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用十倍苦心，
做 突出一個(gè)—— 陳奕迅 《浮夸》
雖然品牌可能感覺像是一個(gè)模糊的概念，
但它是營(yíng)銷策略中最重要的元素之一。
你是否知道在所有平臺(tái)上持續(xù)呈現(xiàn)一個(gè)品牌可以增加高達(dá)23%的收益？
此外，持續(xù)呈現(xiàn)的品牌擁有的品牌知名度是其他品牌的3.5倍。
事實(shí)上，82%的投資者表示，知名度是引導(dǎo)他們投資決策的一個(gè)重要因素。
那么，這一切意味著什么呢？
很簡(jiǎn)單，持續(xù)的品牌推廣可以提高品牌知名度，
從而幫助你獲得投資者，
為你的業(yè)務(wù)帶來收益。
毫無疑問，品牌對(duì)你的企業(yè)成功至關(guān)重要。
即使我不是一個(gè)品牌偏好者。
在今天的分享，讓我們來了解一個(gè)重要指標(biāo)，下什么是品牌顯著性，如何去提高品牌顯著性，以及如何衡量它。
品牌顯著性是一種營(yíng)銷KPI，它告訴你人們?cè)谧龀鲑?gòu)買決定時(shí)對(duì)你的品牌的識(shí)別、注意或考慮程度
如果你有很高的品牌顯著性，
那么你就有一個(gè)強(qiáng)大的品牌存在，
消費(fèi)者會(huì)認(rèn)識(shí)到，
并在他們需要一個(gè)產(chǎn)品時(shí)考慮到。
如果你的品牌顯著性較低，
那么消費(fèi)者可能不知道你的品牌存在，
因此在他們需要購(gòu)買時(shí)也不會(huì)想到你的品牌。
從本質(zhì)上講，品牌顯著性與品牌認(rèn)知度類似，只是它側(cè)重于衡量實(shí)際購(gòu)買決策期間的認(rèn)知度，而不是整體品牌的知名度。
例如，當(dāng)有人下午時(shí)間犯困想要一杯咖啡，他們想到的第一個(gè)品牌是什么？也許星巴克。
當(dāng)他們想買紙巾時(shí)，他們會(huì)想到舒潔。
當(dāng)他們想在網(wǎng)上搜索什么東西時(shí)，他們會(huì)去百度。
所有這些品牌都已超越了隨機(jī)公司的概念，成為家喻戶曉的品牌。
大多數(shù)人一想到這些品牌，就會(huì)知道它們是做什么的，不管他們是否曾經(jīng)使用過這些產(chǎn)品。
這些品牌具有較高的品牌顯著性。
要想擁有較高的品牌顯著性，
你的客戶在做出購(gòu)買決定時(shí)，
需要將你的品牌作為滿足他們需求的第一方案。
品牌顯著性的概念本質(zhì)上是關(guān)于心理。
根據(jù)Jenni Romaniuk和Byron Sharp的研究，品牌顯著性是指“一個(gè)品牌在客戶購(gòu)買時(shí)傾向于被注意或出現(xiàn)在腦海中。”
例如，當(dāng)消費(fèi)者選擇購(gòu)買的品牌時(shí)，他們會(huì)同時(shí)依賴于自己的記憶力和注意力。
這意味著他們會(huì)回憶他們知道的品牌，然后看看什么能吸引他們的注意力。
這個(gè)過程實(shí)際上很科學(xué)。
研究過品牌顯著性的人研究過人類大腦
——人們是如何回憶信息的，
品牌是如何將積極的記憶結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品聯(lián)系起來的？
為了提高你的品牌顯著性，你的一些營(yíng)銷活動(dòng)可能甚至不會(huì)把重點(diǎn)放在說服消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品上。
許多品牌推廣活動(dòng)的目標(biāo)是不斷加強(qiáng)與你的品牌的積極聯(lián)系。
比如寶馬公司會(huì)邀請(qǐng)一些潛在車主參加新品發(fā)布會(huì)或者酒會(huì)，不斷強(qiáng)化他們將寶馬作為第一座駕的認(rèn)知，
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)不少購(gòu)買寶馬的車主會(huì)訴說自己的“寶馬夢(mèng)”。
熟悉是非常重要的。
當(dāng)消費(fèi)者做出購(gòu)買決定時(shí)，來自品牌的持續(xù)營(yíng)銷信息可以確保該品牌是他們首要的考慮。
品牌通過使用獨(dú)特的品牌資產(chǎn)來吸引注意力，
并為受眾創(chuàng)造積極的記憶，
從而創(chuàng)造高的品牌顯著性。
這意味著你的營(yíng)銷資產(chǎn)可以促進(jìn)積極的故事敘述，并創(chuàng)造與你的品牌相關(guān)的意義。
當(dāng)你推廣自己的價(jià)值觀時(shí)，你就是在將自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，并提高品牌的顯著性。
