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一文搞定頭條、百度兩平臺的搜索廣告,重點是所有行業(yè)都適用!
2021-06-30 17:50:34

關(guān)于競價廣告優(yōu)化方法,網(wǎng)上已經(jīng)有很多文章和教程,而本篇筆者要傳達的是3種最具實際運用性的方法。文章開始,我們先梳理下競價廣告的5個渠道和2種思路。

5個渠道

百度、360、搜狗、神馬、巨量。這其中,前4者我們可以理解為傳統(tǒng)搜索,巨量可以理解為新型搜索。搜索渠道還有很多,包括微信搜一搜、夸克等。微信搜一搜目前還沒有廣告,夸克已經(jīng)有廣告,因這兩個渠道相對廣告性不強,不在本文闡述之列。

2種思路

百度、360、搜狗、神馬屬于傳統(tǒng)搜索,傳統(tǒng)搜索的特點就是搜索基因,目前這4個搜索渠道都有2種出價模式,cpc出價和OCPC出價。相較之下,百度的oCPC最為完善。360搜狗神馬的oCPC門檻較高,且技術(shù)并不是很完善,本篇所闡述的方法主要以百度競價作為代表。

巨量屬于新式搜索,它的特點是,盡管是以搜索為主,但也融合了推薦基因。推薦是由算法產(chǎn)生,巨量平臺最厲害的地方就是算法,所以推巨量搜索廣告,主要是選擇好定向,采用智能出價。具體方法我們后文細述。

下面我們來細說下巨量搜索廣告該如何優(yōu)化?2021百度競價效果不好有哪些新方法?本文主要講解2方面的內(nèi)容:

  • 巨量搜索的優(yōu)化策略

  • 競價廣告效果不好時要嘗試的3種方法

01 巨量搜索的優(yōu)化方法

巨量是字節(jié)旗下的廣告投放平臺,字節(jié)系目前主要的兩大搜索陣營是抖音搜索和頭條搜索。抖音app現(xiàn)在月活7.2億多,今日頭條app月活2.9億多,兩大app月活加起來超10億月活。且都推出了pc版。雖然有一些用戶是重復(fù)的,但是10億+的月活足以說明字節(jié)的流量實力。

巨量搜索廣告很早就出來了,但一直到現(xiàn)在,廣告效果并不是很佳。針對巨量搜索,這里我梳理了和百度的三個差異:

  • 差異1:百度搜索廣告更需要精細化,諸如分詞精細、出價精細,而巨量搜索則不需要這么精細;

  • 差異2:百度搜索廣告轉(zhuǎn)化更重要的是靠詞和頁面,巨量搜索轉(zhuǎn)化更主要的是靠素材和頁面;

  • 差異3:百度相對質(zhì)量更高,且功能更豐富,有助手操作很方便,巨量相對弱一些。

投放巨量搜索,給5個建議:

1 詞的選擇

詞不要特別精細,可以幾百個詞放一個計劃都沒事,但是詞一定是要和業(yè)務(wù)相關(guān)的詞,這樣質(zhì)量才會高??梢詫⒃~粗分一下詞性,設(shè)4-5個計劃,每個計劃放一類詞性,以此測試效果。詞的選擇以短詞為主。

2 智選流量

巨量信息流和巨量搜索廣告不同的一點是,搜索廣告有智選流量。投放時一般需要打開智選流量,如果匹配亂,可以關(guān)閉。關(guān)閉智選流量之后,興趣定向和人群包就需要設(shè)置不限了,不能設(shè)置自定義,設(shè)置自定義流量會很少。

3 程序化創(chuàng)意

投放抖音、西瓜、抖音火山版需要投短視頻素材,如果只投放頭條,投圖片即可。如果兩種媒體都投,就選擇程序化創(chuàng)意,短視頻和圖片都要設(shè)置,等系統(tǒng)自己優(yōu)化。

4 根據(jù)效果上新

素材要原生一些,根據(jù)效果上新。效果如果還比較好,可以不用上新。效果差的時候,可以多上點新素材。實測中,有些老計劃投很久還很好,有些新計劃很難起量。所以頻繁上新并不一定效果好,要根據(jù)實際投放效果來。

5 學(xué)習(xí)同行頁面

建議多刷下同行的廣告,學(xué)習(xí)同行的頁面,把自己的頁面經(jīng)常優(yōu)化一下。效果不好的很大原因就是頁面問題,千萬不能忽視。自己可以學(xué)學(xué)ps,對做頁面還是有幫助的。

以上就是巨量搜索的優(yōu)化方法,其實和巨量信息流差不多,核心優(yōu)化點還是素材,素材好廣告爆量率高。其次是關(guān)鍵詞,再次是定向和出價。多做一些優(yōu)質(zhì)素材,把握好關(guān)鍵詞,做好巨量搜索并不是很難。

