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我是排骨，有不少人聽(tīng)說(shuō)過(guò)我，他們或許知道我為開(kāi)發(fā)者提供商業(yè)流量，但我想在今天說(shuō)一個(gè)嚴(yán)肅的話(huà)題，那就是：你寶貴的預(yù)算，最終究竟都去向何處？
作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)分發(fā)渠道的對(duì)接人，我最經(jīng)常遇到的情況是開(kāi)發(fā)者們一擁而上，開(kāi)口就問(wèn)，排骨，我有XXX的預(yù)算，我要買(mǎi)T/D的資源，你能給我安排么？——可以啊可以啊，你預(yù)算多少，我看看什么合作方式適合你——BLABLA。然后簽約打款成交，云云。
關(guān)鍵的橋段來(lái)了，幾乎所有的開(kāi)發(fā)者，尤其是中小開(kāi)發(fā)者，開(kāi)始投放后就不再和我溝通要如何投放了，最多就急匆匆問(wèn)一句，排骨啊，我出價(jià)多少合適——XX塊——好嘞/哇，你們平臺(tái)太貴了——BLABLA。大預(yù)算的開(kāi)發(fā)者就更機(jī)械了，只會(huì)提一個(gè)千古不變的要求：我要又便宜量又大的位置……我真是XXX了。
你的預(yù)算就是這樣嘩嘩的打了水漂?。?/span>
有一句話(huà)可能會(huì)得罪許多做運(yùn)營(yíng)的兄弟姐妹，那就是，你和渠道的對(duì)接人聊兩句，你就以為你掌握了這個(gè)渠道投放的妙招，投點(diǎn)錢(qián)，效果就一下子出來(lái)，哪有這么好的快餐？渠道的對(duì)接人找你了，你代替老板簽完合同打完款就等著看數(shù)據(jù)，如果數(shù)據(jù)不好再來(lái)找渠道的人一頓質(zhì)問(wèn)，大家都成了冤大頭了。數(shù)據(jù)漂亮的話(huà)，你就在懵懵懂懂中蒙混過(guò)關(guān)了。
說(shuō)了這么多，就是要說(shuō)，在你對(duì)渠道做廣告投放后，一定要關(guān)注在渠道投放的策略，比如我所在的渠道，下面我展開(kāi)來(lái)說(shuō)。
1、渠道的投放成本是不以單個(gè)用戶(hù)的下載/激活成本為真正的成本的。
有許多人對(duì)于一個(gè)CPT資源位的價(jià)格或者CPD的平均單價(jià)憂(yōu)心忡忡，總是把這個(gè)當(dāng)做渠道投放的成本，恨不得把單用戶(hù)激活成本壓低到5毛錢(qián)，才敢挺起胸膛跟老板匯報(bào)。
這就是一個(gè)普遍存在的誤區(qū)。因?yàn)閺墓具\(yùn)營(yíng)的大局看，成本高低和渠道的定價(jià)并不是嚴(yán)格相關(guān)的兩件事，公司關(guān)注的是整個(gè)階段的ROI，但ROI不會(huì)總是呈現(xiàn)一個(gè)十分穩(wěn)定的水平。對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，前期的成本一定是很高的，開(kāi)發(fā)者甚至?xí)尸F(xiàn)短期虧損的情況，但切記，這不是真的虧損，這種虧損最多算是戰(zhàn)略性虧損。
由此可以看出，許多開(kāi)發(fā)者在投放之初，就沒(méi)有審慎的對(duì)投放的效果進(jìn)行預(yù)估，他們錯(cuò)誤的希望，能夠在每時(shí)每刻都有很好的收獲，而其他的可能性就選擇性地忽略了，比如有可能先戰(zhàn)略性虧損后盈利，或者先盈利但后繼乏力。
因此第一步就是需要各位開(kāi)發(fā)者對(duì)投放的效果有一個(gè)理性的預(yù)期，當(dāng)然，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起都還不滿(mǎn)5年，能夠經(jīng)歷過(guò)豐富的投放過(guò)程的專(zhuān)業(yè)人才也十分稀缺，這也從客觀上造成了誤把價(jià)格當(dāng)成本的這個(gè)現(xiàn)象。
2、別忘了你的產(chǎn)品屬性，是否需要做峰值投放在初期就要有預(yù)判。
每個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品都有不同的屬性，比如視頻類(lèi)產(chǎn)品希望周末加大投放，陌生社交類(lèi)產(chǎn)品在節(jié)日期間門(mén)可羅雀，理財(cái)類(lèi)產(chǎn)品要隨著經(jīng)濟(jì)的大周期來(lái)調(diào)整節(jié)奏。
但我這里要突出來(lái)講一講是否需要峰值投放的事情。有一類(lèi)應(yīng)用，它的知名度不大，或者用戶(hù)對(duì)它不具備剛需，比如可替代性強(qiáng)，這樣的應(yīng)用務(wù)必要做平穩(wěn)的投放。如果覺(jué)得自己剛?cè)诹薃輪、B輪，需要給投資人看到自己，好講故事給C輪、D輪的投資人，那是另當(dāng)別論。否則的話(huà)，我的建議都是，把你的全年預(yù)算做一個(gè)平穩(wěn)的投放，偶爾根據(jù)節(jié)假日進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，具體的浮動(dòng)比例就不在這里說(shuō)了，可以私下里問(wèn)我。
另外一類(lèi)應(yīng)用就值得做峰值投放了。也許全年的預(yù)算就500萬(wàn)，但在Q2可能就需要砸進(jìn)300萬(wàn)，你問(wèn)我為什么，因?yàn)檫@一塊的市場(chǎng)大熱，用戶(hù)都預(yù)熱起來(lái)了，你的預(yù)算會(huì)讓市場(chǎng)沸騰，你也可以從中賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。這里已經(jīng)不只是對(duì)投放數(shù)據(jù)的分析了，更多的是對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判，更需要專(zhuān)業(yè)的人用藝術(shù)的眼光來(lái)看待市場(chǎng)。
我一共就說(shuō)了2點(diǎn)，各位應(yīng)該注意到了，如果只是做到上面的一點(diǎn)，努力調(diào)整下，還是可以適應(yīng)的，但如果要把這兩點(diǎn)都融會(huì)貫通到日常的運(yùn)營(yíng)工作中，就是一個(gè)很考驗(yàn)智慧的事情了。一般大型的公司都有專(zhuān)業(yè)的人在把關(guān)，渠道的對(duì)接人也在不斷沉淀自己，雙方通力配合，方可達(dá)到事半功倍的效果。
最后轉(zhuǎn)一句來(lái)自列夫·托爾斯泰的話(huà)送與諸位：藝術(shù)不是技能，它是藝術(shù)家體驗(yàn)了的感情的傳達(dá)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)