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最新調(diào)研:私域成本上升40%、公私域聯(lián)動勢在必行!
2022-09-03 00:00:00

近日,艾瑞咨詢發(fā)布《2022年中國商戶私域布局洞察報告》,首次展現(xiàn)了2020年疫情爆發(fā)以來線下服務(wù)業(yè)商家的私域經(jīng)營圖景,也指出了當前商家私域經(jīng)營的核心痛點與趨勢:

一是,私域經(jīng)營成本上漲已不容忽視,超80%的商家表示,私域布局成本較布局之初上漲、平均漲幅40%,很大程度上要歸結(jié)于精細化運營帶來的人工、營銷和新工具開發(fā)等方面的投入,簡單粗暴的單一玩法終將被市場所淘汰。

二是,小程序已成私域標配,覆蓋面已超過72%,但這遠遠不夠!用戶精細化運營需要更加綜合的數(shù)據(jù)分析能力,而基建SCRM體系卻只覆蓋32%,距離全渠道的MA營銷自動化還相差甚遠。

三是,公私域聯(lián)動勢在必行,這從微信、支付寶、抖音這三大主要私域平臺的布局動作可窺見一二。

據(jù)見實觀察,微信2020年推出視頻號,短短兩年,視頻號總用戶使用時長為朋友圈的80%,微信公域流量被前所未有的激活,為品牌商家構(gòu)建微信私域生態(tài)添了一把火。

再看支付寶,早在2018年,便率先提出了公私域聯(lián)動的理念,今年7月,支付寶年度大會上,平臺官宣將投入100億資金資源,并通過「繁星計劃2.0」向商家補貼超過百億的公域流量。

抖音也基于內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢做起全域興趣電商,為商家提供從流量到變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化新路徑。

一邊是私域規(guī)模增長,一邊是經(jīng)營成本攀升,新一輪的競爭正逐漸拉開序幕,而公私域聯(lián)動是否會成為新的破局點?各平臺倡導的全域經(jīng)營是否會在今年迎來新的爆發(fā)呢?

5月份以來,見實便一直就全域以及公私域聯(lián)動的打法和各平臺與商家深聊,最新的方向與思考都將陸續(xù)在9月7日的見實私域大會(北京場)上分享和亮相。接下來,讓我們一起從2022年中國商戶的私域布局變化窺見未來私域的新方向。如下,enjoy:

01、私域經(jīng)營成本平均上漲40%,解法在哪?

“私域”這個概念的提出大約已有5年時間,行業(yè)蓬勃發(fā)展的背后,有一個隱性但重要的問題一直沒有公開拿到臺面上討論:成本。艾瑞這份報告也算是戳破了這層窗戶紙。

調(diào)研顯示,超80%商戶認為私域成本較布局之初呈上漲趨勢,平均漲幅高達40%,成本主要集中在工具開發(fā)、私域人員成本和私域營銷的投入。

“私域成本”外,最受商家關(guān)注的還有 “公域引流”。從運營的角度看,公域引流作為私域獲客的起點,直接影響著企業(yè)的流量收口有多大。對公域引流的特別關(guān)注,恰恰反襯了品牌私域流量的捉襟見肘,企業(yè)私域正面臨新一輪的增長瓶頸。

很明顯,私域運營已經(jīng)進入了深水區(qū),對商家則提出了更高的要求,需要更綜合和更專業(yè)的私域運營能力。

同時,與私域發(fā)展初期相比,當前,品牌商家明顯已不再滿足于簡單的引流和用戶增長,“用戶轉(zhuǎn)化”是商家最最關(guān)心的問題。

解法在哪?報告提供了一種方向:公域輔助必不可缺,公私域聯(lián)動將是行業(yè)主要發(fā)展方向。粗略來看,公私域聯(lián)動至少有三大價值:

一是,流量的價值,公域是實現(xiàn)私域?qū)Я鞯淖钪匾溃転樯虘敉卣褂脩糍Y源提供“活水”;

二是,多元消費渠道的價值。通過多渠道布局與聯(lián)動能夠為用戶創(chuàng)設(shè)更多消費場景,提升消費粘性,更有利于私域留存與運營;

是,生意長遠經(jīng)營的價值,公私域聯(lián)動讓品牌從全盤考量經(jīng)營目標與效益,利好企業(yè)長期發(fā)展。

不謀全局者,不足某一域,公域是商家生存的大環(huán)境,而私域僅僅是在此基礎(chǔ)上的小生態(tài)。

02、企業(yè)正加速布局“公私一體”的三大平臺

調(diào)研顯示,私域發(fā)展另一個大趨勢是,商家不再偏向某個平臺,而是多平臺開花。一來,商家是逐利的,哪里有流量有紅利,就往哪里去;再者,出于風險考慮,雞蛋不能放在一個籃子里。因此多平臺布局成為品牌的必修課。

