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怒馬會(huì)公眾號(hào)有19萬(wàn)粉絲，年近2000萬(wàn)銷售額中，60%來自公號(hào)粉絲。不過，已消費(fèi)過的粉絲還不到總數(shù)的十分之一，怎么看，這個(gè)聚焦做全麻襯西裝定制、平均客單價(jià)3000元的品牌，都有著有巨大量級(jí)的潛在用戶。

在私域運(yùn)營(yíng)體系中，一是公眾號(hào)本來就是重要構(gòu)成，微信也有越來越傾斜的趨勢(shì)在內(nèi)。二是在低頻的行業(yè)中，內(nèi)容與視頻號(hào)都是搭建私域策略的最核心的版塊。如此前我們聊到的民宿類項(xiàng)目、律師行業(yè)、家裝類項(xiàng)目等。今天要聊起的怒馬會(huì)，也是如此。

作為主要獲客來源，怒馬會(huì)公眾號(hào)內(nèi)容主要有三個(gè)作用：第一是通過產(chǎn)品上新、介紹，拉動(dòng)直接轉(zhuǎn)化；第二是品牌衍生，確保內(nèi)容有干貨成分在；第三，通過內(nèi)容分享帶動(dòng)老客轉(zhuǎn)介紹。 

怒馬會(huì)目前拉新主要是在小紅書和大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行，對(duì)于這部分粉絲他們也會(huì)引導(dǎo)先加微信，再關(guān)注怒馬會(huì)公眾號(hào)。每月新用戶銷售額占到總量的五分之一?；谂R會(huì)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)做內(nèi)容出生，具有強(qiáng)內(nèi)容基因，B站媒體業(yè)務(wù)也是他們的重點(diǎn)發(fā)展方向。怒馬會(huì)給自己的定位就是“靠?jī)?nèi)容來獲客，而不是靠投放”。 

觀察怒馬會(huì)的發(fā)展，他們?cè)趦?nèi)容方向顯現(xiàn)了突出優(yōu)勢(shì)，也正在擴(kuò)大內(nèi)容的影響力，這其實(shí)與一個(gè)團(tuán)隊(duì)的基因有很大關(guān)系，也驗(yàn)證了一個(gè)道理：找到適合自身的打法最重要，私域作業(yè)可參考，不可照搬。

前幾日見實(shí)與怒馬會(huì)創(chuàng)始人朱子奇有一次深聊，本文便是深聊的精編實(shí)錄，希望能為正在私域探索的團(tuán)隊(duì)帶來參考與借鑒。如下，Enjoy：

怒馬會(huì)全麻襯西裝定制創(chuàng)始人 朱子奇

見實(shí)：先聊聊你們的數(shù)據(jù)，比如營(yíng)收、用戶增長(zhǎng)、留存、轉(zhuǎn)化等。

朱子奇：我們現(xiàn)在年GMV 2000萬(wàn)左右?？蛦蝺r(jià)平均在3000元，其中襯衫、褲子千元左右，西裝產(chǎn)品幾千到萬(wàn)元間，公眾號(hào)粉絲有19萬(wàn)。在北京有線下門店，全國(guó)范圍內(nèi)都有在線定制。 

兩三年前上門服務(wù)做的還比較重，而從利潤(rùn)上來講，線上定制模式為主比重線下時(shí)更加健康。運(yùn)營(yíng)方面，人力成本都輕了很多。另外，從產(chǎn)品交付的質(zhì)量、品控上來講也更加集中化，對(duì)人的依賴比較小，可以更好的把控審美風(fēng)格。

見實(shí)：公眾號(hào)19萬(wàn)粉絲下過單的比例是多少？考量用戶新增是看粉絲的數(shù)量增長(zhǎng)，還是看實(shí)際訂單量的增長(zhǎng)？

朱子奇：已經(jīng)下過單的粉絲不到一萬(wàn)五。消費(fèi)十萬(wàn)以上的粉絲有兩百多。我們最關(guān)注的是下單人數(shù)。 

新客的來源也比較關(guān)注，從銷售額上來講小紅書和大眾點(diǎn)評(píng)的新客占到五分之一，這部分來的粉絲我們會(huì)引導(dǎo)先加微信，再關(guān)注公眾號(hào)。這種來源的客戶還有一個(gè)特點(diǎn)是偏低頻。另外，五分之三銷售額來自已經(jīng)關(guān)注公眾號(hào)的粉絲，還有五分之一是老客轉(zhuǎn)介紹來的。

