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國補家電挑花眼,為什么這個品牌成了“首選”?
2024-12-27 14:58:39

01

今年下半年,“國補”幾乎成了家電行業(yè)的最大亮點。我身邊就有好幾個人,在政策之下開始著手家電換新,并研究了幾周的國補攻略。

而對于家電行業(yè)來說,國補也是難得的行業(yè)增量。我們在之前的文章就曾提到,家電業(yè)的高質(zhì)量增長時代已經(jīng)過去,接下來是行業(yè)內(nèi)迭代的慢增長周期。而長達數(shù)月,波及全國各地、明年還將迎來新一輪的國補,被認為有可能帶來家電行業(yè)的一次洗牌。

銀河證券分析預(yù)測,新政策可能帶來0.6億臺家電更新,涉及近1000億元的消費。僅在抖音,近90天瀏覽、搜索“家電以舊換新”,或是通過以舊換新購買家電產(chǎn)品的用戶數(shù),就超過1億人。消費者的熱情,進一步佐證了國補給家電行業(yè)帶來的機會。

只是,當(dāng)各家電品牌、渠道、平臺爭相涌入家電國補賽道時,品牌就應(yīng)該意識到——國補不是一門誰來了都能分一杯羹的流量生意。找到流量入口、為國補定制一套精細的營銷方案,或許才是正解。而一套好的營銷方案,不僅能接住現(xiàn)有的國補流量,還能激發(fā)更多潛在需求,創(chuàng)造出更多可持續(xù)的增量。

AI科技家電品牌COLMO,就是近期涌現(xiàn)出的不錯案例。乘著家電以舊換新補貼政策的熱潮,COLMO攜手張新成、姜妍等實力演員,引爆了COLMO大魔方系列產(chǎn)品的傳播聲量。

在此過程中,COLMO聯(lián)合巨量星圖整合平臺IP、多類型達人,以及品牌廣告等資源,實現(xiàn)“造聲勢、強種草、促轉(zhuǎn)化”的三重效果疊加,助力提升“大魔方”的品牌關(guān)鍵詞看后搜索,強化了用戶對“明星同款”的品牌聯(lián)想,深度滲透用戶心智。

而在這一成功案例背后,是COLMO以及更多品牌借助了巨量星圖達人營銷,從而一步步在抖音建立起國補心智。國補政策發(fā)布以來,巨量星圖就以“舊生活換新搭”的主題,持續(xù)用內(nèi)容為家電品牌造風(fēng),助力家電品牌接住這波“潑天流量”。

02 接住國補的“潑天流量”,要靠“首選心智”

“國補”在品牌看來或許是觸手可及的紅利,但回歸到消費者的心理來看,就沒這么簡單了。

一方面,國補的規(guī)則和流程有一定的復(fù)雜度,對于消費者來說有一定門檻;另一方面,如今家電市場里品類、品牌的選擇繁多,大件家電的換新又需要一定的成本,這使得家電換新成為一件“選擇困難”的事。雖然補貼力度較大,但用戶的換新需求和行動,都需要品牌進一步的激發(fā)和引導(dǎo)。

因此,本質(zhì)上來說,國補是一場家電品牌之間的心智戰(zhàn)。誰能讓用戶產(chǎn)生換新欲望、讓用戶需要換新時第一時間想到它,誰就更有可能在國補賽道中領(lǐng)先。接住這波流量,得靠“首選心智”。

抖音作為一個巨大的內(nèi)容流量池,早已被各個行業(yè)的品牌視為最好的內(nèi)容種草場域之一。品牌如果能順應(yīng)平臺時下的熱點內(nèi)容,與自身的產(chǎn)品相結(jié)合,也就有可能觸達更廣泛的人群,更快速地積累更多人群資產(chǎn)。

在這次國補期間,巨量星圖就洞察到一個與家電行業(yè)緊密相關(guān)的站內(nèi)趨勢內(nèi)容——“夢中情房/夢中情家”。今年以來,不少用戶在抖音用room tour、探家的方式曬出精心改造后的房子,表示心中的“夢中情家”成真了。這些視頻也讓網(wǎng)友們具象感受到:家居家裝的換新,不僅是對生活的一場換新,還可以是一次圓夢之旅。抖音上#夢中情房的相關(guān)內(nèi)容,已有20萬人參與、相關(guān)視頻獲得36.2億次播放。

國補家電挑花眼,為什么這個品牌成了“首選”?

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而大家電,就是家居的重要組成部分。一臺更智能、更美觀、也能懂人性的家電,會讓每天的居家體驗都更舒適、省力一點。這次國補期間,巨量星圖聯(lián)合“首席品牌”COLMO,定制話題#令人心動的夢中情家,目前相關(guān)視頻的播放量已超25.6億次。

 

國補家電挑花眼,為什么這個品牌成了“首選”?