比如天虹商場、永輝超市原先只在微信運營,見實發(fā)現(xiàn)這兩家現(xiàn)在在支付寶也開了小程序;再比如,原本只做私域的觀夏也開了天貓店;過去一年還有一些商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。根據(jù)阿拉丁的報告,已有80%商家同時布局支付寶和微信兩端。

艾瑞的調(diào)研顯示,微信、支付寶和抖音等短視頻平臺成為私域布局前三大渠道。

其中,微信和支付寶生態(tài)打通了多種經(jīng)營場景,用戶使用便捷度高,因此商戶布局比例可觀;抖音短視頻平臺擁有當前最受歡迎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,用戶粘性最高,同時新的興趣電商也在日益崛起。

這三大私域陣地雖各具特色,但共同特征是“公私一體化”,為了加大商家經(jīng)營效率,吸引更多商家,各個平臺會卯足勁用公域來輔助私域。

一是,微信生態(tài)。2022年騰訊提出私域2.0概念,即通過渠道融合公私域賦能品牌經(jīng)營。其中,公域生態(tài)包括搜一搜、看一看、視頻號、騰訊生態(tài)廣告投放等,而私域生態(tài)則包括微信公眾號,微信小程序,企業(yè)微信等。

微信的社交基因天然決定了它的去中心化優(yōu)勢,這和私域的去中心化理念不謀而合,這也是微信私域備受關(guān)注的核心因素。

二是,支付寶生態(tài)。早在2018年,便率先提出了公私域聯(lián)動的理念。公域生態(tài)布局中,已開放支付寶App搜索、首頁應(yīng)用中心、首頁消息提醒、首頁推薦卡片、支付寶成功頁、生活頻道、消費券頻道、會員頻道等8大“黃金流量位”。私域生態(tài)中,基于支付寶小程序、生活號和商家群,構(gòu)建“去中心化為主,中心化為輔”的開放模式。

不久前,支付寶曾在合作伙伴大會上宣布了一系列數(shù)據(jù),在過去一年中,支付寶小程序月活提升近三成,主流的生活服務(wù)類小程序平均每天服務(wù)近7億人次

三是,抖音生態(tài),在公域方面重點布局了抖音廣告投放體系、DOU+、千川等公域獲客渠道,當然抖音最大的流量優(yōu)勢依舊要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來喂養(yǎng)。

私域方面,企業(yè)號是抖音聯(lián)通公私域的紐帶,結(jié)合短視頻,直播、群聊等能力可以持續(xù)幫商家鏈接新用戶,挖掘私域流量價值。

03、小程序已經(jīng)成私域標配,但這遠遠不夠!

公私域聯(lián)動任重道遠

雖然這三大平臺均提供了各自的公私域生態(tài)環(huán)境,但要做好公私域聯(lián)動依舊任重而道遠。畢竟,無論平臺說什么,商家和品牌最關(guān)心的,是效果,是轉(zhuǎn)化,是銷售!

報告顯示,85%以上商戶在私域運營中選用外部技術(shù)服務(wù)商,其余選擇自建。原因無非兩種,一是私域規(guī)模還達不到,二是企業(yè)自身的數(shù)字化基建差,心有余而力不足。

在疫情加速催化作用下,商戶私域布局已然從“試水”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;必要”,但隨之而來的也是殘酷商業(yè)競爭的開始。

當下,商家對于用戶常用渠道、專業(yè)運營人才的爭奪已日漸白熱化,私域運營成本也在隨之升高,這時就需要平臺、服務(wù)商以及商家的共同合力,才能達到更高效、更精細的運營成果。

小程序已經(jīng)成私域標配,覆蓋面已超過72%,但這遠遠不夠!

對于經(jīng)營規(guī)模較大、預(yù)算相對充足的連鎖品牌而言,私域運營要求也更高,所以會選用SCRM、CDP與MA等工具。

對于中小品牌而言,實現(xiàn)公私域聯(lián)動仍有一定的距離,作為私域必備的SCRM工具覆蓋面僅占32%,因此,絕大多數(shù)的企業(yè)私域依然處在基建狀態(tài)。

私域尚且如此,公私域聯(lián)動更是百廢待興,流量爭奪的號角才剛剛吹響。

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    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


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    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
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