)，總要先思考這是誰(shuí)的痛點(diǎn)。我曾經(jīng)做過(guò)一場(chǎng)產(chǎn)品咨詢(xún)，咨詢(xún)者說(shuō)自己在一家做人力資源Saas服務(wù)的公司做產(chǎn)品經(jīng)理。有一次他接到一個(gè)需求——在考勤的算法中將午休的一個(gè)小時(shí)從工時(shí)中去除掉。這個(gè)需求是客戶(hù)公司的老板提的，但員工意見(jiàn)很大，覺(jué)得平時(shí)午休的時(shí)候也依然被要求工作，那么這個(gè)時(shí)間就不能從工時(shí)中去掉。顯然這個(gè)需求是老板提的，但是在分析需求的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)使用這套Saas服務(wù)的員工也有自己的痛點(diǎn)。那這個(gè)痛點(diǎn)我們要不要解決呢？這時(shí)候我們首先去考慮，這個(gè)痛點(diǎn)到底是誰(shuí)的，如果不是需求提出者的，甚至是沖突的，那在這個(gè)需求的解決方案中，我們是沒(méi)有辦法解決這個(gè)痛點(diǎn)的。你也許發(fā)現(xiàn)了，在這個(gè)case中，客戶(hù)的痛點(diǎn)與用戶(hù)的痛點(diǎn)在一定程度上就是沖突的，客戶(hù)公司希望員工多工作，員工希望多休息。那該怎么解決呢？這就回到了我們之前說(shuō)的，去想想你的產(chǎn)品為誰(shuí)服務(wù)，誰(shuí)在為你創(chuàng)造價(jià)值，你的需求是誰(shuí)的。想清楚了這些，你就不難做出判斷了。也許你針對(duì)問(wèn)題所計(jì)劃的解決方案，在利益受損方看來(lái)就是一無(wú)是處，但這本身就是一種體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值間的一種取舍，以后的文章里我會(huì)詳細(xì)聊聊這點(diǎn)。響應(yīng)是需求提出者期望發(fā)生的任何事情。響應(yīng)的概念本身很寬泛，就像談戀愛(ài)時(shí)一樣，女生向你表明她不開(kāi)心時(shí)，是希望你有所響應(yīng)的。比如一句關(guān)懷、一頓大餐、一個(gè)微信紅包等等，無(wú)論如何，她們希望你有所動(dòng)作。在我看來(lái)，響應(yīng)范圍越寬泛，需求被滿(mǎn)足的難度越大，這對(duì)于響應(yīng)者的洞察能力提出了極高的要求。所以，當(dāng)你只會(huì)說(shuō)“多喝熱水時(shí)”，盡管你響應(yīng)了，但可能這很可能是一個(gè)質(zhì)量不高的響應(yīng)，相反，你洞察了另一半的真實(shí)訴求，做出了一些微小但很貼心的響應(yīng)，那這個(gè)需求就被很好的滿(mǎn)足了。確定響應(yīng)就確定了我們接下來(lái)要做什么樣的事情，落地在產(chǎn)品中即產(chǎn)品會(huì)發(fā)生什么樣的迭代，這就意味著，一旦響應(yīng)確定，成本就確定了。一件事情如果有成本，我們就不得不考慮它的投入產(chǎn)出比，歸根到底，我們只有真正洞察了需求，做出了合適的響應(yīng)，才能盡可能保證高成本高回報(bào)。需求被響應(yīng)后，總是能給需求提出者帶來(lái)收益的，或者是實(shí)際的利益，或者是情感上的滿(mǎn)足，無(wú)論如何，需求被滿(mǎn)足是能給提出者帶來(lái)一些什么的，否則就沒(méi)有必要去分析該需求了。但更重要的是，產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮“需求提出者獲得收益”這件事，能否給產(chǎn)品本身帶來(lái)收益。例如用戶(hù)的情感訴求被滿(mǎn)足了，他們對(duì)產(chǎn)品的粘性就更高了，那產(chǎn)品本身的廣告收入就很可能會(huì)提升。所以，產(chǎn)品經(jīng)理去做需求這件事，本身就是通過(guò)成別人（用戶(hù)或者客戶(hù)）來(lái)成全產(chǎn)品最終成全公司。如果最終不能落地到產(chǎn)品和公司的利益滿(mǎn)足上，那我們始終都只是一個(gè)需求響應(yīng)機(jī)器，但很難成為一個(gè)自帶價(jià)值的產(chǎn)品經(jīng)理。介紹完需求四要素，我們?cè)倩氐轿恼麻_(kāi)頭的訴求上，就能夠試著為每一個(gè)訴求找到對(duì)應(yīng)的需求四要素，從而將訴求轉(zhuǎn)化為需求。角色：一個(gè)中午沒(méi)有帶飯的白領(lǐng)響應(yīng)：也許是一個(gè)公司周?chē)拿朗巢蛷d介紹，告訴他周?chē)心男┖贸缘?；或者是一個(gè)點(diǎn)外賣(mài)的應(yīng)用，直接將好吃的送到公司樓下。收益：需求提出者的收益是生理滿(mǎn)足；平臺(tái)收益是流量和抽成。案例：大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)外賣(mài)。響應(yīng)：能夠找到附近的陌生人聊天排遣寂寞收益：一定脫單的概率；平臺(tái)收益是流量和增值服務(wù)。角色：一個(gè)想要提升自己的互聯(lián)網(wǎng)小白問(wèn)題：不了解可以通過(guò)哪些書(shū)籍快速提升自己響應(yīng)：給到一個(gè)有價(jià)值的書(shū)單，并給到對(duì)應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)鏈接收益：緩解職場(chǎng)初期的焦慮；平臺(tái)收益是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。案例：各電商平臺(tái)推出的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)年度書(shū)單
在生活中我們會(huì)聽(tīng)到各種各樣的訴求表達(dá)，作為產(chǎn)品經(jīng)理，需要更敏銳地向前走一步，去想一想角色、問(wèn)題、響應(yīng)和訴求分別是什么，將普通的訴求變成一個(gè)能夠被深挖的需求，這便是做產(chǎn)品的第一步。而第二步，便是思考如何講需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求，我們下次再聊。
本文系作者：
大力哥
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)