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做營銷文案不是玩文字藝術(shù)，它需要洞察用戶需求，懂產(chǎn)品，了解賣點，懂營銷，懂消費心理，最終讓消費者行動起來。
“文案，就是坐在鍵盤后面的銷售人員”。
但我發(fā)現(xiàn)很多年輕文案有個問題，就是他們不怎么喜歡銷售員，也看不上銷售人員們的話術(shù)，可能覺得不夠高級。
這一點，真的大可不必，更沒必要有這種鄙視鏈。
我自己接觸銷售員比較多，其實他們現(xiàn)在也學定位理論，也學各種消費心理學，也看營銷管理，熟讀演說之禪，深諳溝通之道。
而且，銷售員基本是公司最懂產(chǎn)品和消費者的一群人，他們離消費者最近，每天都在觀察消費者的行為。最關(guān)鍵的是，他們每天都在一線經(jīng)歷失敗，汲取經(jīng)驗。
所有的銷售話術(shù)都是經(jīng)過千錘百煉出來的，你以為是在瞎掰，其實句句都有其目的。他們可能品牌意識弱一點，文采也沒那么好，但營銷的敏感度絕對是一流的。
你在營銷文案里用到的一些技巧和套路，銷售員在他的話術(shù)里面基本都會涉及到，而且會更加環(huán)環(huán)相扣，雖然談不上高大上，但是拳拳到肉。
可以這樣說，銷售員干的活文案也在干。只是換了個形式！
有一些文案，甚至都談不上是文案，文字low，配圖low，技巧也low，怎么看怎么low，但是它偏偏賣貨能力超強，就是因為它深諳銷售之道。
前不久看到有23年銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗，被業(yè)內(nèi)譽為保險 “銷售皇后” 的葉云燕老師講銷售心得，其中她說到的幾個銷售成交法，不止是對銷售人員，怎么看都像是為文案人量身制定的，完全不分家——
需求成交法：你是替客戶解決問題的
信任成交法：“不成交”就等于“不信任”
價值成交法：讓客戶看懂產(chǎn)品
對比成交法（利益成交）：把利弊量化出來，促進決策
好的銷售人員會有一個信念，他不是買產(chǎn)品給客戶，而是觀察入微地幫客戶解決問題。
文案也一樣，你要知道你不是來純粹寫文案的，也不純粹推廣產(chǎn)品的，你是來替客戶解決問題的。
客戶有什么需求和痛點，你對應給出解決方案。而不是我現(xiàn)在要賣XXX產(chǎn)品，你一定要買。
這是完全不同的思維。
針對客戶需求，最常見的文案寫法就是SCQA模型：
場景(Situation)——沖突(Complication)——問題(Question)——回答(Answer)。
Situation 情景或場景 ▼
先描述一個大家比較熟悉的場景，這個場景往往跟大家息息相關(guān)，或者是一直以來的痛點或需求點，一說你就像被鉤住了。
Complication 沖突 ▼
指出在上面的場景中的一些矛盾或沖突，一定是核心沖突，亟待解決。
Question 引出問題 ▼
面對上述矛盾和沖突，到底該如何解決呢？拋出這個問題。
Answer 答案或解決方案 ▼
給出好的方案，也就是你的產(chǎn)品，能夠解決上述矛盾和沖突，大家好才是真的好。
SCQA模型能夠幫助寫作者關(guān)注并挖掘受眾的需求點、利益點和興趣點，不僅經(jīng)常被大神級的人物套用，對于新手，也能更有邏輯地去表達。
我們在賣一個產(chǎn)品，雖然說人人都有購買欲，但你文案寫得再天花亂墜，再有美感，如果不給消費者購買理由，憑什么讓人購買？
很顯然，客戶買的不是產(chǎn)品本身，而是它的產(chǎn)品價值。
當然，人人都會說自家產(chǎn)品有多么好，也確實每個產(chǎn)品都有其 “價值”，但這個價值并不是你**的超級好，也不是你說怎樣就怎樣，而是客戶最終可以感受到的產(chǎn)品價值。
