“內(nèi)容為王！服務(wù)即營(yíng)銷/用戶即渠道”是“一起裝”總結(jié)的家裝家居行業(yè)做私域的要點(diǎn)，也是他們私域運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)。

一起裝聯(lián)合創(chuàng)始人喻坤在見(jiàn)實(shí)私域踐行社“家裝家居”行業(yè)專場(chǎng)分享時(shí)，用大量實(shí)際案例和操作細(xì)節(jié)重度分享了在家裝家居行業(yè)如何做好內(nèi)容營(yíng)銷，如何服務(wù)好客戶，以及如何通過(guò)用戶提高成交轉(zhuǎn)化。

這些案例都同時(shí)體現(xiàn)了一個(gè)特點(diǎn)，即通過(guò)高度精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，沉淀客戶心智獲取客戶信任以促成轉(zhuǎn)化。這也是已經(jīng)驗(yàn)證的在高客單價(jià)低頻行業(yè)做私域一個(gè)有效的辦法，家裝家居行業(yè)即是，我們先從兩個(gè)小案例看看具體如何來(lái)做。

比如，將線下展廳里工藝展示墻搬到線上，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)后業(yè)主坐在家里也能看到。線上展示墻呈現(xiàn)每個(gè)工地從拆改一直到最后驗(yàn)房交工所有的圖片/VR/視頻，還有工藝的解析，施工標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)匯報(bào)等等。一個(gè)工地就是一個(gè)故事，直接觸達(dá)客戶。 

再比如，設(shè)計(jì)師去量房的時(shí)候會(huì)另外帶一套折疊座椅，這樣即使在毛坯房，主案設(shè)計(jì)師也可以請(qǐng)業(yè)主坐下來(lái)，有充分的時(shí)間跟業(yè)主聊天溝通。并且提供各種冷飲熱飲，讓業(yè)主感受到不一樣的服務(wù)，當(dāng)然這些細(xì)節(jié)也都做的很自然。

本文則截取了喻坤分享的部分精華，現(xiàn)在，讓我們伴著文章回到踐行社的分享現(xiàn)場(chǎng)。如下，Enjoy：

一起裝聯(lián)合創(chuàng)始人 喻坤

家裝家居屬于低頻高客單價(jià)行業(yè)，決策時(shí)間長(zhǎng)，決策成本比較高，在選擇家裝服務(wù)公司或者主材產(chǎn)品之前，一般要解決三個(gè)問(wèn)題：

買什么品牌；

選什么系列；

如何用最合適的價(jià)格買到？

在這樣的背景下我們做了“一起裝”，希望提升家裝服務(wù)端的效率，改善業(yè)主體驗(yàn)，更好更快地決策。 

目前，家裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，建立了數(shù)字化“賣點(diǎn)”，通過(guò)數(shù)字化渠道高效觸達(dá)業(yè)主，利用數(shù)字化解決業(yè)主決策和服務(wù)痛點(diǎn)。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是“內(nèi)容為王！服務(wù)即營(yíng)銷/用戶即渠道”，這是家裝行業(yè)及家居行業(yè)做私域的要點(diǎn)，也是我們私域運(yùn)營(yíng)的亮點(diǎn)。

01 內(nèi)容為王 

在家裝家居行業(yè)做內(nèi)容營(yíng)銷有幾個(gè)難點(diǎn)：

一、沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從最佳實(shí)踐來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分兩類：真實(shí)活躍與買家秀。而當(dāng)下的情況是線上內(nèi)容營(yíng)銷高度同質(zhì)化，線下比較原始、傳統(tǒng)。 

二、誰(shuí)來(lái)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。有實(shí)力的公司一般有專門的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，但實(shí)際上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容應(yīng)該是全員創(chuàng)作，每個(gè)人創(chuàng)作自己最擅長(zhǎng)的那一部分。 

三、如何促使作者持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。我們把內(nèi)容營(yíng)銷分為三個(gè)角色，內(nèi)容的生產(chǎn)者（也叫創(chuàng)作者、作者）、傳播者（即推廣裂變的人）、成交者。

在這里，要保護(hù)作者權(quán)益，有一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制；二是給作者很好的方便創(chuàng)作的工具，在工地、辦公室都可以創(chuàng)作；三是要配合公司嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲體系。 

四、有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之后，怎么去高效地持續(xù)推廣獲客。

上圖是我們的業(yè)務(wù)邏輯圖。在家裝家居內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景里，有時(shí)候三個(gè)角色是同一個(gè)人，有時(shí)候三個(gè)角色是3個(gè)人，一旦發(fā)出內(nèi)容，首先要知道有誰(shuí)看了，有多少人看了，當(dāng)即就要給生產(chǎn)者和傳播者閱讀量反饋。

