在其2.0階段，則主要開始做C端高階會員的運營，尤其是付費會員和企微私域的運營，旨在提升高階會員的消費頻次。目前則到了其私域運營的3.0階段，開始拓展抖音等新渠道，基于抖音本地生活開始做矩陣式運營，依靠門店店長和達(dá)人去做門店引流動作，再進(jìn)一步沉淀到門店私域內(nèi)，成為生意增長新增量。

在其過去的運營中，無論是做新零售模式售賣半成品和預(yù)制菜，還是針對高階會員進(jìn)行運營，背后目的都是為了提頻。這個詞也是見實在和浦輝輝深聊時，對方頻繁提及的一個詞。浦輝輝告訴見實，過去，他們的高階會員頻次提升了35%。

背后，他們在提頻上的運營動作也嘗試了很多，如首先通過美團(tuán)、抖音等公域渠道獲得門店客戶后，讓用戶通過小程序核銷，成為基礎(chǔ)會員，之后再用福利鉤子加進(jìn)企微和社群，慢慢成為高階會員，再進(jìn)行后續(xù)的觸達(dá)等動作進(jìn)行提頻。如目前在推的買一送一小火鍋，也是當(dāng)用戶養(yǎng)成習(xí)慣后，后續(xù)將規(guī)劃進(jìn)會員權(quán)益，并提升晚餐時段的到店頻次。

浦輝輝是合興集團(tuán)（吉野家）新零售總經(jīng)理&增長部門負(fù)責(zé)人，策劃和參與了整個私域運營過程，他的視角可以更全面理解吉野家的私域運營。我們也邀請了他來見實9月7日的北京私域大會進(jìn)行深度分享，歡迎下圖掃碼或點擊文末閱讀原文一起面對面交流。接下來，我們先一起走入深聊對話。如下，enjoy:

01、從1.0到3.0的私域運營進(jìn)階路線

見實：吉野家的私域體系是怎么構(gòu)建的？

浦輝輝：私域1.0階段，我們是S2B2C社交零售策略，其中B是店鋪的店長，C是店鋪用戶。我們會把用戶引導(dǎo)到社群，去售賣家庭廚房項目的零售產(chǎn)品，比如一些半成品、預(yù)制菜產(chǎn)品等。

我們在2020年起盤做這件事，結(jié)合當(dāng)時的實際用戶需求，并沒有直接運營C端做餐飲業(yè)務(wù)的增量，而是集中在B端做社交零售的突破。花了半年時間，把零售業(yè)務(wù)生意體量做到整體體量的10%。所以在私域中，我們是以社交電商平臺的邏輯去運營，用戶可以選擇到店自提，也可以選擇配送到家。

2021年，到了私域2.0階段，我們開始用企微做C端會員運營。我們累計有上千萬的會員，把這些會員引流到私域社群里，開始平臺化運營，通過企微實現(xiàn)拉新、復(fù)購、留存等用戶生命周期管理，用RFM模型實現(xiàn)召回、促活的自動化管理。

目前，企微用戶的整體留存率水平，會比傳統(tǒng)的普通會員高20%以上。同時我們推出了吉野家的付費會員產(chǎn)品“吉享卡”，通過付費動作獲取高階會員權(quán)益，提升會員的消費頻次，整體達(dá)成了35%的頻次提升。

現(xiàn)在是私域3.0階段，我們重點在運營外部渠道，比如開始基于抖音做S2B2C，基于門店店長或虛擬店長身份，在抖音做直播和短視頻種草，然后引流到門店做私域的閉環(huán)。區(qū)別于團(tuán)購平臺的用戶主動搜索邏輯，通過直播和短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化用戶到店，已經(jīng)成為了我們新的增長引擎。

見實：1.0階段的新零售商業(yè)模式，相當(dāng)于拓展了新的用戶群體？

浦輝輝：并不是，它其實是一個社交電商或社區(qū)團(tuán)購的模型，更多還是針對忠實用戶和復(fù)購用戶。我們內(nèi)部叫做“立體價值”，餐飲場景下，他們一個月來消費4、5次，貢獻(xiàn)的ARPU值可能是150元，如果變成零售用戶，客單價就能翻一倍，單個用戶的LTV值更高了。

我們在私域并不是無差別的配券，因為我們的餐單比較固定，無差別配券容易影響價格體系。所以我們在挖掘老客價值，通過分層把這些人沉淀到私域中，提供零售產(chǎn)品。然后通過賦能小B去觸達(dá)更全量化的C端會員，從小B運營逐步進(jìn)化到中臺化的全量會員運營。

見實：新零售商業(yè)模式中，有哪些產(chǎn)品售賣策略，預(yù)制菜的品類分幾個維度？

浦輝輝：大概有三個品類，一是門店通用食材，比如像茶碗蒸用的蝦仁、吉食米，牛肉片等餐飲積累的基礎(chǔ)食材，這些是拉新品類；二是門店同款，比如冷凍熟牛肉、魚香肉絲等預(yù)制菜產(chǎn)品；三是我們拓展出的自有品牌新產(chǎn)品，比如一些主食面點類產(chǎn)品等。我們并不是什么都賣，還是基于自己的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，去做差異化產(chǎn)品。