所以，關(guān)鍵是突出產(chǎn)品的可感知價值。某種程度來說，客戶買的就是要這種能夠感知得到的產(chǎn)品價值。
絕大多數(shù)購買場景，用戶都不會去深入調(diào)研一個產(chǎn)品，僅憑一些表象或感覺就做出判斷，最直接感知到的價值往往決定了最終決策。
文案大神奧格威的勞斯萊斯汽車廣告是他創(chuàng)作的最著名的作品之一：在這輛時速60英里的勞斯萊斯里，最大的噪音是它的電子鐘。
短短一句話，將產(chǎn)品事實展現(xiàn)得**盡致。
巴黎揚羅必凱為法國眼鏡品牌Keloptic做廣告時，以梵高自畫像、巴黎圣母院等印象派畫為背景，制作了一系列對比廣告，不斷強化眼鏡清晰度這個賣點：
從模糊的印象派到清晰的寫實派，就只差一個Keloptic眼鏡而已。
這個是通過正反對比突出可感知價值。
定位于高端商務人士的《經(jīng)濟學人》雜志，它沒有直接去說服讀者訂閱它，而是這么說：
地球表面 2/3 的面積由水覆蓋，
剩下的由經(jīng)濟學人覆蓋。
這是通過正向群體力量，從眾效應突出可感知價值。
杜蕾斯避孕套廣告讓套套變得跟氣泡一樣超薄，讓人印象深刻。
這是利用形象化類比突出可感知價值。
博朗(BRAUN)剃須刀有一個很知名廣告，使用博朗短短幾分鐘，效果一目了然。
這是通過參照物突出可感知價值。
當然還有更厲害的，用一些超常規(guī)方法讓產(chǎn)品事實得到讓人驚嘆的展現(xiàn)。消費者能做的就是選擇、選擇、再選擇，沒必要選其他了。
美國Texas Armoring防彈玻璃公司就是一個經(jīng)典例子，他們的董事長Trent Kimball讓員工把自己公司生產(chǎn)的防彈玻璃放在自己面前，然后叫員工在距離不到5米的地方手持AK-47，對著玻璃直接開槍，槍槍都是對著自己老板的頭啊。
在射擊幾槍之后，他們玻璃上出現(xiàn)了明顯的彈孔，但玻璃沒有被打穿，有驚無險，Kimball滿意的笑了。
之后這支視頻迅速走紅互聯(lián)網(wǎng)，人人都知道了Texas Armoring家的防彈玻璃真的能防彈，靠譜。
好的銷售人員經(jīng)常會把購買產(chǎn)品的利與弊幫客戶分析出來，客戶就能通過對比，輔助他做出更好的決定。
葉云燕老師自己就是會隨身帶A4紙和筆，在紙上畫一個T形線，將白紙分成左右兩部分。左側(cè)列出客戶購買的好處，右側(cè)列出做這件事可能帶來的壞處。這樣一來，利弊得失馬上就能直觀地呈現(xiàn)出來。
因為大多數(shù)人在好與壞兩種想法都在腦子里運行時，往往是一團混沌的，很難快速做出判斷。對比成交法，就是幫客戶把他心里左右搖擺的天平，用直觀的方式呈現(xiàn)出來，而且只要二選一，成交就變得非常容易了。
寫文案也一樣，“買這個的好處，買這個的壞處“，這個問題一定是客戶最關(guān)心的，你得先解決了。
說白了，其實就是可感知的產(chǎn)品價值（買這個的好處）和購買成本（買這個的壞處），這兩者共同決定著產(chǎn)品的價值感。
可感知產(chǎn)品價值越高，可感知購買成本越低，產(chǎn)品價值感就越突出，購買的可能性就越大。
所以，文案需要做的就是——突出產(chǎn)品可感知價值，降低產(chǎn)品可感知購買成本，也就是損失感嘛。
產(chǎn)品可感知價值上面第2點已經(jīng)說過了，至于購買成本，也就是買這個的壞處，無非就是金錢成本、形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、風險成本等等。
你需要準確識別用戶選擇你的產(chǎn)品可能要付出的成本，并去打消這些阻礙，降低他們的購買成本。
比如做促銷，制造稀缺感和緊迫感，就是在降低金錢成本。
比如經(jīng)?？吹降?“假一賠十”、“30天無理由退換”，這些零風險承諾什么時候都好用。這就是在降低風險成本。
