撰文 | 春秀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶網(wǎng)絡(luò)使用時間、使用習慣越來越碎片化，對于傳統(tǒng)電商平臺而言，流量越來越碎片化，獲客成本上升，亟需外部渠道引流。

社交媒體平臺用戶增速快，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶留存，相較于傳統(tǒng)電商平臺，社交媒體平臺變現(xiàn)方式更加多元，社交電商成為平臺重要商業(yè)模式，也成為傳統(tǒng)電商平臺引流的重要渠道，品牌快速增長新沃土。

果集獨家推出《2021年上半年內(nèi)容型社交電商行業(yè)分析報告》，盤點微博、微信、小紅書、抖音、快手、B站等主流社交媒體平臺，從內(nèi)容型社交電商發(fā)展概況、行業(yè)現(xiàn)狀、平臺KOL特點、平臺電商推廣特點進行分析，結(jié)合Usmile、添可、韓束品牌拆解，洞察品牌在內(nèi)容型社交電商平臺的布局策略。

本期數(shù)據(jù)選取時間：2021年1月1日-6月30日

數(shù)據(jù)來源：果集

1.社交電商的定義

社交電商是電子商務(wù)的一種新的衍生模式，借助社交媒介（如社交網(wǎng)站、微博、微信等）傳播途徑，以社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品或服務(wù)的銷售行為，同時將關(guān)注、點贊、分享、評論互動等社交化元素應(yīng)用于交易過程的購物模式。

社交電商包括四種模式：

1）拼購型社交電商：以低價為核心吸引力，聚集2人及以上的用戶，通過拼團減價模式，激發(fā)用戶分享形成自傳播。

2）會員制社交電商：S2B2C模式，平臺統(tǒng)一提供貨、倉、配送及售后服務(wù)等全供應(yīng)鏈流程，通過分銷提升刺激用戶成為分銷商，利用其自有社交關(guān)系進行分享裂變，實現(xiàn)“自購省錢、分享賺錢”。

3）社區(qū)型社交電商：以社區(qū)為基礎(chǔ)，社區(qū)居民加入社群后，通過小程序等工具下訂單，社區(qū)團購平臺在指定時間內(nèi)將商品統(tǒng)一配送至團長處，消費者上門自取或由團長進行最后一公里配送的團購模式。

4）內(nèi)容型社交電商：通過各類型內(nèi)容影響、引導(dǎo)消費者進行購物，同時通過內(nèi)容進一步了解用戶偏好，實現(xiàn)商品與內(nèi)容的協(xié)同，提升營銷轉(zhuǎn)化效果。本報告將以內(nèi)容型社交電商為核心展開研究。

2.內(nèi)容型社交電商的發(fā)展歷程

內(nèi)容型社交電商的發(fā)展經(jīng)歷了起步期、成長期、爆發(fā)期，進入高速發(fā)展階段：

1）2012-2015年-起步期：隨著微博、微信公眾號逐漸成為用戶常用的社交APP，今日頭條、知乎、小紅書等平臺上線，自媒體KOL開始探索變現(xiàn)模式，內(nèi)容電商開始出現(xiàn)。典型代表：張大奕、雪梨。

2）2016-2018年-成長期：抖音、快手、西瓜視頻等短視頻社交平臺興起，直播帶貨進行探索期，自媒體大V打造個人品牌，內(nèi)容電商變現(xiàn)模式加速發(fā)展。典型代表：李子柒、papi醬。

3）2019-2020年-爆發(fā)期：直播電商爆發(fā)增長，明星名人、自媒體KOL開始轉(zhuǎn)型布局電商直播，內(nèi)容電商迎來爆發(fā)式增長。典型代表：薇婭、李佳琦、羅永浩、大狼狗夫婦。

4）2021年至今：內(nèi)容電商全面發(fā)展，品牌加速布局直播電商，品牌自播成為增長加速器。典型代表：太平鳥、花西子。

1.社交電商行業(yè)規(guī)模

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年社交電商行業(yè)規(guī)模達13166億元，同比增長110%，占網(wǎng)絡(luò)購物市場的比例的12.38%，比例不斷增加。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商快速成長，交易規(guī)模達到4512.9億元，同比增長200.4%，占網(wǎng)絡(luò)購物市場整體規(guī)模的4.2%，成為社交電商新風口、新賽道。