見實：所有門店都有新零售商業(yè)模式嗎，之前看到一家店好像沒有新零售窗口？

浦輝輝：幾乎每個店都有，基本覆蓋了85%的店，只是你在前臺沒有看到。因為我們的運營在社群里，有一些店鋪沒有儲存條件，我們也會把產(chǎn)品存儲到后廚。我們正在規(guī)劃新的基于吉野家自有品牌的預(yù)制菜品類，相信不遠(yuǎn)的未來，大家都能到吉野家的店鋪進(jìn)行購買。

現(xiàn)在，我們的重點也收回來了，我們不能花太多精力在零售上，因為零售的場，實際上是到家的邏輯，我們優(yōu)勢還是到店。我們先利用門店履單優(yōu)勢做好自提和O2O到家，后面會規(guī)劃做快遞到家的業(yè)務(wù)。

見實：看到你們也有在私域做直播？

浦輝輝：對，我們在店鋪做私域直播，最多的一場賣了差不多200萬，是在有贊愛逛直播。在私域直播的邏輯和公域直播不一樣，做直播之前，我們基本都會用2-3天時間去預(yù)熱，通過小B店長發(fā)券等玩法，去鎖定訂單，然后把用戶引流到直播間成交。

其中，用戶到店自提和商品配送到家的比例是2:1。對于門店來說，還是希望用戶到店自提，這樣通過零售訂單到店還有機(jī)會貢獻(xiàn)一次堂食消費的機(jī)會。

在社區(qū)團(tuán)購邏輯里，我們運營的并不是年輕的白領(lǐng)用戶，而是平均年齡在 35-45歲之間，有真正做飯需求的用戶，70%左右都是女性，他們對于小 B 有很強(qiáng)的信任，而我們現(xiàn)在企微里的用戶更多是白領(lǐng)用戶。

02、提頻是我們的關(guān)鍵指標(biāo)和目標(biāo)

見實：2.0階段開始運營C端會員，你們基礎(chǔ)的會員數(shù)量是多少？付費會員呢？

浦輝輝：基礎(chǔ)會員數(shù)量是千萬級別以上。付費會員目前我們在推權(quán)益卡，權(quán)益卡的體量在百萬左右，用戶可以通過購買6.9元的卡成為權(quán)益會員，這些會員在購卡后的30天，ARPU值可以增長60%左右。

見實：從基礎(chǔ)會員，再到更高階付費會員，整個過程主要解決提頻問題？

浦輝輝：是的?？觳偷倪壿嫴幌窳闶郏觳偷牧舸婧芎?，線下門店就在這里，它很少流失用戶，只是用戶到店頻次比較少。而在零售，如果用戶活躍度下降，后續(xù)要去喚醒很難，本質(zhì)是沒有有效的觸達(dá)方式。

而對于吉野家來說，通過30年的運營，我們積累了大量忠實會員，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)他們其實有顯著的提頻需求，因此我們通過付費會員的權(quán)益強(qiáng)化，以及場景的拓展?jié)M足需求，比如是不是可以加強(qiáng)早餐和晚餐時段、做火鍋新品類、加強(qiáng)新零售業(yè)務(wù)。

之前會員只有餐飲場景，我們又搭建了一個零售場景可以觸達(dá)用戶，這也是提頻，把用戶跟我們的粘性增強(qiáng)了，同時用戶的ARPU值也提升了。

見實：你們門店的小火鍋新品類，也是為了提頻？

浦輝輝：小火鍋是為了補(bǔ)充我們晚餐時段的消費場景，現(xiàn)在晚間時段付費會員到門店吃小火鍋的占比，基本上在50%以上了。

之前我們一直在做周三買一贈一的營銷活動，這是針對全量會員的，后續(xù)我們也會和付費會員權(quán)益卡進(jìn)行結(jié)合。

見實：現(xiàn)在你們企微社群是多大規(guī)模？是一店一群模式？

浦輝輝：群內(nèi)的用戶是百萬規(guī)模的級別。目前不止一店一群，我們主要基于LBS建群，用戶到門店掃碼添加企微后，會給他推送一個LBS信息，用戶可以自動進(jìn)到這個門店社群，群滿了后會自動建下一個群。平均每個門店有3-4個群。當(dāng)然我們在新零售運營中也積累了大量的微信社群。

現(xiàn)在我們正在做中臺的信息化搭建。做好付費會員的效果是立竿見影的，而做私域的觸達(dá)是具有長期價值的，這是我們自己能反復(fù)觸達(dá)用戶的流量池。

見實：社群中也要提升用戶體驗滿意度，你們和用戶主動鏈接的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是什么？

浦輝輝：這里面最重要的一個中間環(huán)節(jié)就是小B，他們是有溫度的，而機(jī)器人沒有。另外，要做有溫度的社群，把店長的人設(shè)經(jīng)營好，店長在社群是專家的角色，進(jìn)行用戶問題解答。

