去年，蘋果在WWDC開發(fā)者大會(huì)上宣布將在更新的iOS14操作系統(tǒng)中限制IDFA，全世界的廣告營(yíng)銷行業(yè)哀鴻遍野。蘋果迫于外界壓力，將新政推到了今年。4月27日，蘋果新移動(dòng)操作系統(tǒng)iOS14.5正式發(fā)布，包括應(yīng)用跟蹤透明度隱私功能（App Tracking Transparency）的隱私新規(guī)隨之落地執(zhí)行。

也就是說，使用iPhone的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)在打開很多App的時(shí)候會(huì)有一個(gè)彈窗：“允許XXX跟蹤您在其他公司的App和網(wǎng)站上的活動(dòng)嗎？” 有“要求App不跟蹤”和“允許”兩個(gè)選項(xiàng)可選。對(duì)于我來說，因?yàn)橐芯繌V告，所以會(huì)選擇同意。但更多的用戶，恐怕都不會(huì)選擇同意。

顯然，這個(gè)限制，很多網(wǎng)友肯定會(huì)為IDFA新政叫好，因?yàn)樗鼛椭脩舯Ｗo(hù)了自己的隱私，但這個(gè)時(shí)候，我就想一個(gè)問題，它真的是幫助我們保護(hù)了自己的隱私嗎？答案是不一定。

回答這個(gè)問題之前，先了解下IDFA到底是什么，用來干什么的。以前大家在手機(jī)看到的廣告，都是盲投的廣告，每個(gè)人展示的廣告可能都是一樣的，這樣用戶就會(huì)看到很多與自己不相關(guān)的廣告，比如我是一個(gè)男生，還會(huì)看到裙子的廣告。有了IDFA，情況就不一樣，它是每一個(gè)iphone手機(jī)的唯一編號(hào)，以此來識(shí)別不同的用戶。這樣，我們就可以通過這個(gè)編號(hào)，可以知道每個(gè)用戶不同的偏好，比如偏好裙子的，偏好數(shù)碼產(chǎn)品的，偏好旅游的。這樣，廣告就可以通過用戶不同的偏好，推送相關(guān)性強(qiáng)的廣告。這個(gè)時(shí)候，IDFA在廣告領(lǐng)域，就起到了歸因的作用。

IDFA新政后，IDFA被用戶關(guān)閉，那會(huì)帶來什么樣的影響，是否真的能保護(hù)用戶的隱私？首先，沒有了IDFA，廣告就無法做歸因，也就無法做到個(gè)性化推送廣告，廣告相關(guān)性肯定會(huì)大大下降，這樣很有可能會(huì)產(chǎn)生大量的垃圾廣告，APP的用戶體驗(yàn)就會(huì)大大下降。另外，幾千億的廣告市場(chǎng)，個(gè)性化廣告行業(yè)肯定要尋找出路，在巨大的利益面前，利益相關(guān)方肯定不會(huì)坐以待斃，八仙過海各顯神通，必然會(huì)使出各種正道或者歪門邪道的方法，真的不排除個(gè)別廣告平臺(tái)會(huì)采取違法手段鋌而走險(xiǎn)，切確用戶的真實(shí)信息。這樣很有可能會(huì)加劇用戶隱私信息的竊取。

好了，接下來，我很認(rèn)真的跟大家聊聊，蘋果IDFA的限制采集后，給個(gè)性化廣告行業(yè)帶來哪些影響？行業(yè)會(huì)不會(huì)重新洗牌？廣告行業(yè)內(nèi)是否有好的解決方案？

IDFA其實(shí)就是一個(gè)用戶標(biāo)識(shí)，所有APP運(yùn)營(yíng)工作都要有一個(gè)前提，就是能夠需要一個(gè)唯一識(shí)別獨(dú)立用戶的ID，基于這個(gè)用戶ID可以追溯用戶的行為，追溯廣告投放的效果，從而針對(duì)不同用戶制定不同的運(yùn)營(yíng)策略。

