恒大冰泉抓住奪冠這一契機(jī)橫空出世，在海陸空式的廣告轟炸下產(chǎn)品迅速走紅。在當(dāng)今大互聯(lián)時代，沒有知名度，產(chǎn)品的銷量肯定不濟(jì)，但是高知名度也未必能帶來大的銷量，恒大冰泉的營銷邏輯與方式方法有值得我們學(xué)習(xí)，同時也有讓同行引以為戒的地方。
善于借勢
2013年11月9日晚，恒大冰泉抓住恒大奪得亞冠這一契機(jī)在恒大亞冠慶典上亮相，恒大冰泉的標(biāo)識元素開始出現(xiàn)。
2013年11月10日上市，召開發(fā)布會，恒大冰泉正式上市。
恒大冰泉借力恒大奪得亞冠上位，手段高明，是一次非常成功的事件營銷。一，借助于恒大足球迅速打開了產(chǎn)品知名度，將恒大足球的品牌價值和知名度附加于恒大冰泉之上。二，發(fā)掘恒大足球背后的粉絲經(jīng)濟(jì)價值。恒大足球隊(duì)便是整個恒大集團(tuán)的代言人，隨著恒大足球隊(duì)一舉奪得亞冠，并接連取得好成績，這就吸引了大批的恒大的足球迷，而這些足球粉絲便是潛在的消費(fèi)者，相比于房子這種耐用消費(fèi)品來說，飲用水是一種快消品，這就會產(chǎn)生持續(xù)的購買力。三，這對于恒大集團(tuán)來說這可是一筆劃算的生意。恒大拒絕了三星以每年4000萬冠名球衣的合作，肥水不流外人田，恒大集團(tuán)早已盤算好了這門生意背后的回報與收益，恒大足球隊(duì)不但能夠提升恒大品牌知名度和品牌價值還助力恒大冰泉新產(chǎn)品的上市，取得了高回報的廣告?zhèn)鞑バЧ?/span>
好的營銷要善于借勢，不得不說恒大冰泉這一點(diǎn)做的可謂是可圈可點(diǎn)。企業(yè)要善于抓住機(jī)會，借勢而上，便可事半功倍。
恒大冰泉有了一個好的開端，但是，其品牌策劃在具體執(zhí)行過程當(dāng)中戰(zhàn)略層面與戰(zhàn)術(shù)層面出現(xiàn)了一定程度的偏差。
產(chǎn)品不足以支撐高端定位
水源決定水質(zhì)，不同的水源地決定了水中礦物元素含量及水PH值的不同，好的水源地是消費(fèi)者進(jìn)行選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)之一。眾所周知，冰川礦泉水因其珍稀、不易受到污染被列為一級好水。恒大冰泉雖是源自三大黃金水源地之一長白山深層礦泉水，但是相比于昆侖山、西藏5100等源自高海拔珍稀水源地的雪山礦泉水還是稍遜一籌。恒大冰泉產(chǎn)品不足以支撐350ML一瓶售價3.8元的高價格和中高端的定位。這就使恒大冰泉陷入了一種無論是高端消費(fèi)人群還是普通的大眾消費(fèi)人群都不會主動重復(fù)購買的窘境。無奈之下，恒大冰泉在部分銷售地區(qū)開始降價銷售，350ML一瓶售價由原來的3.8元一瓶下調(diào)至2元一瓶，主動的調(diào)低價格無疑會降低產(chǎn)品的檔次。
目前，各大水品牌紛紛訴求水源地優(yōu)勢，恒大冰泉也不例外，但是消費(fèi)者根本無法辨別和區(qū)分這些礦泉水之間到底存在哪些差異，水源地優(yōu)勢只不過保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)，但不足以支撐整個產(chǎn)品及品牌，這就需要賦予產(chǎn)品除產(chǎn)品本身以外的更多的物質(zhì)層面或精神層面的附加價值，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次，找到產(chǎn)品獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，避免同質(zhì)化的競爭。
缺少品牌文化及內(nèi)涵
恒大冰泉提供的是單純物質(zhì)層面的價值，是一款能夠解渴的天然礦泉水，在精神層面來講，恒大冰泉品牌背后缺少的是品牌故事及文化，這就使得消費(fèi)者很難在精神層面對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，很難激起消費(fèi)者的情感消費(fèi)欲望。
依云礦泉水之所以多年常勝而不衰是因?yàn)橐涝频V泉水背后強(qiáng)大的品牌文化支撐。依云水的發(fā)現(xiàn)頗具品牌故事，依云水的名字也是拿破侖三世賜予的，其背后的文化價值及文化底蘊(yùn)也使得依云水身價倍增。
恒大完全可以賦予產(chǎn)品恒大足球的進(jìn)取精神，打造一款社群品牌，使產(chǎn)品更加人格化和情感化，以文化和精神來支撐品牌。
任何一款產(chǎn)品都需要產(chǎn)品和品牌背后的文化、故事以及精神的支撐，品牌文化及精神與消費(fèi)者展開精神層面的互動，消費(fèi)者能否在內(nèi)心對產(chǎn)品產(chǎn)生一種認(rèn)同感決定著消費(fèi)者是否會購買產(chǎn)品。
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌定位不統(tǒng)一
