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作者 | 阿福
從小父母經(jīng)常對(duì)我們講的一句話——看看別人家的小孩blabla
在他們眼里,“別人家的小孩”永遠(yuǎn)是最好的。
這種簡單粗暴的比較,打擊了我們幼小的心靈。
雖然生活中的“對(duì)比”有一把辛酸淚,但是文案中的“對(duì)比”猶如葵花點(diǎn)穴手,產(chǎn)生獨(dú)特的傳播效果。
我搜集了一些代表性案例,你們可以看看對(duì)比的魔力,enjoy~
這類文案通常以直接明了的方式展示產(chǎn)品利益點(diǎn),從而打動(dòng)受眾。
通過小朋友的身高為切入點(diǎn),利用轉(zhuǎn)換視角的對(duì)比,讓小朋友誤以為自己長大的創(chuàng)意,告訴消費(fèi)者餅干尺寸變小的特點(diǎn)。
童年的我,也像片子里的小孩,很傻很天真。
將嘈雜的洗衣房改造成安靜的錄音棚,直接進(jìn)行錄歌,通過聲音懸殊的對(duì)比,凸顯洗衣機(jī)靜音的特質(zhì)。
大膽的創(chuàng)新嘗試,令人意想不到,是不是很酷!
例3 健身工作室
圍繞馬的身體展開創(chuàng)意構(gòu)想,在一頭一尾的胖瘦對(duì)比之下,展現(xiàn)了健身前后如何一鍵“瘦身”:進(jìn)來前你是頭象,出去后你是匹健美駿馬。
辦了健身卡還沒怎么去過的我,突然重燃斗志呢!
畫面以選擇題形式拋給用戶,趣味十足。
通過直觀展示四輛汽車的大小,體現(xiàn)汽車越小越省油的特點(diǎn),傳達(dá)汽車排量小環(huán)保效益大的價(jià)值。
情感型對(duì)比,不單講產(chǎn)品功能,還要突出有溫度的關(guān)懷,提升品牌形象。
左右畫面分別是悲痛情緒的對(duì)比,和每一組文案形成對(duì)照。
片尾文案“事情可能在一次心跳的時(shí)間里改變”,公益廣告的行動(dòng)指令,在充滿人文關(guān)懷的底蘊(yùn)下,呼喚大家關(guān)注先天性心臟病兒童。
2003年爆發(fā)伊拉克戰(zhàn)爭,統(tǒng)一快速做出反應(yīng),借勢(shì)背景在中央電視臺(tái)進(jìn)行投放。
文案以整齊的并列結(jié)構(gòu)、“潤滑“和“摩擦”的一組對(duì)比,呼喚和平的聲音,又突出“多一些潤滑”的產(chǎn)品特點(diǎn),一語雙關(guān)。
例7 金城武主角短片
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)速度變快,生活會(huì)發(fā)生什么?片中金城武飾演的作家給出了答案。
他寫作、品茶、聽雨、逗鳥,通過“慢生活“的片段,喚醒受眾發(fā)現(xiàn)慢生活的美好,借此傳達(dá)極速4G的快,可以讓現(xiàn)代人在忙碌的生活中省出更多時(shí)間,找回生活的平衡。
1992年推出的《鐵達(dá)時(shí)空軍篇》經(jīng)典短片,邀請(qǐng)周潤發(fā)和吳倩蓮出演了一個(gè)抗戰(zhàn)時(shí)期的凄美愛情故事。
片子沒有對(duì)白和臺(tái)詞,以懷舊黑白的背景襯托出蕩氣回腸的愛情。
文案以“天長地久”和“曾經(jīng)擁有”作為對(duì)比,表達(dá)手表的功能的同時(shí),上升到愛情層面,展示男人無奈離開女人的心情,與受眾產(chǎn)生情感共鳴。
“抑”是鋪墊,“揚(yáng)”是結(jié)果,起到主角烘托配角的效果,通常有底氣的品牌才能拐著彎夸自己。
文案霸氣十足,極致對(duì)比的文案,體現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把控的嚴(yán)格,品牌的完美主義和強(qiáng)大自信一覽無遺。
看完汽車文案,再來看看地產(chǎn)文案的對(duì)比。
購買別墅的消費(fèi)者,往往財(cái)務(wù)自由,追求精神至上,所以大多數(shù)地產(chǎn)文案帶有淡泊名利的味道。
比如,下面兩則地產(chǎn)文案都是對(duì)偶句式,分別從不同角度使用對(duì)比手法。
