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今年下半年，“國補”幾乎成了家電行業(yè)的最大亮點。我身邊就有好幾個人，在政策之下開始著手家電換新，并研究了幾周的國補攻略。
而對于家電行業(yè)來說，國補也是難得的行業(yè)增量。我們在之前的文章就曾提到，家電業(yè)的高質(zhì)量增長時代已經(jīng)過去，接下來是行業(yè)內(nèi)迭代的慢增長周期。而長達數(shù)月，波及全國各地、明年還將迎來新一輪的國補，被認為有可能帶來家電行業(yè)的一次洗牌。
銀河證券分析預(yù)測，新政策可能帶來0.6億臺家電更新，涉及近1000億元的消費。僅在抖音，近90天瀏覽、搜索“家電以舊換新”，或是通過以舊換新購買家電產(chǎn)品的用戶數(shù)，就超過1億人。消費者的熱情，進一步佐證了國補給家電行業(yè)帶來的機會。
只是，當(dāng)各家電品牌、渠道、平臺爭相涌入家電國補賽道時，品牌就應(yīng)該意識到——國補不是一門誰來了都能分一杯羹的流量生意。找到流量入口、為國補定制一套精細的營銷方案，或許才是正解。而一套好的營銷方案，不僅能接住現(xiàn)有的國補流量，還能激發(fā)更多潛在需求，創(chuàng)造出更多可持續(xù)的增量。
AI科技家電品牌COLMO，就是近期涌現(xiàn)出的不錯案例。乘著家電以舊換新補貼政策的熱潮，COLMO攜手張新成、姜妍等實力演員，引爆了COLMO大魔方系列產(chǎn)品的傳播聲量。
在此過程中，COLMO聯(lián)合巨量星圖整合平臺IP、多類型達人，以及品牌廣告等資源，實現(xiàn)“造聲勢、強種草、促轉(zhuǎn)化”的三重效果疊加，助力提升“大魔方”的品牌關(guān)鍵詞看后搜索，強化了用戶對“明星同款”的品牌聯(lián)想，深度滲透用戶心智。
而在這一成功案例背后，是COLMO以及更多品牌借助了巨量星圖達人營銷，從而一步步在抖音建立起國補心智。國補政策發(fā)布以來，巨量星圖就以“舊生活換新搭”的主題，持續(xù)用內(nèi)容為家電品牌造風(fēng)，助力家電品牌接住這波“潑天流量”。
“國補”在品牌看來或許是觸手可及的紅利，但回歸到消費者的心理來看，就沒這么簡單了。
一方面，國補的規(guī)則和流程有一定的復(fù)雜度，對于消費者來說有一定門檻；另一方面，如今家電市場里品類、品牌的選擇繁多，大件家電的換新又需要一定的成本，這使得家電換新成為一件“選擇困難”的事。雖然補貼力度較大，但用戶的換新需求和行動，都需要品牌進一步的激發(fā)和引導(dǎo)。
因此，本質(zhì)上來說，國補是一場家電品牌之間的心智戰(zhàn)。誰能讓用戶產(chǎn)生換新欲望、讓用戶需要換新時第一時間想到它，誰就更有可能在國補賽道中領(lǐng)先。接住這波流量，得靠“首選心智”。
抖音作為一個巨大的內(nèi)容流量池，早已被各個行業(yè)的品牌視為最好的內(nèi)容種草場域之一。品牌如果能順應(yīng)平臺時下的熱點內(nèi)容，與自身的產(chǎn)品相結(jié)合，也就有可能觸達更廣泛的人群，更快速地積累更多人群資產(chǎn)。
在這次國補期間，巨量星圖就洞察到一個與家電行業(yè)緊密相關(guān)的站內(nèi)趨勢內(nèi)容——“夢中情房/夢中情家”。今年以來，不少用戶在抖音用room tour、探家的方式曬出精心改造后的房子，表示心中的“夢中情家”成真了。這些視頻也讓網(wǎng)友們具象感受到：家居家裝的換新，不僅是對生活的一場換新，還可以是一次圓夢之旅。抖音上#夢中情房的相關(guān)內(nèi)容，已有20萬人參與、相關(guān)視頻獲得36.2億次播放。
而大家電，就是家居的重要組成部分。一臺更智能、更美觀、也能懂人性的家電，會讓每天的居家體驗都更舒適、省力一點。這次國補期間，巨量星圖聯(lián)合“首席品牌”COLMO，定制話題#令人心動的夢中情家，目前相關(guān)視頻的播放量已超25.6億次。