恒大冰泉既然走國際化路線，定位中高端市場，其品牌外在表現(xiàn)需要充分吻合該市場消費(fèi)者視覺需求。國際化及中高端是品牌文化價值的國際化和中高端化，而非簡單的某一層面便能說明品牌的定位。針對礦泉水，這主要表現(xiàn)瓶裝設(shè)計(jì)上，從以下兩組圖之間的對比，誰高誰低，一目了然。嗓門高是好事，但必須能哼出好調(diào)，否則會被人當(dāng)做笑柄。
礦泉水品牌策劃
小陳陳是娃哈哈在網(wǎng)絡(luò)上首推的一款青梅陳皮植物飲品，產(chǎn)品包裝極具個性化。恒大冰泉完全可以抓住大互聯(lián)時代的發(fā)展機(jī)遇，打造出業(yè)界第一款具有互聯(lián)網(wǎng)屬性和特色的互聯(lián)網(wǎng)天然礦泉水品牌。
產(chǎn)品包裝擔(dān)當(dāng)著與消費(fèi)者溝通的重任，傳遞品牌文化精神與內(nèi)涵等重要的產(chǎn)品信息，產(chǎn)品的包裝和外形往往會形成消費(fèi)者對品牌接觸后的第一印象，產(chǎn)品包裝一定要與品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)人群的格調(diào)相統(tǒng)一，讓消費(fèi)看到產(chǎn)品的第一眼就能產(chǎn)生一種親切感和購買的欲望與沖動。
定位混亂
恒大冰泉上市初期的廣告語為：“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運(yùn)的不是地表水，是3000萬年長白山的原始森林深層火山礦泉”。很明顯恒大冰泉是針對農(nóng)夫山泉的廣告語：“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”。恒大冰泉把農(nóng)夫山泉作為了自己的競爭對手，但農(nóng)夫山泉賣的是一元多一瓶普通的天然飲用水，目標(biāo)受眾為普通的消費(fèi)大眾。恒大冰泉不把昆侖山作為自己的競爭對手，而是把農(nóng)夫山泉作為自己的直接競爭對手，但是恒大冰泉的定價比普通飲用水價格偏高，恒大冰泉到底是一款高端飲用水還是一款普通的飲用礦泉水呢?
定位的不清晰就使得高端的消費(fèi)人群不會選擇去買這樣一瓶礦泉水去彰顯身份和生活品味，而大眾消費(fèi)者又不會去經(jīng)常消費(fèi)一瓶350ML價格將近4元的礦泉水，如果想喝品質(zhì)上乘的飲用水，大多數(shù)消費(fèi)者會選擇農(nóng)夫山泉或者百歲山。恒大冰泉既然要打造一款高端的飲用水就要精準(zhǔn)鎖定高端的目標(biāo)消費(fèi)人群，而不是把產(chǎn)品打造成一款各個階層都適用的大眾化的飲用水。因?yàn)?，任何一款產(chǎn)品都不可能適合所有的消費(fèi)人群。
定位屬于根本性問題，定位決定著產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、營銷策略、廣告創(chuàng)意等，定位不清晰或者定位的錯誤屬于戰(zhàn)略上的重大失誤，會造成產(chǎn)品滯銷，任何一款產(chǎn)品都應(yīng)該具有自身的目標(biāo)消費(fèi)人群，只有讀懂消費(fèi)者的內(nèi)心，以消費(fèi)者的需求為核心，企業(yè)才能做到有的放矢。
廣告訴求混亂，一年九變
定位的不清晰也使得廣告訴求出現(xiàn)混亂，姑且先不說海量的廣告效果如何，恒大冰泉的廣告一年九換已經(jīng)顛覆了廣告界的定律。
從“天天飲用，自然健康”到“喝茶醇甘，做飯更香”、“健康美麗”再到“長白山天然礦泉水”、“我們搬運(yùn)的不是地表水，而是3000萬年長白山原始森林的深層火山礦泉水”、“做飯泡茶，我只愛你”、“喜歡我就喝恒大冰泉”、“一處水源供全球”、“出口28國”、“爸爸媽媽我想喝”。讓人眼花繚亂，應(yīng)接不暇。
代言人也是換了一輪接一輪，從里皮到成龍、范冰冰，最后竟然請來了都教授和千頌伊，都是一線明星大腕。
廣告的頻繁更換會造成消費(fèi)者認(rèn)知的混亂，使得消費(fèi)者一頭霧水，無所適從，不明白產(chǎn)品到底能給自身帶來哪方面的價值與利益。這種大規(guī)模的廣告投放以及粗糙的廣告制作水平也降低了產(chǎn)品的檔次。
產(chǎn)品的廣告要想獲得良好效果，就要注重以下幾點(diǎn)：一應(yīng)當(dāng)明確訴求對象，訴求對象由目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定;二找到核心訴求點(diǎn)，明確訴求目標(biāo)，空間、時間以及消費(fèi)者記憶的有限性這就決定了廣告訴求信息的有限性;三恰當(dāng)?shù)脑V求方法也同樣重要。
恒大冰泉要想繼續(xù)在高端飲用水領(lǐng)域分得一杯羹，日后領(lǐng)跑高端飲用水行業(yè)，就要正視在目前營銷當(dāng)中的一些問題和不足，一鼓作氣，重新調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。作為同行業(yè)當(dāng)中的競爭者，希望能夠從恒大冰泉的營銷當(dāng)中取其精華，去其糟粕。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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