該話題下,實力派演員張新成用一頓“美拉德下午茶”替COLMO向廣大網(wǎng)友發(fā)出邀約,邀請用戶前往COLMO線下門店品嘗張新成同款咖啡。視頻中,張新成制作美拉德下午茶,同時展示了COLMO大魔方系列家電,讓用戶感受到其高智感、高顏值的產(chǎn)品亮點,實現(xiàn)“明星同款家電套裝”的有效種草。

國補是一項拉動宏觀經(jīng)濟的政策,但作為面向消費者的品牌,用消費者樂于討論的話題、更有趣的參與方式,才能讓更多人參與進來。

除了明星藝人助力炒熱話題之外,#令人心動的夢中情家 也聯(lián)動生活方式、美食、探家等各圈層達人。比如美食達人@安秋金 展示大閘蟹制作過程時,就介紹了COLMO大滿貫冰箱“能除菌”“食材不易變質(zhì)”等賣點。而@肥堅快樂設(shè)計、@綠蘿去哪兒 等探家達人,通過展示不同人的“夢中情家”,拓展了用戶們對居家生活的想象與向往。

為了讓用戶更深度地參與,與品牌形成雙向交互,巨量星圖還創(chuàng)新了“心愿禮”等互動產(chǎn)品,品牌也發(fā)起以舊換新“轉(zhuǎn)場挑戰(zhàn)”,進一步形成UGC傳播。

03 線上種草+線下體驗,多方位高效轉(zhuǎn)化

廣泛建立起心智后,種草——轉(zhuǎn)化的鏈路必不可少。值得注意的是,對于家電行業(yè)來說,線下仍然是轉(zhuǎn)化的重要場域。不少用戶通過線上種草產(chǎn)品后,仍然希望在線下體驗、咨詢產(chǎn)品相關(guān)問題,才能安心購買。巨量星圖和COLMO就采取了線上線下聯(lián)動的策略,多方位留住人群。

在線上,COLMO針對以舊換新場景進行達人種草,并用短視頻為直播銷售預(yù)熱,“短直聯(lián)動”打通線上“種草——轉(zhuǎn)化”鏈路。

而在線下,巨量星圖也提供了“以舊換新專屬達人團”線下探店的策略,用戶可以通過達人的探店視頻獲得替代體驗,更詳細地了解產(chǎn)品的功能、補貼流程和力度等。

巨量星圖還為品牌提供了更多線下玩法,比如針對以舊換新的專屬文創(chuàng)——“換新空間站”專屬打卡地圖,也可以吸引用戶到線下去親身體驗。

一套組合拳下,COLMO的聲量獲得了持續(xù)的爆發(fā)。在抖音熱榜,COLMO定制話題#令人心動的夢中情家 最高登上TOP6,12小時高光在線;登種草榜TOP1,在榜時長長達9天。通過持續(xù)觸達大眾用戶,深度建立“換新夢中情家就選COLMO”的心智。

國補家電挑花眼,為什么這個品牌成了“首選”?

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被用戶廣泛看見的同時,COLMO也沉淀了大量種草人群。數(shù)據(jù)顯示,活動期間COLMO A3人群增長率高達486%,日均搜索人數(shù)增加了22%。

如此高效的轉(zhuǎn)化背后,是巨量星圖多方位的市場造風(fēng)能力以及精細化運營的能力——

在品牌蓄聲量階段,巨量星圖與品牌共創(chuàng)定制話題之外,一方面聚合平臺站內(nèi)外資源共同助力品牌沖擊熱榜,為品牌的心智占位;另一方面也集結(jié)平臺的媒體資源,聯(lián)合官媒為品牌權(quán)威發(fā)聲。在國補連續(xù)幾個月的較長周期里,平臺的豐富資源和玩法提供,為品牌持續(xù)的爆發(fā)蓄能。

04 結(jié)語

國補政策,給了家電行業(yè)難得的紅利。但如今家電行業(yè)競爭白熱化,品牌們都不愿在這場大考中落下,于是消費者的選擇也更加多元。這時,品牌更應(yīng)該明確自身優(yōu)勢、找準(zhǔn)年輕用戶對于換新的真正需求,才有可能接住紅利。

巨量星圖這次“舊生活換新搭”活動,就是一次將政策紅利、品牌理念、年輕用戶需求結(jié)合起來,助力品牌品效雙增長的營銷示范。

而國補也被認為將是一項長期的政策,未來或許還將為家電行業(yè)帶來更多增量。我們也期待更多品牌借助巨量星圖的支持,在國補之風(fēng)里領(lǐng)跑行業(yè)。

內(nèi)容作者:小小

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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二、違規(guī)處罰
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