02 針對百度競價cpc出價

1 低價+寬匹配

只要跑cpc出價,第一核心就是均價。均價低一點,就能帶來更多的點擊量,意味著轉(zhuǎn)化率會更高。所以可以使用低價+寬匹配的方法,這種方法適合80%的行業(yè)。

如何低價?按詞性設(shè)價格,高意向詞設(shè)高價,低意向詞設(shè)低價,要跟蹤賬戶關(guān)鍵詞的平均排名(在關(guān)鍵詞報告即可看到)。一般cpc出價,關(guān)鍵詞排名在2-4名即可。不必追求詞都在第一名。排名在第一名并不一定轉(zhuǎn)化好,還會造成一些浪費。

如何寬匹配?我們可以以展現(xiàn)量為標準,展現(xiàn)量越大匹配越窄,展現(xiàn)量越小匹配越寬。展現(xiàn)量小的,我們可以設(shè)短語匹配或者智能匹配,展現(xiàn)量大的我們可以設(shè)短語匹配或者精確匹配。

百度競價最新的匹配是今年升級的,現(xiàn)在的精確匹配和以前的精確匹配概念不同?,F(xiàn)在的精確匹配是包含了精確詞和同義變體,比之前的精確匹配范圍大。所以,即使你設(shè)了精確匹配,不等于只有字面完全一致才展現(xiàn),同義也是可以展現(xiàn)的。

賬戶三種匹配模式所占的比例并沒有明確的標準,只要搜索詞不亂,即使匹配放大一點都是可以的。并不是智能匹配開的越多,效果越差。智能匹配要根據(jù)實際情況放開,匹配好就多設(shè)一點,匹配差就少設(shè)一點。

通過不斷提升質(zhì)量度,壓低價格。配合放匹配和勤否詞,均價就可以慢慢降下來。均價降下來之后,就是優(yōu)化頁面。久而久之,效果一定會有所提升。因為均價低了,點擊量多了,轉(zhuǎn)化率必然會提高。

2 高價+精確

相對第一種來說,高價+精確匹配適合20%的行業(yè)。有些行業(yè)如果你嘗試低價+寬匹配,但是效果就是沒有提升。這個時候就可以嘗試高價+精確匹配的方法。這種模式的優(yōu)點是,設(shè)高價之后排名會靠前,設(shè)精確之后匹配會比較好;劣勢是,不適合小預(yù)算賬戶,高價精確之后均價高、點擊量少,轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定。流量好的時候,轉(zhuǎn)化率高。流量差的時候,轉(zhuǎn)化率很低,有可能空跑(光消費沒轉(zhuǎn)化)。

所以,這種方法可以作為效果不好時的第二種嘗試。價格設(shè)高一點,匹配設(shè)為精確,關(guān)鍵詞與頁面對應(yīng)好。比如廠家詞對應(yīng)廠家頁面,價格詞對應(yīng)價格頁面。

根據(jù)我自己的實測,少數(shù)行業(yè)用高價+精確策略,效果還可以。所以,低價寬匹不行時可以測試。

03 針對于百度競價oCPC:0門檻

0門檻的優(yōu)勢就是直接跳過,省去了數(shù)據(jù)積累,劣勢就是不太穩(wěn)定。選擇oCPC出價形式,通常我們主要是考慮兩個要素,一個是預(yù)算,一個是每天的量級。

預(yù)算大跑常規(guī),預(yù)算小跑cpc或者oCPC低門檻/eCPC;量級大,跑常規(guī),量級小跑oCPC低門檻/eCPC,或者0門檻。

怎么使用0門檻

假設(shè)你每天只有300-500預(yù)算,量級不多。這種情況下,你跑常規(guī)、低門檻或者eCPC不一定能進二階,跑0門檻則可以直接進二階。在新建oCPC投放策略中,選擇跳過,就是0門檻了。跑0門檻之前,最好是賬戶的均價低一點比較好。

建好0門檻之后記得開啟計劃層級的自動擴量開關(guān)(百度營銷最近新升級的)。

以上是百度競價的3種主流方法。cpc出價下先試低價寬匹法,再試高價精確法。oCPC出價下,分為三種策略,常規(guī)、低門檻和0門檻。假如你量少,0門檻還是值得嘗試一下的。

04 本文總結(jié)

巨量搜索廣告現(xiàn)在的量級并不是很大,版位可以選擇頭條+抖音+西瓜+抖音火山,多個廣告位合起來,流量會大很多。小搜、360、搜狗、神馬則需要根據(jù)你的實際情況去跑,360更適合pc,但匹配較差;搜狗、神馬更適合移動(搜狗pc流量僅次于360)。目前量級最大的還是百度,百度之外,再可以考慮巨量搜索。

以上就是筆者關(guān)于競價廣告優(yōu)化方法的分享。這些方法和策略,適合所有的行業(yè)。不管你是cpc還是oCPC,基本都可以從這幾個維度入手去優(yōu)化賬戶。如果你最近效果不好,可以嘗試一下,也許會有轉(zhuǎn)機。

-END-

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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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