其次，有客戶留資了，過(guò)濾之后的有效率當(dāng)即要反饋給傳播者和生產(chǎn)者，并且判定線索的有效性。 

目前裝企大多是以結(jié)果為導(dǎo)向，只獎(jiǎng)勵(lì)成交的人。給成交者一個(gè)傭金計(jì)算規(guī)則。

那誰(shuí)去生產(chǎn)內(nèi)容？誰(shuí)會(huì)幫公司做私域流量、做全員推廣？

如果強(qiáng)制要求員工效果不一定好，最好的做法是額外制定對(duì)傳播者和生產(chǎn)者的激勵(lì)，給出一定私域流量營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷的成本。

全員營(yíng)銷總體來(lái)說(shuō)成本會(huì)低很多，如果在外面買線索、買名單、投廣告，僅一個(gè)有效的量房可能需要500-800元，一個(gè)到店可能要1000-2000元。總體來(lái)說(shuō)一個(gè)裝修客單價(jià)15萬(wàn)的房源，每簽一個(gè)單子的獲客成本要超過(guò)5%，這是家裝行業(yè)的常態(tài)。怎么進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷？

做法一：裝修寶典——線上工藝展示墻

裝修公司基本上都有這種展示墻或者展示區(qū)，但只有到店了才能看到，我們現(xiàn)在線上化之后，業(yè)主坐在家里也能看到。

展示區(qū)可以提前做好模板功能，不同階段放置不同的內(nèi)容，也比較方便。比如到了水電階段，項(xiàng)目經(jīng)理就打開(kāi)模板把水電階段的話術(shù)、施工標(biāo)準(zhǔn)輸入進(jìn)去，拍幾張照片就好了。 

展示每個(gè)工地就形成了一個(gè)從頭到尾、從拆改開(kāi)始一直到最后驗(yàn)房交工所有的內(nèi)容聚合，包括圖片，文字VR效果圖，VR實(shí)景，視頻等等；包括工藝解析，施工標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)點(diǎn)，服務(wù)匯報(bào)，簽到，驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，注意事項(xiàng)等等；一個(gè)工地就是一個(gè)完整故事。無(wú)論是轉(zhuǎn)發(fā)出去獲客，還是用來(lái)談單都是很好的素材。 

現(xiàn)在已經(jīng)有很多裝企在這么做了，然后同時(shí)在建施工工地，以及小區(qū)都會(huì)在企業(yè)的線上地圖中展示，可以有移動(dòng)端、PC端、展廳大屏展示多種形式。 

做法二：設(shè)計(jì)案例集，按風(fēng)格、年度、設(shè)計(jì)師整理和匯總成集

這是比較實(shí)戰(zhàn)的做法，集合最新的案例，實(shí)際上這些也可以在線上并不斷更新。也有很多裝企在搞線上設(shè)計(jì)師T臺(tái)秀，讓設(shè)計(jì)師上傳自己最好的三套案例，公司通過(guò)公眾號(hào)統(tǒng)一轉(zhuǎn)發(fā)，召集業(yè)主來(lái)投票。這也是一種營(yíng)銷推廣方式，好處是案例集可以不斷更新沉淀。

在做案例集時(shí)也需要考慮業(yè)主喜歡看什么，其實(shí)無(wú)外乎幾個(gè)方面：一是先看圖美不美；二是看是否和自己相關(guān)；三是看細(xì)節(jié)。比如，我在上海有套一房一廳要裝修，你給我看北京的別墅裝修其實(shí)跟我沒(méi)關(guān)系。 

做法三：事件類型的營(yíng)銷方法，比如工地巡檢

大一點(diǎn)的裝企每個(gè)月都會(huì)有工地巡檢，檢查施工隊(duì)的工地整潔程度、工地形象，服務(wù)細(xì)節(jié)、物料堆放、進(jìn)展，可能會(huì)預(yù)先通知也可能是抽查。在這個(gè)過(guò)程中也會(huì)產(chǎn)生一些有意思的素材。

比如，記錄現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題的整改過(guò)程；拍一些現(xiàn)場(chǎng)照，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)之后，工地現(xiàn)場(chǎng)的拍照都是有一定技巧的，比如別墅一定要在最高層樓梯往下俯拍一張，有震撼效果等等。 