該話題下，實力派演員張新成用一頓“美拉德下午茶”替COLMO向廣大網(wǎng)友發(fā)出邀約，邀請用戶前往COLMO線下門店品嘗張新成同款咖啡。視頻中，張新成制作美拉德下午茶，同時展示了COLMO大魔方系列家電，讓用戶感受到其高智感、高顏值的產(chǎn)品亮點，實現(xiàn)“明星同款家電套裝”的有效種草。
國補是一項拉動宏觀經(jīng)濟的政策，但作為面向消費者的品牌，用消費者樂于討論的話題、更有趣的參與方式，才能讓更多人參與進來。
除了明星藝人助力炒熱話題之外，#令人心動的夢中情家 也聯(lián)動生活方式、美食、探家等各圈層達人。比如美食達人@安秋金 展示大閘蟹制作過程時，就介紹了COLMO大滿貫冰箱“能除菌”“食材不易變質(zhì)”等賣點。而@肥堅快樂設(shè)計、@綠蘿去哪兒 等探家達人，通過展示不同人的“夢中情家”，拓展了用戶們對居家生活的想象與向往。
為了讓用戶更深度地參與，與品牌形成雙向交互，巨量星圖還創(chuàng)新了“心愿禮”等互動產(chǎn)品，品牌也發(fā)起以舊換新“轉(zhuǎn)場挑戰(zhàn)”，進一步形成UGC傳播。
廣泛建立起心智后，種草——轉(zhuǎn)化的鏈路必不可少。值得注意的是，對于家電行業(yè)來說，線下仍然是轉(zhuǎn)化的重要場域。不少用戶通過線上種草產(chǎn)品后，仍然希望在線下體驗、咨詢產(chǎn)品相關(guān)問題，才能安心購買。巨量星圖和COLMO就采取了線上線下聯(lián)動的策略，多方位留住人群。
在線上，COLMO針對以舊換新場景進行達人種草，并用短視頻為直播銷售預(yù)熱，“短直聯(lián)動”打通線上“種草——轉(zhuǎn)化”鏈路。
而在線下，巨量星圖也提供了“以舊換新專屬達人團”線下探店的策略，用戶可以通過達人的探店視頻獲得替代體驗，更詳細地了解產(chǎn)品的功能、補貼流程和力度等。
巨量星圖還為品牌提供了更多線下玩法，比如針對以舊換新的專屬文創(chuàng)——“換新空間站”專屬打卡地圖，也可以吸引用戶到線下去親身體驗。
一套組合拳下，COLMO的聲量獲得了持續(xù)的爆發(fā)。在抖音熱榜，COLMO定制話題#令人心動的夢中情家 最高登上TOP6，12小時高光在線；登種草榜TOP1，在榜時長長達9天。通過持續(xù)觸達大眾用戶，深度建立“換新夢中情家就選COLMO”的心智。
被用戶廣泛看見的同時，COLMO也沉淀了大量種草人群。數(shù)據(jù)顯示，活動期間COLMO A3人群增長率高達486%，日均搜索人數(shù)增加了22%。
如此高效的轉(zhuǎn)化背后，是巨量星圖多方位的市場造風(fēng)能力以及精細化運營的能力——
在品牌蓄聲量階段，巨量星圖與品牌共創(chuàng)定制話題之外，一方面聚合平臺站內(nèi)外資源共同助力品牌沖擊熱榜，為品牌的心智占位；另一方面也集結(jié)平臺的媒體資源，聯(lián)合官媒為品牌權(quán)威發(fā)聲。在國補連續(xù)幾個月的較長周期里，平臺的豐富資源和玩法提供，為品牌持續(xù)的爆發(fā)蓄能。
國補政策，給了家電行業(yè)難得的紅利。但如今家電行業(yè)競爭白熱化，品牌們都不愿在這場大考中落下，于是消費者的選擇也更加多元。這時，品牌更應(yīng)該明確自身優(yōu)勢、找準(zhǔn)年輕用戶對于換新的真正需求，才有可能接住紅利。
巨量星圖這次“舊生活換新搭”活動，就是一次將政策紅利、品牌理念、年輕用戶需求結(jié)合起來，助力品牌品效雙增長的營銷示范。
而國補也被認為將是一項長期的政策，未來或許還將為家電行業(yè)帶來更多增量。我們也期待更多品牌借助巨量星圖的支持，在國補之風(fēng)里領(lǐng)跑行業(yè)。
內(nèi)容作者：小小
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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