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618大促進(jìn)入拔草沖刺期，小紅書官方順勢推出三大618活動，這可能直接改變了618下半場的轉(zhuǎn)化模式，后起品牌有機(jī)會奮起直追，領(lǐng)先品牌則可以繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果。到底小紅書又有什么新動作？這背后又暗含怎樣的流量信號？
在小紅書用戶原始的決策路徑中，從被筆記種草到達(dá)商品加購過程中，會經(jīng)過多個(gè)操作步驟，很容易受到其它信息干擾，從而影響消費(fèi)決策。
6月1日，小紅書正式推出618創(chuàng)新帶貨工具“小清單”，達(dá)人可直接將種草筆記和清單綁定，極致壓縮了用戶決策流程，助力品牌達(dá)人在小紅書實(shí)現(xiàn)直接帶貨轉(zhuǎn)化。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，小清單整體的轉(zhuǎn)化在8%-10%，店鋪的引流上漲在15%-23%。內(nèi)測期間極佳的銷售數(shù)據(jù)，多個(gè)品牌、達(dá)人借此獲得增長，是小清單在618拔草期進(jìn)入公測期的主要原因。
小紅書達(dá)人@Darrrrcy有著極強(qiáng)的筆記種草能力，她用真實(shí)直觀的視頻筆記分享服飾穿搭，并結(jié)合小清單引導(dǎo)用戶持續(xù)種草，收獲上萬小清單訂閱粉絲。
達(dá)人小清單旨在貼合達(dá)人的多場景運(yùn)用，不限筆記形式，支持個(gè)性化定制內(nèi)容、介紹、選品隨心搭，如@Darrrrcy在個(gè)人小清單里面用“爆款搭配必入！”、“太炸了吧！”等符合人設(shè)的個(gè)性化文案直接推薦種草，并利用商品隨心搭配功能持續(xù)推薦更多商品，成為了首日清單產(chǎn)出破百萬的博主。
圖｜小紅書
品牌與達(dá)人合作創(chuàng)建小清單發(fā)布筆記參與活動，可獲得小紅書官方的流量扶持，增加筆記曝光并漲粉。
同時(shí)，用戶在觀看達(dá)人種草筆記時(shí)可直達(dá)達(dá)人的小清單進(jìn)行訂閱和進(jìn)一步的種草，直接在平臺內(nèi)完成下單轉(zhuǎn)化，能為品牌和達(dá)人提升粉絲粘性、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，Darrrrcy這篇介紹潮牌的的種草筆記通過關(guān)聯(lián)小清單后的筆記傳播效果高于達(dá)人平均水平，獲得了比平常更多的曝光和種草。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
在達(dá)人選擇上，品牌一方面可以選取之前投放效果佳的達(dá)人參加活動建立自己的小清單并上架品牌商品，加持品牌傳播曝光，其次可以通過對比達(dá)人粉絲量和清單訂閱人數(shù)，選擇種草帶貨力更強(qiáng)的達(dá)人。
訂閱小清單用戶比單純關(guān)注達(dá)人的粉絲具有更高的商業(yè)價(jià)值，她們的種草屬性強(qiáng)、消費(fèi)意愿也更強(qiáng)，品牌可在優(yōu)質(zhì)達(dá)人的清單中進(jìn)行長期穩(wěn)定的投放直接和用戶綁定，更利于沉淀用戶，為店鋪引流后構(gòu)建品牌私域流量池。
圖｜小紅書
此外，小清單還可作為品牌在小紅書直播投放后的補(bǔ)充曝光工具，將直播間銷售好、或效果呈現(xiàn)不佳的商品進(jìn)行二次推薦，獲取余量，提升品牌直播間投放性價(jià)比。
據(jù)小紅書統(tǒng)計(jì)，直播之后@愛臭美的狗甜兒 每次更新清單都能增長直播余量近百萬，在原有基礎(chǔ)上增幅10%-20%，為品牌帶來高額的余量成交轉(zhuǎn)化。
隨著618進(jìn)入品牌拔草的關(guān)鍵時(shí)期，高流量和高曝光更能刺激用戶下單，大品牌借助小清單布局能獲得更多的流量曝光和直接轉(zhuǎn)化，小品牌適當(dāng)投放更是能降低品牌投放成本，提升品牌曝光和店鋪銷售額。
目前進(jìn)入達(dá)人小清單的方式有三種：