這個(gè)唯一用戶ID貫穿整個(gè)用戶的生命周期，如下圖所示：

從用戶視角：

一個(gè)用戶在某媒體APP上發(fā)現(xiàn)了廣告，看到廣告后，點(diǎn)擊廣告，到第二步在appstore完成下載，然后再安裝激活，再走到注冊(cè)使用，進(jìn)而產(chǎn)生付費(fèi)，然后是不斷的付費(fèi)使用和分享，這是一個(gè)用戶ID貫穿的完整生命周期。

從廣告視角：

可見這個(gè)ID很重要，廣告平臺(tái)最不希望看到的就是這個(gè)ID發(fā)生變化。

總結(jié)下來，IDFA是個(gè)啥東西，它就是一個(gè)在IOS系統(tǒng)上與設(shè)備對(duì)應(yīng)的唯一用戶標(biāo)識(shí)。那有什么作用？可以從效果歸因、用戶畫像和程序化交易三個(gè)視角來講。

1、效果歸因

這個(gè)很好理解，就是要搞清楚廣告主的每個(gè)轉(zhuǎn)化來源于哪個(gè)渠道，這是數(shù)字廣告繁榮的基礎(chǔ)。怎么做到的呢？以APP下載為例：用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)，媒體會(huì)向歸因的監(jiān)測(cè)方發(fā)送一條消息，告訴他用戶”x”點(diǎn)擊了某客戶的廣告；當(dāng)用戶”x”下載了該APP并打開激活時(shí)，也向監(jiān)測(cè)方上報(bào)，”x”激活了該應(yīng)用；監(jiān)測(cè)方把兩邊的”x”一對(duì)照，就知道這次轉(zhuǎn)化是哪個(gè)媒體帶來的了。顯然，這里的用戶ID”x”，必須是個(gè)跨應(yīng)用的通用ID，在iOS系統(tǒng)中，用的就是IDFA。

2、用戶畫像

數(shù)字廣告，想要做到個(gè)性化和精準(zhǔn)投放，就必須依賴于用戶畫像（標(biāo)簽），就是要把用戶各種亂七八糟的行為加工成用戶標(biāo)簽，比如這個(gè)用戶偏好裙子，還是數(shù)碼產(chǎn)品，是女性還是男性，哪個(gè)城市的等等，然后通過統(tǒng)一的ID，把這些用戶標(biāo)簽串起來。因此，這個(gè)用戶ID的唯一性和連續(xù)性，對(duì)用戶畫像的數(shù)據(jù)質(zhì)量起到至關(guān)重要的作用。

3、程序化交易

用戶來到使用APP時(shí)，APP要給用戶推送廣告，這個(gè)時(shí)候就會(huì)通過廣告交易平臺(tái)（ADX）實(shí)時(shí)向各個(gè)DSP發(fā)送廣告詢價(jià)請(qǐng)求，各個(gè)DSP接收到請(qǐng)求后，判斷用戶是否對(duì)該廣告感興趣，如果感興趣，則參與本次競(jìng)價(jià)。顯然，ADX和DSP，想要一個(gè)公共的用戶ID，完成匹配，才能完成此過程。

結(jié)合上面的幾個(gè)場(chǎng)景，我們就可以清楚的知道，這一新規(guī)對(duì)數(shù)字廣告產(chǎn)生哪些影響？

首先，效果歸因肯定是要出大問題。歸因必須依賴于用戶ID，沒了唯一ID的設(shè)備，那就沒法識(shí)別單個(gè)用戶來自哪個(gè)渠道。那這樣的廣告投放就是盲投了，會(huì)極大削減了廣告主投放的信心和興趣。對(duì)于以效果為核心競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字廣告來說，就是一個(gè)重大打擊。

其次，程序化交易，會(huì)因?yàn)锳DX和DSP無法匹配一個(gè)公有ID，也不大好做了。當(dāng)然，這個(gè)市場(chǎng)不會(huì)歸零，因?yàn)槌绦蚧灰走€有部分對(duì)用戶不敏感的品牌預(yù)算，這些是可以做的。

