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文 | 二毛
圖 | 網(wǎng)絡(luò)
一組既溫暖又扎心的插畫
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這是國貨美妝品牌珀萊雅，在有著「全國最深地鐵站」之稱的重慶紅土地站，所做的一次特別投放。
它一共由 82 張插畫海報組成。
路過這里的人乍一眼看上去，仿佛走進一間地鐵美術(shù)館，看了一場畢業(yè)展。
因為仔細看海報上的內(nèi)容，它們都指向了同一個主題——畢業(yè)第一年。
里面的每一句文案，有過畢業(yè)第一年經(jīng)歷的人，和正在經(jīng)歷畢業(yè)第一年的人，看了之后都會秒懂，甚至產(chǎn)生強烈的代入感。
比如下面這句，一下就能讓人想起剛進入職場時會有的心理活動：
雖然聽不懂
但又不敢問
這一句，讓人想起那些披星戴月獨自在辦公室里加班的夜晚：
總有一些夜晚
辦公室里只剩下星星、月亮、燈光和我
這一句，讓人想起那些下班后想找同一個城市的朋友約飯，往往湊不到合適的時間：
約飯這件事
從隨時可以變成了下次一定
下面這一句，剛畢業(yè)時交過房租的人，一定有過相同的體會：
押一付一
是對年輕人的溫柔
當(dāng)然，畢業(yè)第一年看起來也不全是扎心的事。
總有一些小小的快樂和成長，是其他人生階段，所無法完全替代的。
比如，那種被同事和上級微微一贊的感覺：
被肯定的感覺
勝過吃下 100 顆糖
那種覺得自己有能力幫家人分擔(dān)的時刻：
能給父母回報的感覺真好
還有那種被良師益友傾囊相授、點撥進步的時刻：
離開學(xué)校才發(fā)現(xiàn)
原來處處是課堂
那種終于被家人當(dāng)成大人，認真詢問自己意見的時刻：
突然感覺自己變成了大人
其他海報文案我就不一一在這里展示了。
可能有人看到這里會產(chǎn)生疑問：
珀萊雅為什么要選擇在這個時間點（新年）上，來與那些畢業(yè)第一年的年輕人對話，而不是選擇在畢業(yè)季？
原因在于這段時間，正好處于新年和春節(jié)交匯的時間點，對很多人來說，是「總結(jié)過去這一年」的天然情緒期。
再加上 2020 太過特殊，跨過它，就好像畢業(yè)一樣進入了新世界。
尤其對那些正好處于畢業(yè)第一年這個階段的年輕人來說，更會有感于過去大半年時間里，自己在走入職場后的得與失、悲與歡——這群人，恰好也是珀萊雅近年來想要圈定的主要目標人群。
所以珀萊雅希望借這樣的一場對話，來鼓舞大家與新世界交手的勇氣。
具體展開對話時：
珀萊雅洞察到他們因為身份的新變化，不得不去面對新世界所帶來的挑戰(zhàn)，于是提出了「畢業(yè)第一年，與新世界交手」的品牌主張。
在落地這個品牌主張的時候，珀萊雅選擇將發(fā)生在目標用戶群體身上的故事以及邀請的 KOL 所做的經(jīng)歷分享，進行了放大來投放到線下。
然后再用有同理心的文案和畫面，一邊共情他們的心理，一邊給他們打氣助威，鼓勵他們保持初心，堅持自我，不被世界氧化和糖化。
這樣，用戶的真實故事與珀萊雅雙抗精華「抗氧抗糖」的產(chǎn)品心智，就有了一次軟性連接。
另外，在線上珀萊雅還與脈脈合作，共同發(fā)布了一份「畢業(yè)第一年職場成長指南」，雙方直接從數(shù)據(jù)層面給出了一系列建議：
比如畢業(yè)第一年如何找到工作，如何選擇職業(yè)方向等等。
