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今年下半年，“國(guó)補(bǔ)”幾乎成了家電行業(yè)的最大亮點(diǎn)。我身邊就有好幾個(gè)人，在政策之下開始著手家電換新，并研究了幾周的國(guó)補(bǔ)攻略。
而對(duì)于家電行業(yè)來說，國(guó)補(bǔ)也是難得的行業(yè)增量。我們?cè)谥暗奈恼戮驮岬剑译姌I(yè)的高質(zhì)量增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過去，接下來是行業(yè)內(nèi)迭代的慢增長(zhǎng)周期。而長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，波及全國(guó)各地、明年還將迎來新一輪的國(guó)補(bǔ)，被認(rèn)為有可能帶來家電行業(yè)的一次洗牌。
銀河證券分析預(yù)測(cè)，新政策可能帶來0.6億臺(tái)家電更新，涉及近1000億元的消費(fèi)。僅在抖音，近90天瀏覽、搜索“家電以舊換新”，或是通過以舊換新購買家電產(chǎn)品的用戶數(shù)，就超過1億人。消費(fèi)者的熱情，進(jìn)一步佐證了國(guó)補(bǔ)給家電行業(yè)帶來的機(jī)會(huì)。
只是，當(dāng)各家電品牌、渠道、平臺(tái)爭(zhēng)相涌入家電國(guó)補(bǔ)賽道時(shí)，品牌就應(yīng)該意識(shí)到——國(guó)補(bǔ)不是一門誰來了都能分一杯羹的流量生意。找到流量入口、為國(guó)補(bǔ)定制一套精細(xì)的營(yíng)銷方案，或許才是正解。而一套好的營(yíng)銷方案，不僅能接住現(xiàn)有的國(guó)補(bǔ)流量，還能激發(fā)更多潛在需求，創(chuàng)造出更多可持續(xù)的增量。
AI科技家電品牌COLMO，就是近期涌現(xiàn)出的不錯(cuò)案例。乘著家電以舊換新補(bǔ)貼政策的熱潮，COLMO攜手張新成、姜妍等實(shí)力演員，引爆了COLMO大魔方系列產(chǎn)品的傳播聲量。
在此過程中，COLMO聯(lián)合巨量星圖整合平臺(tái)IP、多類型達(dá)人，以及品牌廣告等資源，實(shí)現(xiàn)“造聲勢(shì)、強(qiáng)種草、促轉(zhuǎn)化”的三重效果疊加，助力提升“大魔方”的品牌關(guān)鍵詞看后搜索，強(qiáng)化了用戶對(duì)“明星同款”的品牌聯(lián)想，深度滲透用戶心智。
而在這一成功案例背后，是COLMO以及更多品牌借助了巨量星圖達(dá)人營(yíng)銷，從而一步步在抖音建立起國(guó)補(bǔ)心智。國(guó)補(bǔ)政策發(fā)布以來，巨量星圖就以“舊生活換新搭”的主題，持續(xù)用內(nèi)容為家電品牌造風(fēng)，助力家電品牌接住這波“潑天流量”。
“國(guó)補(bǔ)”在品牌看來或許是觸手可及的紅利，但回歸到消費(fèi)者的心理來看，就沒這么簡(jiǎn)單了。
一方面，國(guó)補(bǔ)的規(guī)則和流程有一定的復(fù)雜度，對(duì)于消費(fèi)者來說有一定門檻；另一方面，如今家電市場(chǎng)里品類、品牌的選擇繁多，大件家電的換新又需要一定的成本，這使得家電換新成為一件“選擇困難”的事。雖然補(bǔ)貼力度較大，但用戶的換新需求和行動(dòng)，都需要品牌進(jìn)一步的激發(fā)和引導(dǎo)。
因此，本質(zhì)上來說，國(guó)補(bǔ)是一場(chǎng)家電品牌之間的心智戰(zhàn)。誰能讓用戶產(chǎn)生換新欲望、讓用戶需要換新時(shí)第一時(shí)間想到它，誰就更有可能在國(guó)補(bǔ)賽道中領(lǐng)先。接住這波流量，得靠“首選心智”。
抖音作為一個(gè)巨大的內(nèi)容流量池，早已被各個(gè)行業(yè)的品牌視為最好的內(nèi)容種草場(chǎng)域之一。品牌如果能順應(yīng)平臺(tái)時(shí)下的熱點(diǎn)內(nèi)容，與自身的產(chǎn)品相結(jié)合，也就有可能觸達(dá)更廣泛的人群，更快速地積累更多人群資產(chǎn)。
在這次國(guó)補(bǔ)期間，巨量星圖就洞察到一個(gè)與家電行業(yè)緊密相關(guān)的站內(nèi)趨勢(shì)內(nèi)容——“夢(mèng)中情房/夢(mèng)中情家”。今年以來，不少用戶在抖音用room tour、探家的方式曬出精心改造后的房子，表示心中的“夢(mèng)中情家”成真了。這些視頻也讓網(wǎng)友們具象感受到：家居家裝的換新，不僅是對(duì)生活的一場(chǎng)換新，還可以是一次圓夢(mèng)之旅。抖音上#夢(mèng)中情房的相關(guān)內(nèi)容，已有20萬人參與、相關(guān)視頻獲得36.2億次播放。
而大家電，就是家居的重要組成部分。一臺(tái)更智能、更美觀、也能懂人性的家電，會(huì)讓每天的居家體驗(yàn)都更舒適、省力一點(diǎn)。這次國(guó)補(bǔ)期間，巨量星圖聯(lián)合“首席品牌”COLMO，定制話題#令人心動(dòng)的夢(mèng)中情家，目前相關(guān)視頻的播放量已超25.6億次。