2020年受疫情影響，直播電商行業(yè)快速發(fā)展，社交平臺與電商融合程度不斷加深，包括微博、微信、抖音、快手、小紅書等平臺均加快直播電商布局速度。

2.社交電商平臺發(fā)展現(xiàn)狀

1）微博：國民社交平臺，平均日活2.25億，平均月活5.26億。

平臺特點：公共社交平臺屬性顯著，全民參與，輿論熱點發(fā)酵、傳播源頭；成為用戶追星主陣地，以粉絲圈層為核心，聯(lián)動興趣圈層，實現(xiàn)全鏈路營銷。

用戶畫像：90、00后分別占48%、30%，更關(guān)注明星賬號，且兩個年齡段女性占比過半，年輕化趨勢顯著。00、90后關(guān)注影劇綜游等泛娛樂內(nèi)容，80、70后更關(guān)注科學、互聯(lián)網(wǎng)、新聞資訊等泛社會內(nèi)容。

2）微信：私域內(nèi)容平臺，微信及WeCha日活超10億，月活12.25億。

平臺特點：私域社區(qū)、高質(zhì)量強內(nèi)容、深度交流互動特點顯著；公眾號、小程序、視頻號、微信群等形態(tài)共同作用。

用戶畫像：男性用戶占比超6成，26-35歲用戶占比最高，一二線城市占比較高。用戶更關(guān)注時事、體娛、文化、科技、教育、情感等類垂類內(nèi)容，用戶粘性較高。

3）小紅書：生活方式分享平臺，日活超2500萬，月活超過1億。

平臺特點：真實可信的種草內(nèi)容，引領(lǐng)流行趨勢；占領(lǐng)用戶心智，加速消費決策，成為品牌口碑塑造的主要陣地。

用戶畫像：女性用戶占比超80%，年齡集中在30歲以下，一二線城市用戶占比過半；用戶購買力較強，愛分享，關(guān)注生活品質(zhì)、生活方式相關(guān)內(nèi)容。

4）抖音：娛樂社交平臺，平均日活超6億，搜索月活超5億。

平臺特點：將短視頻、直播等真實、有趣的內(nèi)容通過算法推薦，打造爆款，快速提升用戶認知，完成所見即所得。

用戶畫像：女性用戶占比過半，80、90后用戶占絕大多數(shù)，95后增速最高，25歲以下人群占75%；用戶特別關(guān)注好看、好玩、好聽的內(nèi)容。

5）快手：老鐵經(jīng)濟腹地，平均日活3.77億，平均月活7.77億。

平臺特點：偏私域，老鐵文化濃厚；平民化、去中心化社區(qū)氛圍；生活化短視頻、直播內(nèi)容特點顯著，用戶粘性高。

用戶畫像：女性占比達66.2%，男性用戶增速快；80后占40.5%；23歲以下人群占24.1%；用戶特別關(guān)注真實、有溫度的內(nèi)容。

6）B站：Z+世代聚集地，平均日活6010萬，平均月活2.23億。

平臺特點：新生代話題營銷陣地，強圈層效應(yīng)顯著；包容性強，多元文化共存平臺。

用戶畫像：女性用戶占57%，18-35歲占78%，用戶較多分布在華東、華南地區(qū)；用戶特別關(guān)注具有創(chuàng)造力、想象力、有梗有料的原創(chuàng)內(nèi)容。

1.微博平臺KOL賬號分析

賬號類型分布：影視娛樂類型賬號數(shù)量占比最高，超12%，其次是明星類賬號，占比約9%，美妝時尚、情感類賬號占比超5%，資訊、美食、健康、數(shù)碼科技、企業(yè)家類賬號占比超2%，其余較為垂直類型賬號占比均低于2%。

賬號粉絲等級分布：明星類頭部賬號占1.4%，肩部賬號占2.1%，KOL類頭部賬號占0.3%，肩部賬號占0.8%。微博仍以腰尾部賬號為主，占比超過80%。

2.微信公眾號平臺KOL賬號分析

賬號類型分布：資訊類型賬號數(shù)量占比最高，約6%，其次是情感類賬號，占比4%，民生類賬號占比3.5%，投資理財、媒體、科技、搞笑趣聞類賬號占比2%，其余賬號類型均低于2%。

賬號粉絲等級分布：頭部KOL非常少，僅占0.01%，肩部KOL占0.06%，中腰部占比0.81%，腰尾部賬號占比超98%。

3.抖音平臺KOL賬號分析

賬號類型分布：生活類賬號數(shù)量最多，占比約31%，其次是網(wǎng)紅美女類賬號，占6%，情感類賬號占4.8%，影視娛樂、游戲類賬號占比超3%，音樂類賬號占比超2%，其余賬號占比均低于2%。