比如之前日本一個電飯鍋產(chǎn)品，廣告是：做飯更快。很多家庭主婦都想買，但是擔心買了后婆婆覺得自己懶，有損自己的家庭形象。
之后這個電飯鍋產(chǎn)品就把廣告改成：給家人更健康的飯。
結(jié)果這些家庭主婦就紛紛選擇了購買，因為這個時候她們的形象變成了一個為家人著想的好媳婦。
整體而言，一個說法的改變就讓她們更愿意購買。不僅增加了這個產(chǎn)品帶來的正面形象，也消除了可能帶來的負面形象。
這是在降低形象成本。
當然，沒有什么產(chǎn)品是完美的，缺陷肯定存在，你也可以主動拋出產(chǎn)品的一些小缺點，這不僅與產(chǎn)品核心價值不沖突，還可以提升用戶的好感度。讓大家覺得這個公司這個產(chǎn)品是值得信任的。
畢竟，太完美的東西大家都會懷疑，不如索性就制造一些不痛不癢的弊端，增強利弊對比。
好的銷售會有一個原則，永遠都不會和客戶作對，試圖說服她，甚至是跟她爭辯。
他們會認真聽客戶說的一字一句，傾聽她們的聲音，就算客戶說的不利于銷售，他也不會馬上著急去辯解，而是表示認同和理解，然后再通過一步步關(guān)鍵話術(shù)與客戶溝通。
銷售的第一件事就是讓客戶信任你。所以，必須要有一種和諧的互動，否則那些產(chǎn)品推銷信息就沒法順利傳達出去。
寫文案又何嘗不是這樣，站在顧客角度我們很容易發(fā)現(xiàn)，不信任幾乎就意味著不買。
如果說激發(fā)購買欲望是給顧客購買找到感性依據(jù)，那么贏得讀者的信任，就需要文案給顧客呈上一個個理性證據(jù)。
比如權(quán)威背書。塑造新產(chǎn)品權(quán)威形象，打造權(quán)威高標準，靠譜，有保障！
找一些更可靠、更權(quán)威、更有信譽、更有影響的人/平臺幫你背書。比如：權(quán)威機構(gòu)、KOL專家、明星代言、CCTV廣告等等……
這種背書就是為了將其他平臺的權(quán)威形象轉(zhuǎn)嫁到自家產(chǎn)品，讓消費者信任感更強，決策更快。
再比如化解客戶顧慮，讓人感覺自己毫無風險，特別放心，從而愿意掏錢下單。
產(chǎn)品：產(chǎn)品收到后不滿意怎么辦？(能否退貨)，壞了怎么辦？(是否保修)
服務：郵費、安裝費誰來承擔(是否包郵，是否有運費險)，是否送貨上門？
隱私：購買一些隱私產(chǎn)品時，送貨會不會被人發(fā)現(xiàn)？
這些問題就像懸在心頭的石頭不落地不舒服，聰明的文案人懂得提出客戶可能擔心的產(chǎn)品問題、服務問題或隱私問題這些問題，并主動化解。
另外，就是老客戶見證，金杯銀杯不如老百姓的口碑。
你要告訴消費者，和他類似的人都在使用這個產(chǎn)品，這樣他就很可能去搶著用。這樣，老客戶對你產(chǎn)品的信任，會轉(zhuǎn)嫁到新客戶對新產(chǎn)品的信任。
我們可以使用客戶現(xiàn)場證明、客戶視頻、客戶音頻、網(wǎng)頁評論截圖、客戶手寫信、客戶答謝會等等。
個人認為寫顧客證言，一定要說人話，多模仿消費者的說話語境，不同的消費者，說話的風格應該不同。
提供客戶見證的人跟目標人群越相似，說服力就越強。最好是能讓目標人群看到自己的身影，能夠引起共鳴。
當然還有利用從眾心理，人在群體中行為往往會受到他人影響，甚至會根據(jù)周圍人的反應作出相應的反應。
商家營造“熱銷”假象，往往真就會造成真正的熱銷結(jié)果。比如廣告上常用的“累積銷量XXX”、某飲料“環(huán)繞地球XX圈”、“連續(xù)N年銷量第一”等等，都是常見的方法。
好了，就說到這吧。還是那句話：“文案，就是坐在鍵盤后面的銷售人員”。
核心是完成目的，而不是耍弄文字。
-END-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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