02 服務(wù)即營(yíng)銷

做內(nèi)容營(yíng)銷、做私域一定要先研究客戶定位。只有知道目標(biāo)客戶是誰(shuí)才能夠更好的服務(wù)他們。

比如，住范客戶是90后的北上廣深年輕人，營(yíng)銷內(nèi)容也是為他們而定制，提供的方案也是90后喜歡的。

有很多企業(yè)基本上是根據(jù)自己以往的數(shù)據(jù)分析來(lái)做的客戶定位，這個(gè)有很多方法，但目前也有很多裝企公司覺(jué)得自己什么都擅長(zhǎng)，什么客戶都做，操作起來(lái)很容易出問(wèn)題，不容易聚焦。 

客戶畫像出來(lái)之后再根據(jù)情況來(lái)制作線上營(yíng)銷內(nèi)容。如果你的內(nèi)容形式和推廣渠道符合客戶的特點(diǎn)，比較精準(zhǔn)的話，基本上一切客戶都愛(ài)看。 

還可以做一些特色服務(wù)。上海做大宅的某知名裝企，他們?cè)O(shè)計(jì)師去量房的時(shí)候會(huì)帶兩個(gè)助理，各拎一個(gè)箱子，一個(gè)裝的是量房工具箱，還有一個(gè)箱子里是一套折疊座椅。大宅一般都是毛坯交付，量房時(shí)間特別長(zhǎng)，讓業(yè)主在那里站著等也不專業(yè)。

他們的做法第一讓業(yè)主有地方坐，主案設(shè)計(jì)師就可以請(qǐng)業(yè)主坐下來(lái)，溝通，了解業(yè)主的背景，學(xué)歷，生活習(xí)慣，家庭組成，動(dòng)線等等。同時(shí)根據(jù)季節(jié)提供冷熱飲，驅(qū)蚊劑等等，這么做的目的是希望在量房的時(shí)候就讓業(yè)主感受到美好的服務(wù)體驗(yàn)，體現(xiàn)出和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化服務(wù)，當(dāng)然他們服務(wù)的這些細(xì)節(jié)點(diǎn)也都經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期培訓(xùn)，做的很自然。

其實(shí)有很多很好的內(nèi)容，裝企可能沒(méi)有辦法或者沒(méi)有想過(guò)怎么提煉出來(lái)，線上化傳播。比如驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，吊頂做的結(jié)不結(jié)實(shí)，只說(shuō)承重多少公斤業(yè)主可能沒(méi)概念，但有些企業(yè)就很有意思，讓項(xiàng)目經(jīng)理吊在那里做引體向上，這樣業(yè)主就能直觀感受到的產(chǎn)品質(zhì)量。 

更重要的是得先有這些內(nèi)容，而且內(nèi)容要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。有了內(nèi)容之后就要解決怎么讓客戶看得到，從傳播原理來(lái)講，一是業(yè)主獲取信息的渠道，二是業(yè)主工作與生活的環(huán)境。這是從傳播渠道來(lái)看，實(shí)際上又分兩塊，一塊是私域流量池，一塊是公域流量池。這么做的好處就是同一套數(shù)字化的內(nèi)容，私域可以用，公域也可以用。 

03 用戶即渠道

私域流量=公域引流+私域存量+裂變?cè)隽俊?/strong>

特別是家裝家居這種低頻高客單價(jià)的業(yè)務(wù)，本身的服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)是私域流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)。如果這個(gè)環(huán)節(jié)做不好，就別談私域流量變現(xiàn)了，傳播出去的反而都是負(fù)面。 

內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)節(jié)之后還有一個(gè)成交轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)很重要。 

當(dāng)業(yè)主到店，如何提高轉(zhuǎn)化率是家裝家居企業(yè)的剛需。所以，我們沒(méi)有按照傳統(tǒng)理論篩用戶，而是按照一套業(yè)務(wù)邏輯理論來(lái)做公域流量漏斗，所有裝企都在做投放，就只能靠?jī)?nèi)容來(lái)吸引業(yè)主，沉淀客戶心智，獲取客戶信任，進(jìn)而成交。 

同樣的還是做私域流量池，這個(gè)客戶我已經(jīng)簽了，把他服務(wù)好、培養(yǎng)成種子用戶，通過(guò)一些手段讓他去幫我進(jìn)行裂變分享，最后帶來(lái)新的客戶成交做為裂變?cè)隽俊?/p>

所以家裝家居行業(yè)獲客是一個(gè)典型的雙漏斗，我見(jiàn)過(guò)做的比較好的裝修公司，老客戶的轉(zhuǎn)介紹率占年度業(yè)務(wù)的55%，這個(gè)數(shù)字其實(shí)已經(jīng)很不錯(cuò)了，但這個(gè)比例的提高的確是成本最低效果最好的營(yíng)銷方法。 