同時，雙方還將畢業(yè)第一年的人與新世界交手的次數(shù)量化成了一份清單，制作出了一個輕互動感的 H5，以此來激發(fā)畢業(yè)第一年的人將其記錄下來。
可以看到，無論是線下的地鐵投放，還是線上的品牌聯(lián)動，珀萊雅都是緊緊扣住「畢業(yè)第一年」這個心智，來打到年輕人心理。
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以上，如果再結(jié)合珀萊雅過往的傳播，來回看珀萊雅這場「畢業(yè)對話」，它展現(xiàn)出了以下三個層面的特質(zhì)：
從產(chǎn)品定位出發(fā)
鎖定目標人群精準對話
根據(jù)資料顯示，在這一次傳播中，珀萊雅所露出的產(chǎn)品珀萊雅雙抗精華，它的產(chǎn)品定位是「年輕人的第一支雙抗精華」。
它所直接面向的人群，是那些處在人生成長期的 18-25 歲年輕人。
所以從這個維度看，珀萊雅選擇抓住#畢業(yè)第一年#這個具有特別指向性的話題作為溝通入口，其實也是在鎖定產(chǎn)品所面對的目標人群來進行精準溝通。
而從目前用戶看完這系列插畫后所分享出的真實經(jīng)歷來看，珀萊雅不僅完成了一次走心對話，還加深了用戶與品牌之間的情感連接。
#畢業(yè)第一年#
一個可以長續(xù)經(jīng)營的開放話題
在這里不妨做個假設(shè)：
假如珀萊雅這款雙抗精華會一直在市場上推下去，那么#畢業(yè)第一年#這個話題，我覺得珀萊雅是可以把它當(dāng)成品牌資產(chǎn)或者產(chǎn)品標簽的一部分，持續(xù)經(jīng)營下去。
甚至在今后珀萊雅都可以去考慮，來為這個話題設(shè)計專門的視覺符號，來強化它跟珀萊雅的關(guān)聯(lián)。
原因在于這個話題它足夠的開放，也有足夠代入感。
它既可以關(guān)聯(lián)一年一度的畢業(yè)季，同時它又可以承接那些初入社會的年輕人、以及經(jīng)歷過這個階段的「過來人」的傾訴欲。
鎖住#畢業(yè)第一年#，也即鎖住了產(chǎn)品之于目標人群的情感陪伴。
珀萊雅的品牌年輕化
是說年輕人聽得懂的話
過去這幾年，在大的品牌層面，珀萊雅一直在主打一個品牌主張——趁年輕，去發(fā)現(xiàn)。
基于這個品牌主張，珀萊雅的品牌年輕化轉(zhuǎn)型，做得最多的一件事，就是說年輕人聽得懂的話。
比如，它先后與《海賊王》跨界聯(lián)名，讓自己的身影去到東海音樂節(jié)和迷笛音樂節(jié)，并且還和奈雪的茶合作定制「白日夢藍」禮盒，這些無一不都在抓住年輕人的注意力。
包括這一次#畢業(yè)第一年#以走心文案和系列插畫的方式，來鼓勵年輕人勇敢與世界交手，也同樣是如此。
只不過略有不同的是，過往珀萊雅更多是偏產(chǎn)品層面的動作，這一次則是用情感對話的方式走近年輕人。
最后，這一次珀萊雅寫的 82 句文案看下來，有這樣兩句我自己是挺喜歡的：
一句是「與新世界交手時，別輕易投降」；
還有一句是「陌生人，今后也一起努力呀」；
這兩句文案沒什么技巧，它們也都是勉勵和鼓勵的話。
在詩人耶胡達·阿米亥眼里，年輕人是這樣的一種存在：
年輕人不相信一切
卻愛著一切
崇拜偶像和星星、少女、希望、絕望
所以，一個品牌鼓勵他們努力，鼓勵他們不對新世界繳械，也就是在鼓勵他們找到星星和希望，以及他們所愛的一切。
-END-
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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