該話題下，實(shí)力派演員張新成用一頓“美拉德下午茶”替COLMO向廣大網(wǎng)友發(fā)出邀約，邀請(qǐng)用戶前往COLMO線下門店品嘗張新成同款咖啡。視頻中，張新成制作美拉德下午茶，同時(shí)展示了COLMO大魔方系列家電，讓用戶感受到其高智感、高顏值的產(chǎn)品亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“明星同款家電套裝”的有效種草。
國(guó)補(bǔ)是一項(xiàng)拉動(dòng)宏觀經(jīng)濟(jì)的政策，但作為面向消費(fèi)者的品牌，用消費(fèi)者樂于討論的話題、更有趣的參與方式，才能讓更多人參與進(jìn)來。
除了明星藝人助力炒熱話題之外，#令人心動(dòng)的夢(mèng)中情家 也聯(lián)動(dòng)生活方式、美食、探家等各圈層達(dá)人。比如美食達(dá)人@安秋金 展示大閘蟹制作過程時(shí)，就介紹了COLMO大滿貫冰箱“能除菌”“食材不易變質(zhì)”等賣點(diǎn)。而@肥堅(jiān)快樂設(shè)計(jì)、@綠蘿去哪兒 等探家達(dá)人，通過展示不同人的“夢(mèng)中情家”，拓展了用戶們對(duì)居家生活的想象與向往。
為了讓用戶更深度地參與，與品牌形成雙向交互，巨量星圖還創(chuàng)新了“心愿禮”等互動(dòng)產(chǎn)品，品牌也發(fā)起以舊換新“轉(zhuǎn)場(chǎng)挑戰(zhàn)”，進(jìn)一步形成UGC傳播。
廣泛建立起心智后，種草——轉(zhuǎn)化的鏈路必不可少。值得注意的是，對(duì)于家電行業(yè)來說，線下仍然是轉(zhuǎn)化的重要場(chǎng)域。不少用戶通過線上種草產(chǎn)品后，仍然希望在線下體驗(yàn)、咨詢產(chǎn)品相關(guān)問題，才能安心購買。巨量星圖和COLMO就采取了線上線下聯(lián)動(dòng)的策略，多方位留住人群。
在線上，COLMO針對(duì)以舊換新場(chǎng)景進(jìn)行達(dá)人種草，并用短視頻為直播銷售預(yù)熱，“短直聯(lián)動(dòng)”打通線上“種草——轉(zhuǎn)化”鏈路。
而在線下，巨量星圖也提供了“以舊換新專屬達(dá)人團(tuán)”線下探店的策略，用戶可以通過達(dá)人的探店視頻獲得替代體驗(yàn)，更詳細(xì)地了解產(chǎn)品的功能、補(bǔ)貼流程和力度等。
巨量星圖還為品牌提供了更多線下玩法，比如針對(duì)以舊換新的專屬文創(chuàng)——“換新空間站”專屬打卡地圖，也可以吸引用戶到線下去親身體驗(yàn)。
一套組合拳下，COLMO的聲量獲得了持續(xù)的爆發(fā)。在抖音熱榜，COLMO定制話題#令人心動(dòng)的夢(mèng)中情家 最高登上TOP6，12小時(shí)高光在線；登種草榜TOP1，在榜時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)9天。通過持續(xù)觸達(dá)大眾用戶，深度建立“換新夢(mèng)中情家就選COLMO”的心智。
被用戶廣泛看見的同時(shí)，COLMO也沉淀了大量種草人群。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間COLMO A3人群增長(zhǎng)率高達(dá)486%，日均搜索人數(shù)增加了22%。
如此高效的轉(zhuǎn)化背后，是巨量星圖多方位的市場(chǎng)造風(fēng)能力以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力——
在品牌蓄聲量階段，巨量星圖與品牌共創(chuàng)定制話題之外，一方面聚合平臺(tái)站內(nèi)外資源共同助力品牌沖擊熱榜，為品牌的心智占位；另一方面也集結(jié)平臺(tái)的媒體資源，聯(lián)合官媒為品牌權(quán)威發(fā)聲。在國(guó)補(bǔ)連續(xù)幾個(gè)月的較長(zhǎng)周期里，平臺(tái)的豐富資源和玩法提供，為品牌持續(xù)的爆發(fā)蓄能。
國(guó)補(bǔ)政策，給了家電行業(yè)難得的紅利。但如今家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，品牌們都不愿在這場(chǎng)大考中落下，于是消費(fèi)者的選擇也更加多元。這時(shí)，品牌更應(yīng)該明確自身優(yōu)勢(shì)、找準(zhǔn)年輕用戶對(duì)于換新的真正需求，才有可能接住紅利。
巨量星圖這次“舊生活換新搭”活動(dòng)，就是一次將政策紅利、品牌理念、年輕用戶需求結(jié)合起來，助力品牌品效雙增長(zhǎng)的營(yíng)銷示范。
而國(guó)補(bǔ)也被認(rèn)為將是一項(xiàng)長(zhǎng)期的政策，未來或許還將為家電行業(yè)帶來更多增量。我們也期待更多品牌借助巨量星圖的支持，在國(guó)補(bǔ)之風(fēng)里領(lǐng)跑行業(yè)。
內(nèi)容作者：小小
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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