04 私域流量實(shí)戰(zhàn)案例 

接下來(lái)，幾個(gè)場(chǎng)景來(lái)看私域流量實(shí)戰(zhàn)案例是怎么玩的。 

一、家裝家居私域流量運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景-小區(qū)爆破

小區(qū)爆破就是指重點(diǎn)小區(qū)運(yùn)營(yíng)，是家裝行業(yè)突破產(chǎn)值瓶頸最好的一個(gè)做法，但爆破成本、裝企的要求也比較高。

某裝企運(yùn)營(yíng)一個(gè)重點(diǎn)小區(qū)最開(kāi)始是計(jì)劃舉辦設(shè)計(jì)風(fēng)水的業(yè)主見(jiàn)面會(huì)，但有230組業(yè)主說(shuō)來(lái)最后沒(méi)來(lái)。后來(lái)他們想到了內(nèi)容營(yíng)銷的方式，在該小區(qū)創(chuàng)建了一個(gè)線上樣板工地，邀請(qǐng)這230組業(yè)主成為這個(gè)工地的線上粉絲，而這批粉絲已經(jīng)圍觀了這個(gè)工地，只要有工地更新他們就能在微信里看到，更新內(nèi)容就是講故事。

比如設(shè)計(jì)師做了一個(gè)樣板房，一堵墻誕生的故事，頂磚為什么要斜砌。還會(huì)講小區(qū)的戶型怎么設(shè)計(jì)，風(fēng)格是什么，最后講一些施工工藝。

后來(lái)做的更細(xì)致了，把小區(qū)的配套拿出來(lái)講，辦什么手續(xù)要到物業(yè)找誰(shuí)，誰(shuí)態(tài)度比較好一點(diǎn)。通過(guò)這樣不斷運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，這230業(yè)主里又多簽了三十幾套。 

二、家裝家居私域流量運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景——業(yè)主的社交網(wǎng)絡(luò)

我們前面強(qiáng)調(diào)過(guò)，家裝行業(yè)服務(wù)即營(yíng)銷，用戶即渠道。業(yè)主就是你最好的推廣渠道，而且成本最低，是最好的一個(gè)陣地。

業(yè)主的社交網(wǎng)絡(luò)其實(shí)有蠻多打法，首先還是要準(zhǔn)備很好的內(nèi)容。再加一些福利鼓勵(lì)，如朋友圈圍觀人數(shù)達(dá)50人立減2000元，積贊20個(gè)讓業(yè)主分享領(lǐng)包，但一定要到店領(lǐng)取，相當(dāng)于花了150元實(shí)現(xiàn)業(yè)主到店。 

原來(lái)裝修日記蠻流行的，后來(lái)變成裝企寫了讓業(yè)主發(fā)，越來(lái)越套路化模板化，也就逐漸淡出了?，F(xiàn)在行業(yè)里，有很多客戶部門反饋小紅書里來(lái)的業(yè)主，數(shù)量沒(méi)那么多，但質(zhì)量非常準(zhǔn)。

其實(shí)業(yè)主能寫是最好的，所以要鼓勵(lì)業(yè)主寫，也可以倒逼現(xiàn)場(chǎng)的施工工人和項(xiàng)目經(jīng)理一定要把這個(gè)工地做好。

另外，有了很好的營(yíng)銷內(nèi)容后，在業(yè)主朋友圈營(yíng)銷，業(yè)主群營(yíng)銷等等過(guò)程中，就會(huì)比較順暢，不會(huì)引起業(yè)主反感，被踢出業(yè)主群等等，實(shí)際上運(yùn)營(yíng)中，這類方法很多，很多企業(yè)也都玩的比較溜。

三、家裝家居私域流量運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景——微信爆破

裝企如果能夠把真正的私域流量玩好，其實(shí)對(duì)他們來(lái)說(shuō)是很大的一個(gè)增長(zhǎng)。但是目前，很多裝企和家居企業(yè)都喜歡百度、今日頭條，朋友圈這種來(lái)的快的廣告投放。 

我們拿了一個(gè)腰部公司的數(shù)據(jù)來(lái)分析，可以看到只要他僅僅堅(jiān)持做朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)事兒，全民營(yíng)銷他的數(shù)據(jù)量一年就有65萬(wàn)+瀏覽量，業(yè)主預(yù)約數(shù)1800+，主動(dòng)預(yù)約留電話的名單有效率很高，簽單率30%以上。