放下名利與地位,忘掉尊貴與虛榮。蘭喬圣菲的會(huì)所是原味精神的延伸,當(dāng)然也是家的延伸。沿著河邊道路踱過石橋,就是三面環(huán)水的會(huì)所。這是由多重院落組成,內(nèi)含大草坪及無邊界游池的圍合式建筑。沒有任何金碧輝煌,只有陽光、花草、藝術(shù)與健談的鄰居,最適在風(fēng)云際會(huì)的間隙,邂逅知已之士,享受閱盡奢華后的淡泊與閑情。
該文案呈現(xiàn)了一種田園都市的生活環(huán)境。對(duì)別墅進(jìn)行了形象化描述,將“CEO”和“鄰居”進(jìn)行身份對(duì)比,把樓盤特殊的環(huán)境用詩意化的語言展現(xiàn)出來,撥動(dòng)受眾厭倦城市喧囂,追求田園生活的心境。
文案通過外在“身家”和內(nèi)在“家”的對(duì)比,讀起來頗有返璞歸真之感,浮華外在過眼云煙,回歸平凡簡單的生活才是心之向往。
以打擦邊球的方式,間接“攻擊“競(jìng)爭對(duì)手,突出自家產(chǎn)品的好。
我們的小車并不標(biāo)新立異。
許多從學(xué)院出來的家伙并不屑于屈身于它;
加油站的小伙子也不會(huì)問它的油箱在哪里;
沒有人注意它,甚至沒人看它一眼。
其實(shí),駕駛過它的人并不這樣認(rèn)為。
因?yàn)樗挠偷?,不需防凍劑?/p>
能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。
這就是你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛不釋手的原因。
當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場(chǎng)時(shí)、
當(dāng)你更換你那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)、
當(dāng)你支付那一小筆修理帳單時(shí),
或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí),
請(qǐng)想想小的好處。
在美國流行大型汽車的背景下,如何突出小型車的好?這則文案沒有自夸自擂,反而采用正話反說的對(duì)比,引導(dǎo)受眾“想想小的好”,讓小型車從紅海中脫穎而出。
沒有指名道姓攻擊競(jìng)爭對(duì)手,而是以“搶沙發(fā)”和“找沙發(fā)”的對(duì)比,體現(xiàn)平臺(tái)區(qū)別其他平臺(tái)的文藝特色。
“沙發(fā)”不僅是論壇中第一個(gè)回帖的人,也可以是去陌生人家里做”沙發(fā)客“。
寓意沙發(fā)客的世界充滿冒險(xiǎn)和未知,點(diǎn)題“總有新奇在身邊”的主題。
左邊雜志是睫毛堆積,右邊雜志是根根分明的睫毛,利益點(diǎn)對(duì)比一目了然。
以雜志形式展示賣點(diǎn),強(qiáng)調(diào)睫毛膏不打結(jié)的賣點(diǎn),形式新穎有趣。
抓住受眾痛點(diǎn),通過展示兩只手的對(duì)比,體現(xiàn)糖衣包裝的巧克力不會(huì)融化在手上,不會(huì)弄臟你的手。
最后畫面上伸出干凈的手,暗示巧克力口味好,享受“只溶在口”的美好。
這則文案來自著名廣告人羅瑟·瑞夫斯,他創(chuàng)造了獨(dú)特USP理論,幫助M&M巧克力豆建立獨(dú)特賣點(diǎn),從市場(chǎng)中脫穎而出,是流傳至今的經(jīng)典案例。
四類對(duì)比手法,可進(jìn)可退,品牌可以根據(jù)不同的營銷階段選擇適合的打法。
1.產(chǎn)品利益型,適合成熟品牌的新品上市,讓消費(fèi)者更直觀了解切身利益的賣點(diǎn)。
2.情感共鳴型,適合升級(jí)品牌形象,從情感切口入手,增加消費(fèi)者好感度。
3.先抑后揚(yáng)型,多見于汽車、地產(chǎn)、奢侈品等需要展示品味、逼格的品牌。
4.攻擊對(duì)手型,上升到戰(zhàn)略層面,跟競(jìng)品搶奪市場(chǎng)份額,是很有競(jìng)爭力的市場(chǎng)工具。
掌握對(duì)比萬能公式,增強(qiáng)你的創(chuàng)意寶庫。
你,學(xué)會(huì)了嗎?
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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