見實(shí)：你們官方公眾號(hào)，對(duì)拉新起到了多大的作用？公眾號(hào)內(nèi)容是如何做的？

朱子奇：公眾號(hào)是我們主要的獲客來源，內(nèi)容有三個(gè)作用。首先是產(chǎn)品上新、介紹，起到了直接轉(zhuǎn)化作用，剛才也提到已關(guān)注我們的粉絲里消費(fèi)過的只是很少一部分，很多人只是看內(nèi)容并沒有消費(fèi)。西裝產(chǎn)品又比較低頻，決策也比較重，需求場(chǎng)景相關(guān)性大，很多人關(guān)注我們兩三年了才買，所謂關(guān)注了很久的新客不斷都有。 

第二，是品牌衍生，在我們的內(nèi)容里并不只是為了推薦產(chǎn)品上新，而是確保每一篇內(nèi)容都要有干貨成分在，樹立專業(yè)的品牌形象。定位于全麻襯西裝，代表的是我們對(duì)于一件衣服本質(zhì)的關(guān)注，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于我們品牌專業(yè)性的認(rèn)知。

第三，也在促進(jìn)老客轉(zhuǎn)介紹，粉絲大部分是兩年前積累起來的，有一定的信任在。

見實(shí)：越往塔尖走人群越少，這也正常。你們的用戶畫像是什么樣的？

朱子奇：我們的客戶群體主要是23歲-33歲的男性。前兩年全國(guó)開展服務(wù)的時(shí)候，高度集中在一、二線城市，轉(zhuǎn)到在線定制后發(fā)現(xiàn)來自于二線城市的客戶有所增長(zhǎng)，比如成都、昆明、武漢、長(zhǎng)沙這些地方，他們?cè)诋?dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)選擇可能沒有那么多，本地品牌競(jìng)爭(zhēng)力也沒有那么強(qiáng)。 

見實(shí)：你們現(xiàn)在做用戶的拉新、裂變，主要集中在哪些渠道？ 

朱子奇：目前做的并不多，在小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)有一些，其他靠老客戶轉(zhuǎn)介紹。大眾點(diǎn)評(píng)上會(huì)有新婚人群比較適合。小紅書我們最近也在發(fā)力集中去做，從人群消費(fèi)能力上來講比較匹配，雖然女性居多，從另外一方面講男性的很多消費(fèi)舉動(dòng)也是女性幫他們做的。 

另外，B站也正在嘗試著做。我們之前有做媒體的經(jīng)驗(yàn)，核心人員很擅長(zhǎng)做內(nèi)容。我們另外一塊業(yè)務(wù)其實(shí)就在B站做男性時(shí)尚生活方式類媒體，這塊業(yè)務(wù)是獨(dú)立的，所以不是只做西裝，或者只是為了給怒馬會(huì)來獲客。

我們之前也嘗試過一些其它的方法，但效果并不好。比如2019年在抖音上做了個(gè)近百萬(wàn)粉絲的帳號(hào)，但導(dǎo)流轉(zhuǎn)化的效果并不好，做的一些微信公眾號(hào)投放效果也不太好。 

所以，基本上我們不是靠投放獲客的商業(yè)模型，是靠?jī)?nèi)容來獲客。

見實(shí)：你們有培養(yǎng)自己的KOL嗎？

朱子奇：這就是B站正在做的事情，另外一個(gè)團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)，現(xiàn)在大概簽了5個(gè)KOL，其中兩個(gè)賬號(hào)2個(gè)月的時(shí)間就做到十幾萬(wàn)粉絲。從媒體的形式上來講，視頻是一個(gè)比較好的形式，在這個(gè)領(lǐng)域其實(shí)還沒有出現(xiàn)男性時(shí)尚生活方式頭部IP，還存在很大的機(jī)會(huì)，前兩周小紅書的一個(gè)閉門會(huì)中也提到把未來男性用戶的增長(zhǎng)列為非常大的戰(zhàn)略，有很多相關(guān)的扶持。也正是基于這樣的考慮我們才去做，把公司的戰(zhàn)略重心放到了做媒體上，而不是死磕數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。本身媒體這塊業(yè)務(wù)做好了就會(huì)有非常好的利潤(rùn)來源，同時(shí)還能帶動(dòng)怒馬會(huì)。 

見實(shí)：定制西服本身就是非標(biāo)產(chǎn)品，意味著很難通過相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的流程去滿足用戶的全部需求，線下又能增加品牌與用戶接觸的機(jī)會(huì)，是促單的好方式，你們?yōu)槭裁粗苯臃艞壛司€下服務(wù)？

朱子奇：之前在全國(guó)做上門服務(wù)，將近30個(gè)城市都有，靠人服務(wù)的過程，不確定性太多，技術(shù)可以標(biāo)準(zhǔn)化，但每個(gè)服務(wù)人員的審美標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法短時(shí)間提升。運(yùn)營(yíng)成本也比較高。現(xiàn)在通過在線定制低成本的運(yùn)營(yíng)模式把產(chǎn)品成本、價(jià)格各方面都控制的比較好，做到了價(jià)格是市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的二分之一到三分之二，確立了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)，從最終交付效果上來講現(xiàn)在也比較好。主要體現(xiàn)在兩方面，一是從合身度上來講不降反升，二是整體衣服的美感更平衡了。因?yàn)楫?dāng)人在服務(wù)的時(shí)候，依賴于參差不齊的服務(wù)人員整體效果很難去把控。