微信爆破是最近幾年裝企做私域流量營(yíng)銷常用的方法。 

首先，裝企要提前準(zhǔn)備若干真實(shí)有效的業(yè)主名單；然后，組織話術(shù)非常好的業(yè)務(wù)打電話，加微信；再把這批加好微信的業(yè)主統(tǒng)一拉到爆破群；群里活動(dòng)宣傳設(shè)置一個(gè)最終下定時(shí)間點(diǎn)。

一般會(huì)預(yù)熱幾天，每天都有專業(yè)的人員在里面發(fā)不同的專業(yè)內(nèi)容、介紹視頻、總經(jīng)理承諾，活動(dòng)促銷優(yōu)惠等等；預(yù)熱幾天之后在最后一天集中轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)化的方法是讓業(yè)主打數(shù)百元定金，承諾如果不找我裝修退你N+100元，但需要到店辦理退款，多的100元是打車費(fèi)，相當(dāng)于花100元的成本挽留了一個(gè)業(yè)主到店的機(jī)會(huì)。 

微信爆破實(shí)際上需要做幾個(gè)事情：

一是線上集中運(yùn)營(yíng)，集中轉(zhuǎn)化，集中收定，這是可以跟微信小商店模塊來(lái)做的，微信小商店是可以直接跟微信小程序綁定，不用跳外鏈，體驗(yàn)也比較好，還可以做直播。

二是可以用微信小商店來(lái)賣膨脹定金，優(yōu)惠卷等，主要是為了二次進(jìn)店。

四、家裝家居私域流量運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景——全民營(yíng)銷

之前的提到的全員指公司內(nèi)部的人，后來(lái)我們經(jīng)過(guò)很多次技術(shù)迭代，支持了很多外部人員的營(yíng)銷方式，就改名叫全民營(yíng)銷。 

首先你要給銷售人員或者裂變?nèi)藛T、轉(zhuǎn)介紹的人員提供豐富的內(nèi)容，制定好今天發(fā)什么、明天發(fā)什么、一天發(fā)幾遍，產(chǎn)品、內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作、對(duì)外展示要能夠支持這種豐富的內(nèi)容場(chǎng)景。

我們有做一個(gè)積分系統(tǒng)+排行榜，作為生產(chǎn)者傳播者還有成交者，做不同的事情：比如創(chuàng)建了內(nèi)容，傳播了內(nèi)容，有客戶看了，有客戶主動(dòng)預(yù)約了，每個(gè)行為和結(jié)果都會(huì)拿到不同的積分，排行榜也分為積分收入榜、裂變榜、內(nèi)容更新榜，有助于大家對(duì)營(yíng)銷推廣場(chǎng)景、業(yè)主情況做預(yù)判。同時(shí)也方便公司領(lǐng)導(dǎo)層制訂全民營(yíng)銷的獎(jiǎng)懲計(jì)劃，業(yè)績(jī)判別追溯等等。

接下來(lái)我們聊聊跟家裝相關(guān)的異業(yè)合作： 

一是家居導(dǎo)購(gòu)。這是引流很重要的來(lái)源，有一批業(yè)主在決定裝修公司之前會(huì)去看家居確認(rèn)整體風(fēng)格。我們之前統(tǒng)計(jì)過(guò)，在紅星美凱龍看沙發(fā)和軟裝的業(yè)主，有48%的業(yè)主的裝修公司是還沒(méi)敲定的。

二是中介，物業(yè)，售樓工作人員等等。舉個(gè)例子，某裝企借助出租車司機(jī)群，讓所有的司機(jī)都申請(qǐng)拿到自己專屬的二維碼，乘客上車后，司機(jī)和乘客搭訕，請(qǐng)乘客掃碼變成這個(gè)裝企的粉絲，一個(gè)粉絲一元，這樣幫忙拉粉絲司機(jī)每月可以多賺個(gè)300-500元。

后來(lái)又改成通過(guò)這個(gè)渠道帶來(lái)的成交可獎(jiǎng)勵(lì)千分之五，出租車司機(jī)就很樂(lè)意干，沒(méi)事就在新小區(qū)新交的樓盤那邊去兜。新樓盤旁邊的面館桌子上也都有這個(gè)裝修公司的二維碼，帶著面館的參數(shù)。所以說(shuō)異業(yè)合作，只要技術(shù)能夠支持，可以做的遠(yuǎn)不止這些。 

我相信在私域我們能做的絕對(duì)不止這些。

謝謝。

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