這也是我們的1.0階段積累的運營基礎(chǔ)，我們很多店長都具備了社群運營的專業(yè)能力。但我們的屬性是快餐，員工首先要完成客戶滿意度，所以中臺運營更多是協(xié)助和賦能店長更高效地做好服務(wù)。

見實：目前你們觸發(fā)私域場景的點有哪些？

浦輝輝：門店上新、品牌活動、私域權(quán)益等，比如小程序上會有針對私域用戶的秒殺和拼團(tuán)等拉升用戶活躍的內(nèi)容。另外，還有新零售的產(chǎn)品售賣、內(nèi)部直播、常規(guī)活動運營等。

03、3.0階段在抖音做S2B2C

見實：你們的私域都是基于社交電商模式來做整個大盤的構(gòu)建？

浦輝輝：對?，F(xiàn)在我們把外部渠道當(dāng)作拉新的渠道。比如通過運營美團(tuán)、抖音，在門店獲客后，通過私域小程序核銷，可以讓用戶成為我們的基礎(chǔ)會員，然后給用戶一個福利鉤子，讓他們添加企微和進(jìn)社群，或者買權(quán)益卡成為高階會員，通過這些動作進(jìn)行提頻。

見實：現(xiàn)階段你們在私域運營上有哪些指標(biāo)？

浦輝輝：我主要負(fù)責(zé)增長部門和新零售部門。新零售這邊肯定是銷售指標(biāo)，增長部門主要是高階會員的銷售和占比，以及頻次、留存、復(fù)購等核心指標(biāo)。

見實：增長部門是掛靠在新零售的組織架構(gòu)下嗎？

浦輝輝：小 B 端運營還是在新零售部門，C 端運營是在增長部門。在私域去做營銷活動等，都是上下游部門一起協(xié)同，比如市場部會做一些會員活動的落地安排等。

見實：短期內(nèi)，針對會員增長和GMV增長，還有哪些策略和玩法？

浦輝輝：做權(quán)益卡付費會員，明年我們可能會做成長體系，最近正在做中臺構(gòu)建。零售這邊會做抖音本地生活的直播帶貨，現(xiàn)階段是平臺在運營，后面我們會去培訓(xùn)小B店長，交給店長去運營，基于店長去做激勵體系。

抖音是興趣電商，我們能明顯感覺到這里的用戶畫像比我們其他渠道的用戶年輕得多，而且更多是通過瀏覽內(nèi)容產(chǎn)生的消費，我們判斷更多是增量。

抖音實際也是S2B2C的模式，抖音是微信之后的很好的一個增量場景，如果微信運營的是我們會員的“強(qiáng)”社交關(guān)系，那么抖音運營的則是達(dá)人的“弱”社交關(guān)系，前者撬動的點是“信任”，后者則依賴于“內(nèi)容”。

我們本身是一個30年的品牌，獲客對我們而言是結(jié)構(gòu)性的，我們期待從這些新的平臺上獲取更多新用戶，尤其是90后、00后用戶。

見實：在抖音生態(tài)的達(dá)人，是你們專門培養(yǎng)的小B達(dá)人嗎？

浦輝輝：我們有兩套邏輯。第一，我們自己在做培養(yǎng)，之前我們有個號在北京本地生活已經(jīng)能排到前20名了。第二，外部的達(dá)人主要通過招募和投放，我們會讓他們?nèi)グl(fā)布一些任務(wù)。其實本地生活的場比電商更有優(yōu)勢，用戶不用被教育，且他們買了券后，達(dá)人也不需要履約，用戶直接到店使用就行。而且我們的店鋪數(shù)量也支撐了很好的核銷率。

見實：現(xiàn)在去看吉野家之前的1.0戰(zhàn)略選擇，當(dāng)時是為了迎合用戶需求，還是時代紅利？現(xiàn)在回頭看，當(dāng)時做對了什么？

浦輝輝：第一，我們的價值觀一定是服務(wù)用戶。同時我們也需要找到自己的第二增長曲線，所以就嫁接了新零售體系，當(dāng)時我們僅用了3天就完成了項目啟動，這也體現(xiàn)了我們團(tuán)隊的執(zhí)行力。

第二，當(dāng)然我們也很快就意識到，數(shù)字化系統(tǒng)是有缺失的，并沒有基于數(shù)字化做更多積累。所以當(dāng)機(jī)會來了后，我們逐步做了商城、做私域直播、做活動運營，把它變成了一個基礎(chǔ)設(shè)施。我們從社交電商的底盤，變成一個真正基于線下連鎖門店的私域體系，并承接整個會員體系，整個迭代過程非常有節(jié)奏。

見實：門店小B店長，從你們1.0到3.0的過程中，起到的提效作用是什么？

浦輝輝：我們并不靠小B去運營全量C端用戶，他們真正運營的是我們最忠實的社群老客。經(jīng)過長時間的運營，這些老客已經(jīng)形成了認(rèn)知，知道該什么時候來，什么時間買什么東西。

我們的C端用戶是靠平臺在運營，我們也在靠小B的這些老客，拉動其他會員的一些認(rèn)知。后續(xù)我們也有基于會員和付費會員的社交裂變規(guī)劃。