在線定制是和有贊合作開發(fā)了一個(gè)系統(tǒng)，里面有定制選擇，除了選項(xiàng)之外有一項(xiàng)技術(shù)由人主抓。最重要的還是衣服要基于一個(gè)成熟的版型去修飾身材，哪些該做調(diào)整，哪些不該做調(diào)整有很多邏輯在，現(xiàn)在是集中把控的效果會(huì)更好。 

見實(shí)：剛才說的集中把控怎么實(shí)現(xiàn)？整個(gè)從線上下單定制到最后完成，大概流程是什么樣的？

朱子奇：集中把控主要依靠人工，所謂集中把控是所有訂單統(tǒng)一版型和統(tǒng)一的審美體系，還有如何讓這個(gè)版形用在不同的人身上。線下服務(wù)的時(shí)候就是誰(shuí)服務(wù)誰(shuí)量身誰(shuí)下單，那現(xiàn)在是統(tǒng)一由最有經(jīng)驗(yàn)審美最優(yōu)的人來集中把控下單。 

線上定制的流程是首先勾選領(lǐng)型、袖型、繡名字等等款式偏好，以及身高、體重、肩型、腹型等等體型特征，上傳正、側(cè)、背三張照片。首次定制客戶，會(huì)郵寄標(biāo)準(zhǔn)碼樣衣遠(yuǎn)程在線試身，精確判斷尺寸及肩、胸、背、腰、臀及腿部身型特征。然后由工坊中經(jīng)驗(yàn)最豐富，兼具風(fēng)格審美與技術(shù)的裁縫師傅，為每一件西裝單獨(dú)進(jìn)行版型調(diào)整。再接著是采購(gòu)面料，可能在是國(guó)內(nèi)現(xiàn)貨也可能是國(guó)外采購(gòu)。最后進(jìn)入生產(chǎn)，大概是兩周到三周的時(shí)間。整個(gè)流程下來基本在一個(gè)月內(nèi)。

見實(shí)：你們有沒有做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)？ 

朱子奇：比較精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)其實(shí)沒有，也不太需要，因?yàn)槲覀儾皇强孔吡?，在中?guó)做中高端市場(chǎng)并不需要太多用戶，用20%的人就能貢獻(xiàn)80%的銷售額。

我們發(fā)現(xiàn)這幾年消費(fèi)者的審美在提升，以淘寶上的用戶為例，在兩三年前基本沒有人在乎審美。最近兩年也涌現(xiàn)出了很多審美主導(dǎo)的產(chǎn)品，不過走的不是高級(jí)定制的路子，而是以成衣為主，在工藝和面料上都降低了很多，價(jià)格自然也能做到很便宜，能滿足很大一部分人群。這些品牌，對(duì)我們來講也是競(jìng)爭(zhēng)。

我們也考慮過要不要做的再下沉一點(diǎn)，但經(jīng)過考慮和嘗試，決定目前還是得往高走，接下來會(huì)在品質(zhì)提升的基礎(chǔ)上不斷把客單價(jià)往上提，今年計(jì)劃推出全手工系列。

見實(shí)：你們?cè)诙ㄖ莆鞣袌?chǎng)大概是什么樣子？ 

朱子奇：目前市面上上門定制體量最大的是衣邦人，但他們的產(chǎn)品風(fēng)格是普通西裝，產(chǎn)品定位與我們不太一樣。我們做這件事兒的初衷，無(wú)論是從面料的選擇，還是產(chǎn)品風(fēng)格、版形、工藝等，都是以審美角度切入，面向的也是愛好全麻襯制衣的群體為主。所以，在全麻襯定制西裝這個(gè)領(lǐng)域我們規(guī)模最大。

見實(shí)：后續(xù)有哪些近期或者長(zhǎng)期的規(guī)劃？ 

朱子奇：第一，長(zhǎng)期規(guī)劃還是要把媒體業(yè)務(wù)做起來，它對(duì)于怒馬會(huì)的業(yè)務(wù)會(huì)產(chǎn)生很大的帶動(dòng)作用，最直接的是媒體端的流量導(dǎo)到私域不會(huì)有流量成本和獲客成本。第二，怒馬會(huì)的線下業(yè)務(wù)發(fā)展，有機(jī)會(huì)的話我們也會(huì)去做。第三，是我們近期正在推進(jìn)全手工Bespoke西裝，主要還是通過提升工藝給消費(fèi)者更高端的選項(xiàng)，從而提升客單價(jià)，提升毛利。

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