最后，對(duì)用戶畫像到底影響有多大呢？因人而已。阿里巴巴、騰訊、抖音、快速、微信等這些巨頭的廣告系統(tǒng)，都有自己的賬號(hào)體系，可以完全串聯(lián)起這些用戶行為數(shù)據(jù)，做用戶畫像。因此，對(duì)這些巨頭們的內(nèi)部投放廣告，是沒有太大的影響。

但是，對(duì)于阿里媽媽、穿山甲聯(lián)盟等這些廣告聯(lián)盟，由于和他們合作的APP，無法拿到巨頭們的用戶ID，也就無法和IDFA鏈接，這塊的用戶畫像就失靈了。

市場(chǎng)上，有沒有IDFA的替代解決方案？這些方案靠譜不靠譜？可以一起來看看。

1、CAID

CAID是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)與中國(guó)信息通信研究院（簡(jiǎn)稱信通院）聯(lián)合推出的一個(gè)IDFA的替代方案。看到這兩個(gè)機(jī)構(gòu)的名字，就能知道它們的官方背景。因此，它也是目前影響最大的替代方案，連國(guó)外媒體都非常關(guān)注。

它的運(yùn)行邏輯是什么?

大家都知道，一個(gè)電腦或者手機(jī)，里面除了硬件的ID，其實(shí)還有很多系統(tǒng)運(yùn)行的環(huán)境是有特征的。比如，操作系統(tǒng)是有版本號(hào)和語言的，瀏覽器也有自己的版本號(hào)和語言，還有屏幕的分辨率、通信運(yùn)營(yíng)商、某些底層軟件的版本、JavaScript版本等等。

為了讓開發(fā)者能夠便利地開發(fā)相關(guān)的應(yīng)用，這些環(huán)境特征信息都是要開放給開發(fā)者的，否則開發(fā)者就做不出來具有自適應(yīng)能力的應(yīng)用。這些信息卻成為用來追蹤同一個(gè)用戶的好辦法。

這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，舉一個(gè)例子大家一看就明。

擁有同一個(gè)瀏覽器版本號(hào)和語言的用戶，可能會(huì)非常多，但是同時(shí)擁有同樣瀏覽器版本號(hào)和語言的用戶，就會(huì)少一些。如果剛好還有同樣的運(yùn)營(yíng)商、屏幕分辨率的用戶，就會(huì)更少一些。把這些環(huán)境信息全部都綜合起來，可以說，幾乎沒有兩個(gè)人，擁有完全一樣的環(huán)境信息。因此，綜合大量的環(huán)境信息，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)每一個(gè)用戶的追蹤。

蘋果手機(jī)中的APP將這些環(huán)境信息收集下來，并將這些信息提供給CAID管理機(jī)構(gòu)的服務(wù)器（中廣協(xié)和信通院的服務(wù)器），在這個(gè)管理機(jī)構(gòu)中，會(huì)用算法基于這些信息生成一個(gè)ID，這便是CAID。

這個(gè)ID會(huì)被返回到該APP中。這個(gè)蘋果手機(jī)中的任何一個(gè)APP如果都采用這個(gè)方法，那么都會(huì)得到一個(gè)同樣的CAID。這樣APP之間的數(shù)據(jù)又可以相互打通了。

優(yōu)勢(shì)：邏輯相對(duì)可靠，技術(shù)實(shí)現(xiàn)難度不大

缺點(diǎn)：

1、蘋果威脅禁止所有利用這種方式的APP上架appstore

2、使用CAID需要付費(fèi)，請(qǐng)求每天1000萬左右，需要每年付費(fèi)10萬元。也能理解，畢竟CAID生成需要算力和帶寬

3、準(zhǔn)確性肯定不如IDFA

2、IDFA分享

這個(gè)方式由數(shù)萌發(fā)起的。運(yùn)行邏輯邏輯很簡(jiǎn)單，APP們都安裝數(shù)盟的SDK。如果用戶對(duì)任何一個(gè)APP授權(quán)，讓其采集他的IDFA，那么數(shù)字聯(lián)盟的SDK會(huì)捕獲到這個(gè)IDFA，并會(huì)把這個(gè)IDFA傳送給其他的APP。不過，難點(diǎn)在于，一個(gè)APP獲得了授權(quán)，手機(jī)里其他安裝有數(shù)字聯(lián)盟的SDK的APP，怎么能知道自己和其他APP都在一個(gè)手機(jī)中呢？