產(chǎn)品可以比較，性能可以比較，但價(jià)值觀和信念很難比較。
這也是打亂消費(fèi)者價(jià)格模式的策略。
為了創(chuàng)造能夠提高品牌顯著性的活動(dòng)，考慮一下你的資產(chǎn)對(duì)情感的影響。
你的活動(dòng)應(yīng)該是有意義的，真實(shí)的，并描繪公司的價(jià)值觀。
所有這些都將幫助客戶對(duì)你的品牌建立積極的聯(lián)系，并在購(gòu)買時(shí)記住你的品牌。
例如，我想買一些口香糖。
當(dāng)我想到口香糖的時(shí)候，我首先想到的是綠箭的廣告。
雖然時(shí)隔很久，但我永遠(yuǎn)不會(huì)忘記那些廣告，
因?yàn)樗鼈兒芨腥耍?/p>
給我?guī)砹朔e極的體驗(yàn)。
現(xiàn)在，當(dāng)我想到口香糖的時(shí)候，我通常會(huì)買綠箭，而不是其他的什么品牌。
因?yàn)樗o人以積極的聯(lián)想，而且因?yàn)檫@些廣告，它是我最早記得的品牌之一。
到此，你可能會(huì)想，“這聽起來很棒，但我該如何衡量并向我的領(lǐng)導(dǎo)證明它的有效性呢？”
讓我們繼續(xù)。
我所走的每一步，
都是為了更接近你。
—— 阿瑟?高頓 《藝伎回憶錄》
品牌顯著性其實(shí)還是一個(gè)概念性的東西。
所以很不幸，它不是一個(gè)容易進(jìn)行數(shù)學(xué)度量指標(biāo)。
那么，品牌該做些什么呢？
衡量品牌顯著性的唯一可靠方法是通過調(diào)查和焦點(diǎn)小組。
重要的是要問你的客戶什么時(shí)候想到你，
他們把什么和你的品牌聯(lián)系在一起，
以及他們?cè)谧龀鲑?gòu)買決定時(shí)是否記得你的公司。
你可以詢問顧客，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們是否記得或注意到你的品牌。
然后，詢問你的品牌是否只是被想到或?qū)ふ遥源_定你的品牌是如何被評(píng)價(jià)的。
你的調(diào)查可以包括描述性資產(chǎn)來追蹤你的品牌的獨(dú)特資產(chǎn)。
例如，當(dāng)用戶想到汽水時(shí)，會(huì)想到什么BGM、標(biāo)志、顏色或口號(hào)？
他們可能會(huì)說紅色，因?yàn)樗麄儼芽煽诳蓸返钠放婆c汽水聯(lián)系在一起。
要衡量這一點(diǎn)，
你可以向調(diào)查對(duì)象提供一個(gè)隨機(jī)的線索和屬性列表（我和幾個(gè)朋友正針對(duì)自己的項(xiàng)目做這件事），
詢問他們每個(gè)陳述與哪個(gè)品牌有關(guān)。
它可以是像“當(dāng)我想要吃一些快速和健康的食品時(shí)……”或“我知道那里的服務(wù)很好。”
利用調(diào)查或焦點(diǎn)小組可以幫助你確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，你的品牌顯著性有多高。
最后，我們來看看品牌顯著性模型，你可以用它來制定你的品牌定位戰(zhàn)略。
《比賽亞書》上沒有說奶油和蜂蜜哪個(gè)是惡的，
但只要你詢問，上帝必告訴你。
——《你當(dāng)像鳥飛往你的山》
在他的著作《戰(zhàn)略品牌管理：建立、衡量和管理品牌資產(chǎn)》中，凱文·凱勒開發(fā)了一個(gè)品牌突出性模型，在數(shù)字營(yíng)銷中很受歡迎。
在下面的圖表中，凱勒創(chuàng)建了一個(gè)由積木組成的金字塔，
當(dāng)你試圖增加你的品牌顯著性時(shí)，
你需要注意它。
這個(gè)模型的重點(diǎn)是通過創(chuàng)建一個(gè)讓顧客記住的身份來增加更深、更廣泛的品牌意識(shí)。
金字塔的基礎(chǔ)是顯著性，
你可以通過詳細(xì)定義你的品牌，
經(jīng)常與你的觀眾交流，
以及使用創(chuàng)造性資產(chǎn)來講述一個(gè)故事來提高它。
然后，你創(chuàng)造意義和真實(shí)性，讓你的品牌從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。
然后，你使用頻繁的信息在你的客戶中創(chuàng)造積極的，可接近的反應(yīng)。
然后通過與你的聽眾建立關(guān)系和情感聯(lián)系來創(chuàng)造忠誠(chéng)。
通過這個(gè)模型，你可以提高品牌知名度，增加收入，甚至吸引投資者。
盡管這不是最容易追蹤的指標(biāo)，
但科學(xué)證明，
專注于品牌將幫助你的公司成為家喻戶曉的名字。
你以為人家的名氣全是虛的？
那你在騙自己。
好好學(xué)本事吧！
—— 馮驥才 《俗世奇人》
-END-
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)