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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
上期文章我們探討了「搭建高效運轉的營銷技術棧」的「客戶旅程與營銷工具」部分，本期我們接著聊聊，客戶觸達與數(shù)據(jù)分析部分。
影響客戶購買決策很重要的一部分就是好的體驗，企業(yè)需要在客戶接觸品牌的觸點上為客戶提供好的體驗。關于這一點，有一個十分重要的營銷理論——“關鍵時刻”。
關鍵時刻（Moment of Truth，縮寫為MOT）這一理論是北歐航空公司前總裁詹·卡爾森創(chuàng)造的。他認為，關鍵時刻就是指客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的時刻。這些時刻決定了企業(yè)未來的成敗。因為對客戶而言，他只會記住那些關鍵時刻（MOT）。
卡爾森在1981年進入北歐航空公司擔任總裁的時候，該公司已連續(xù)虧損且金額龐大，然而不到一年時間卡爾森就使公司轉虧為盈。這樣的業(yè)績，完全得益于北歐航空公司的員工意識到：這一年中，與每一位乘客的接觸中，都包含了上千萬個“MOT”，如果每一個MOT都是正面的，那么客戶就會更加忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤。
每個企業(yè)都可以，也應該按照自身的業(yè)務特性來尋找適合自己的MOT，尤其是在這個數(shù)字化的時代，線上的MOT以及線上線下結合的MOT，更是同樣不可忽視。時至今日，已經(jīng)不需要再向大家強調(diào)數(shù)字化的重要性了，大家關注的重點已經(jīng)不再是“要不要數(shù)字化”，而是要在眾多數(shù)字化的選擇中挑選最適合自己的方式和工具。
以北歐航空為例，客戶的MOT就是：每位顧客接受公司服務的過程中，前后會與5位服務人員接觸，包括地勤人員、空姐空少、檢票口的服務人員等，那么這些時刻就被定義為“關鍵時刻”；而在短短的平均15秒內(nèi)，這些服務人員的外表、行為、溝通方式都會影響顧客的體驗，決定這位顧客下次會不會仍然愿意購買該航空公司的機票。
再以Linkflow為例，那么每一個客戶的標準客戶旅程中可能在線下同樣會接觸到5個人：售前咨詢、商務、售前解決方案專家、成單后服務的項目經(jīng)理，一些情況下的代運營人員等；在線上，會看到我們的官網(wǎng)、知乎等傳播渠道的內(nèi)容，參加我們舉辦的市場活動，看到我們的直播課程，在峰會或沙龍等活動上聽到Linkflow的演講，看到我們的視覺設計，收到我們的品牌周邊，等等。這些瞬間，無一不在影響著客戶決定，Linkflow是否真的是一家值得信賴的公司，我們是否要考慮使用其產(chǎn)品。那么客戶接觸到Linkflow，或與Linkflow互動的這些瞬間，就是Linkflow的MOT。
確定好企業(yè)的MOT以后，企業(yè)要根據(jù)客戶的生命周期，制定針對性的響應策略，以及整合多種觸點的標準孵化流程，即SOP（如下圖所示）。
為了實現(xiàn)增長，您需要幾條運轉良好的營銷自動化流程，并以一個固定的節(jié)奏運行，迅速將人們帶入轉化漏斗。如果能夠實現(xiàn)全域閉環(huán)就更好了。這樣一來，您就能基于特定的營銷自動化標準流程（SOP），收集數(shù)據(jù)并加以分析，得到對于營銷活動的具體反饋，更加地了解您的受眾。
客戶旅程：向流失會員發(fā)送優(yōu)惠券喚醒（Linkflow Demo后臺截圖）
比如，某音樂娛樂集團在分析他們的用戶行為時發(fā)現(xiàn)，有一小部分用戶在播放歌曲或視頻后共享了該歌曲或視頻，有了分享行為的這些粉絲，購買音樂app會員的概率更高。
那么吸引用戶分享轉發(fā)就成為了您的北極星指標。您目前的首要業(yè)務目標就是增加每首歌曲或視頻的分享數(shù)量。而每當你看到這個指標下降，就是一個不利的信號。了解到這一關鍵信息，您可能需要花更多的資源和精力在鼓勵用戶分享上了。
關于不同種場景的SOP，Linkflow總結了200+企業(yè)的成功實戰(zhàn)經(jīng)驗，沉淀成為豐富的客戶旅程SOP模板，已內(nèi)置于Linkflow標準版產(chǎn)品中。您盡可以在Linkflow系統(tǒng)中，新建客戶旅程的界面找到這些模板，直接更改流程中的每處參數(shù)，即可閃電快速般使用。
也許您已經(jīng)設置了幾條標準的SOP，運行了一段時間，積累了一些客戶行為和互動數(shù)據(jù)，也已將企業(yè)運營系統(tǒng)（如CRM、ERP等）中的數(shù)據(jù)成功接入至Linkflow，那接下來為了解讀采集到的數(shù)據(jù)，您需要對數(shù)據(jù)進行一些解讀，才能沉淀出真正的客戶洞察，并進一步指導市場運營策略的調(diào)整與優(yōu)化。
Linkflow提供以下多種角度的分析，將已收集到的真實客戶數(shù)據(jù)，您描繪出的客戶旅程的真實結果，以可視化的方式呈現(xiàn)出來：
a.事件分析：收集行為發(fā)生的數(shù)據(jù)。在Linkflow中，事件分析可以實現(xiàn)是從頁面瀏覽到試用、注冊再到付款的任何用戶行為。
b.用戶分析：分析是誰采取了該行動的數(shù)據(jù)。Linkflow提供獨特的系統(tǒng)內(nèi)“用戶ID”用作唯一身份識別字段。
c.漏斗分析：用于分析運營活動中各個步驟的轉化情況，可以幫助我們清晰地了解轉化瓶頸，并提出針對性的優(yōu)化策略，有的放矢；
d.用戶分析（包括群體分析、時域分析、地域分析）：可以對一或兩個群組的客戶進行任意維度的分析和比較，并且準確掌握目標客戶群體的特征，指導獲客策略。
Linkflow Demo后臺截圖
Linkflow Demo后臺截圖
Linkflow Demo后臺截圖
此外，Linkflow產(chǎn)品還能配備分布分析、留存分析、路徑分析等更加精細的數(shù)據(jù)分析，這里就不一一贅述了。
當數(shù)據(jù)采集、分析與可視化都實現(xiàn)了以后，你可以重新審視最初在描繪客戶旅程時遇到的問題了。關于“我們的流量從哪里來”，結論是比較容易能得出的。這個時候，你就可以開始研究，“我們的流量，為什么從這里來？”了，只有當分析進入到這個深度的時候，才能真正地帶來提升改善市場運營策略的機會， 才能真正找到高效增長的抓手，找到市場營銷運營人員真正的關鍵指標。
至此，根據(jù)您的客戶旅程階段（比如獲知、考慮、購買、留存與傳播），采集客戶的三種類型數(shù)據(jù)（客戶體驗數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)、廣告追蹤數(shù)據(jù)），建立科學全面的客戶轉化引導流程SOP，并加以數(shù)據(jù)分析（事件分析、用戶分析、漏斗分析、用戶畫像分析等），一定可以作為適合您企業(yè)的營銷技術棧，幫助您更加清晰、全面地了解客戶旅程，科學制定客戶運營策略，實現(xiàn)高效運轉，并持續(xù)增長。
小編提示：文末附送幾張優(yōu)秀的營銷技術棧圖，供您參考：
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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