過去，APP們知道自己屬于同一個(gè)用戶，是因?yàn)榇蠹夜蚕硗粋€(gè)IDFA?，F(xiàn)在，IDFA都沒有了，怎么能知道這些APP是同一個(gè)用戶手機(jī)中的呢？如果都不知道是同一個(gè)手機(jī)的APP，那就算一個(gè)APP中的數(shù)字聯(lián)盟中的SDK獲得了這個(gè)IDFA，也不知道該傳給哪些APP。

因此，為了知道不同的APP屬于同一個(gè)手機(jī)，還是需要利用前面講到的“指紋”技術(shù)。不同APP中的數(shù)字聯(lián)盟的SDK，捕捉到相同的指紋環(huán)境信息如果完全相同（或在一定置信度下是相同過的），那么就認(rèn)為它們是同一個(gè)手機(jī)中的APP，沒有拿到IDFA的APP，也就可以通過SDK請(qǐng)求服務(wù)器端而獲得IDFA。

優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)邏輯簡(jiǎn)單

缺點(diǎn)：如何讓APP都用這個(gè)SDK，是有難度的。如果SDK覆蓋APP數(shù)量少，這種方案的價(jià)值就會(huì)降低。

3、SKADNETWORK

這是蘋果在2018年就準(zhǔn)備好了的一個(gè)方案。按照蘋果上的說法，這個(gè)名字唯一標(biāo)識(shí)變成了一個(gè)簽名（Signature），用完就是失效了。就是要用Signature替代IDFA。

SKAdNetwork是讓廣告平臺(tái)（Ad Network）在不獲取IDFA的前提下對(duì)用戶的點(diǎn)擊和安裝行為提供的一套追蹤解決方案。

廣告歸因和核心目標(biāo)在于追蹤用戶從“點(diǎn)擊”到“安裝”，因此在SKAdNetwork的解決方案里面，蘋果給每一次不同用戶的點(diǎn)擊行為做了一個(gè)簽名（Ad Signature），這個(gè)廣告簽名一直伴隨到安裝結(jié)束。

而這個(gè)廣告簽名信息就記錄和跟蹤了用戶點(diǎn)擊行為和用戶安裝行為，為每次的廣告做了見證和記錄，顯然這個(gè)方案犧牲了效率，但保護(hù)隱私。

形象比喻：

SKAdNetwork的模式就好比你去電影院看電影：從買票（點(diǎn)擊）到入場(chǎng)（安裝），這張票（Ad Signature）上沒有任何你的信息，售票處是廣告平臺(tái)，只知道這票在什么賣出去的，多少錢賣出去的，哪個(gè)渠道賣出去的，什么時(shí)候觀影；但是售票系統(tǒng)不知道買的人具體的特征，比如：有沒有買爆米花，年齡，性別，是否帶女朋友還是每次換個(gè)女朋友看電影等信息。

而IDFA的模式就好比出境跟團(tuán)游：你的護(hù)照（IDFA）被旅行社拿走，從而你的一切隱私可以被旅行社拿出來做各種促銷，比如旅行社知道你是否消費(fèi)了，消費(fèi)了多少，年齡，性別，之前去過哪些國(guó)家等等，從而判斷你屬于什么類型的用戶，進(jìn)而推送更多的廣告給你，無隱私可言。

優(yōu)勢(shì)，畢竟是蘋果官方提供的，統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確性高。開發(fā)成本低，免費(fèi)。

缺點(diǎn)，時(shí)效性太低，不支持畫像投放和精準(zhǔn)投放。

以上三種替代方案，都無法完全代替IDFA的作用，真心期待能夠有讓蘋果“恐懼”的那一天，來整治它的傲慢。但同時(shí)也需要廣告行業(yè)的精英分子能夠靜下心、看清路、拿出工匠精神，去解決大家所面臨的問題。

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