賬號粉絲等級分布：明星類賬號雖然數(shù)量較少，但頭部賬號占13.2%，肩部賬號占13%，中腰部賬號占23.1%，明星類賬號在抖音平臺粉絲影響力較大；KOL類賬號中，頭部賬號占0.1%，肩部賬號占0.3%，中腰部賬號占2.5%，腰尾部賬號占比超97%，KOL仍以腰尾部賬號為主。

4.快手平臺KOL賬號分析

賬號類型分布：網(wǎng)紅美女類賬號數(shù)量最多，占比2.5%，其次是影視娛樂類賬號，占1.5%，情感、游戲類賬號占1.1%，其余賬號占比均低于1%。

賬號粉絲等級分布：明星類賬號雖然數(shù)量較少，但頭部賬號占5%，肩部賬號占8%，中腰部賬號占21%，明星類賬號在快手平臺粉絲影響力較高；KOL類賬號中，頭部賬號占0.1%，肩部賬號占0.5%，中腰部賬號占2.8%，腰尾部賬號占比超95%，KOL仍以腰尾部賬號為主。

1.抖音超過微博，成為最熱門帶貨社媒平臺

帶貨內(nèi)容數(shù)量分布：微博、抖音排名前二。3月以來，微博帶貨內(nèi)容呈下降趨勢，上半年視頻帶貨博文僅占5%，仍以圖文帶貨博文為主。

2月以來，抖音帶貨內(nèi)容數(shù)量呈快速上升趨勢，5月超過微博，成為帶貨內(nèi)容數(shù)量最多的平臺。

小紅書、微信、B站帶貨內(nèi)容數(shù)量分布趨勢較為平穩(wěn)，上半年小紅書視頻帶貨博文占14%，仍以圖文為主。

月均帶貨賬號數(shù)量占比：抖音、小紅書平臺月均賬號數(shù)量占比均超過35%，排名前二，微博平臺排名第三，占比12.8%。

各平臺賬號月均發(fā)文頻次看，微博平臺不受發(fā)文次數(shù)限制，賬號發(fā)文積極性最高，單個賬號月均發(fā)布帶貨內(nèi)容超37條。

微信公眾號受到發(fā)文次數(shù)、發(fā)文條數(shù)限制，單個賬號月均發(fā)布帶貨內(nèi)容達10.79條，抖音平臺單個賬號月均發(fā)布帶貨內(nèi)容超9.8條，B站、小紅書平臺單個賬號月均發(fā)文次數(shù)不足5條。

2.服飾/食品/日用百貨/美妝類產(chǎn)品推廣力度大

2021年上半年各品類帶貨內(nèi)容數(shù)量占比中，男裝女裝、美食飲品、日用百貨帶貨內(nèi)容數(shù)量占比排名前三，占比均超過15%，合計占總體帶貨內(nèi)容數(shù)量的49%；美妝品類（護膚+彩妝）占比14.06%，其他品類占比均低于5%。

2021年上半年各品類帶貨內(nèi)容數(shù)量平臺分布情況看，微博、抖音、小紅書數(shù)量占比較多。

微博平臺：帶貨內(nèi)容數(shù)量占比超50%的品類有美食飲品、護膚、彩妝、養(yǎng)生保健。

抖音平臺：帶貨內(nèi)容數(shù)量占比超50%的品類有男裝女裝、書籍、家居家紡、戶外運動、玩具、汽車、花鳥綠植等。

小紅書平臺：帶貨內(nèi)容數(shù)量占比超過20%的品類有護膚、彩妝、鞋帽箱包、珠寶配飾、母嬰用品、廚衛(wèi)家電、寵物用品。

3.抖音帶貨主播占8成，快手老鐵直播積極性最大

各平臺帶貨直播場次分布中，抖音帶貨直播場次最高，其次是快手，微信視頻號排名第三。

2月以來，抖音帶貨直播場次呈快速上升趨勢，4-6月帶貨直播場次穩(wěn)定在單月420-430萬場之間；快手帶貨直播場次較穩(wěn)定，除2月份外，帶貨直播場次穩(wěn)定在單月95萬場左右。

各平臺月均帶貨直播賬號數(shù)量占比中，抖音平臺月均帶貨直播賬號數(shù)量占比最高，達79.6%，快手平臺月均帶貨直播賬號數(shù)量占比10.4%，微信視頻號月均帶貨直播賬號數(shù)量占比9.0%。