一、點(diǎn)擊達(dá)人筆記處的“我的小清單”進(jìn)入
二、訂閱達(dá)人清單后會在個(gè)人的心愿單中顯示，達(dá)人清單商品更新后會自動推送，主動多頻次觸達(dá)用戶
三、通過達(dá)人站內(nèi)專屬口令在小紅書搜索窗口搜索直達(dá)
圖｜小紅書
從后兩種方式可見，小清單并沒有依賴于小紅書筆記內(nèi)容端存在，它是獨(dú)立存在的，并且能在每一次更新中為達(dá)人和品牌獲取比小紅書筆記更優(yōu)質(zhì)的長尾流量。
618拔草期間，無論是小紅書還是其它平臺的公域流量價(jià)格都比往日要高，在廣告形式層面，品牌除了借助信息流和搜索廣告定向投放、精準(zhǔn)觸達(dá)產(chǎn)品TA外，積極參與官方活動更利于品牌撬動免費(fèi)資源，鎖定更多的高消費(fèi)意愿用戶。
為全方位助力品牌達(dá)人玩轉(zhuǎn)618營銷，小紅書推出了清單活動-心動種草官，搭配官方熱搜#618心動好物#和開屏資源位，整合百億公域流量扶持品牌達(dá)人打造爆款、在平臺實(shí)現(xiàn)種草拔草閉環(huán)。
圖｜小紅書
品牌在選擇達(dá)人進(jìn)行清單合作時(shí)可參照活動獎勵，如考慮筆記平均收藏或點(diǎn)贊在1000+的達(dá)人，爭取獲得最高5萬的官方流量獎勵。
在618拔草后期和返場期，品牌可選擇有清單帶貨經(jīng)驗(yàn)且筆記產(chǎn)出達(dá)1萬以上的達(dá)人進(jìn)行復(fù)投，沖刺最高10萬的官方流量獎勵，同時(shí)將筆記綁定清單入口，保持清單更新也可獲得相應(yīng)流量獎勵。
此外，品牌選擇新人建立新清單也有新人流量加持，話題#小清單也將成為長期有效的官方話題，每月固定開屏、熱搜，為品牌達(dá)人提供源源不斷的推流助力。
“618心動紅包”是小紅書官方所承擔(dān)的現(xiàn)金紅包補(bǔ)貼，運(yùn)用了補(bǔ)貼+裂變營銷的玩法，用戶除了可以領(lǐng)取官方紅包和博主粉絲專屬福利“心動紅包”之外，還可以發(fā)起活動復(fù)制口令邀請好友助力，獲得助力紅包。
圖｜小紅書
品牌和達(dá)人可以多號召粉絲參與紅包活動，對品牌和達(dá)人而言，一方面能激活618消費(fèi)量，另一方面更是實(shí)現(xiàn)了和平臺之間共同增加用戶粘性和保留率，觸達(dá)更多用戶、獲取流量的“三贏”局面。
目前小清單工具暫時(shí)只針對達(dá)人賬號開放，品牌可通過與達(dá)人合作的方式實(shí)現(xiàn)品牌種草和帶貨轉(zhuǎn)化。首先達(dá)人需要開通好物推薦功能，要求實(shí)名認(rèn)證、粉絲數(shù)量≥1000，申請入口如下圖，設(shè)置——功能申請——好物推薦——開通帶貨權(quán)限。
圖｜小紅書
進(jìn)入選品中心后，達(dá)人可直接搜索品牌和商品名稱，或?yàn)g覽不同商品分類進(jìn)行選品，選品之后自助填寫推薦理由為每件商品配上安利文案，并且可以隨時(shí)編輯清單添加或刪除商品。
生成清單口令后可分享到其它平臺，為清單引流，同時(shí)可將小清單和筆記內(nèi)容、搭配場景結(jié)合，實(shí)現(xiàn)一站式種草拔草。
圖｜小紅書
目前小清單可帶貨商城有：小紅書商城、飛豬、天貓、極有家、淘寶iFashion，最新的小清單消息大家可以通過小紅書官方號@逛逛薯 進(jìn)行了解。
618已經(jīng)進(jìn)入拔草階段，品牌和達(dá)人在沖刺站內(nèi)外投放的同時(shí)，務(wù)必掌握平臺玩法、聯(lián)合營銷才能取得1+1＞2的效果。
· 運(yùn)用小紅書創(chuàng)新帶貨工具小清單，筆記種草和帶貨并行，跳過退出、返回搜索等能對用戶產(chǎn)生信息干擾的內(nèi)容，縮短用戶決策路徑。
· 將小清單作為直播后補(bǔ)充曝光工具，獲取由于時(shí)間頻次等限制錯過直播的消費(fèi)意向人群。
· 參照小紅書官方618活動規(guī)則，選擇筆記平均贊藏量高于1000的達(dá)人，結(jié)合熱搜話題、心動紅包等多重玩法將平臺資源轉(zhuǎn)化到自己手中，獲得更多的流量保障。
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)