各平臺賬號月均帶貨直播場次看，快手平臺賬號帶貨直播積極性最高，單個賬號月均直播帶貨場次超22場；抖音平臺單個賬號月均帶貨直播場次超12場；微信視頻號單個賬號月均帶貨直播場次僅為4場；小紅書平臺單個賬號月均帶貨直播場次超6場，微博平臺單個賬號月均帶貨直播場次超5場。

Usmile：抖音、小紅書蓄水，明星代言引爆微博聲量

2021年1-5月，Usmile社媒平臺的聲量較低，6月社媒平臺聲量、互動量爆增，明星代言人內(nèi)容數(shù)量占比過半，89%集中在微博、抖音平臺。

2021年上半年，Usmile在社媒平臺提及賬號特點是：1月份以微博為主要渠道，賬號數(shù)量占比超63%，2-5月份Usmile加快品牌在抖音、小紅書渠道的曝光，抖音平臺提及賬號數(shù)量占比在30%-60%之間，小紅書平臺提及賬號數(shù)量占比在20%左右，同時在微信視頻號、微信公眾號、B站平臺進行少量賬號種草。

6月份迎來年中大促，Usmile重點布局微博、抖音平臺，預(yù)售期在抖音官宣明星肖戰(zhàn)成為品牌代言人，聲量在微博爆發(fā)，微博平臺提及賬號數(shù)量占比高達87%，抖音平臺提及賬號數(shù)量占比9%，借助明星代言快速引爆品牌聲量。

Usmile：多平臺金字塔式投放，破圈層引流，推動轉(zhuǎn)化

2021年上半年，Usmile在社媒平臺帶貨投放KOL矩陣呈金字塔式特點，頭部KOL包括肖戰(zhàn)、涂磊、方瓊等明星名人，主要以抖音平臺為主；肩腰部KOL以抖音、小紅書為主，知識科普、生活情感、旅行、種草測評等垂類賬號進行推廣，尾部KOL集中在小紅書平臺，以居家生活類賬號為主。

2021年上半年，Usmile帶貨直播主播分布中，重點布局微博（淘寶直播）、抖音平臺，其次是快手、小紅書平臺。微博與淘寶直播平臺打通，以頭部主播為主，包括李佳琦、張大奕、雪梨、陳潔kiki等；抖音平臺店播表現(xiàn)較好，2個品牌賬號上榜，合作羅永浩、張庭、陳赫等明星主播，以及其他垂類主播；快手平臺合作辛選主播蛋蛋，小紅書合作明星主播劉美含等。

添可：聲量逐步增長，雙微、抖音、小紅書等全渠道種草

2021年上半年，添可1月份社媒平臺提及內(nèi)容、互動數(shù)最高，2-5月份聲量逐漸上升，6月份聲量有所下降。

2021年上半年，添可在社媒平臺提及賬號特點是：1月份以微博為主，提及賬號數(shù)量占比超64%；2月開始重點布局小紅書、抖音渠道，2月小紅書平臺推廣賬號數(shù)量占41%，3-5月小紅書平臺推廣賬號數(shù)量占20%-25%，6月小紅書平臺占比30%；2-6月抖音平臺推廣賬號數(shù)量占比在20%左右。同時，還加大微信推廣力度，微信公眾號、微信視頻號推廣賬號數(shù)量占比之和在8%左右。

添可：多平臺梭子型投放，圍繞居家場景多點觸達人群

2021年上半年，添可在社媒平臺帶貨投放KOL矩陣呈梭子型特點，頭肩部KOL數(shù)量較少，集中在抖音、小紅書平臺；腰尾部賬號數(shù)量較多，集中在抖音、小紅書、微信公眾號平臺。推廣KOL以垂類賬號為主，包括美食、生活、家居、情感、母嬰育兒類賬號，圍繞居家場景進行產(chǎn)品推廣。

2021年上半年，添可帶貨直播主播分布中，重點布局微博（淘寶直播）、抖音平臺，其次是快手、小紅書平臺。微博與淘寶直播平臺打通，店播賬號上榜，表現(xiàn)較好，合作頭部達人主播包括薇婭、李佳琦、雪梨、葉一茜、林依輪、吉杰、林珊珊等；抖音平臺店播表現(xiàn)較好，2個賬號上榜，合作涂磊、羅永浩、張庭等明星名人主播，以及其他垂類主播；快手合作主播以好物分享類型主播為主，小紅書合作居家類主播為主。

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