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通過提高產(chǎn)品的用戶體驗來提高用戶忠誠度和活躍度，這背后的邏輯是遵循用戶滿意度模型的，即用戶從無忠誠到忠誠有5步，從無忠誠到習(xí)慣、到滿意、再到有感情，最終走到忠誠，那么要引導(dǎo)用戶完成這5步，我們應(yīng)該制定怎樣的運營策略呢？
用戶的忠誠度模型
圖1：忠誠度二維模型
忠誠度即，用戶出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購買的程度。根據(jù)用戶的行為忠誠和態(tài)度忠誠的深度，我們建立一個二維模型（見上圖）。
1、不忠誠
購買/使用頻次低，記不清品牌名。
2、慣性型忠誠
因用戶方便與習(xí)慣，導(dǎo)致對產(chǎn)品產(chǎn)生較高的行為忠誠，重復(fù)的使用/購買，但用戶不會為品牌帶來口碑傳播。這好比你家樓下的包子鋪，你天天路過都去吃，但是你并不知道這家店的名字也不會推薦給朋友。
3、雇傭型忠誠
產(chǎn)品向用戶支付/返還一些利益，以獲得用戶的重復(fù)使用或購買，屬于低態(tài)度忠誠、高行為忠誠的維度。舉個例子，A銀行信用卡每消費15元就送1積分可兌換商品，但是，有一天當(dāng)你發(fā)現(xiàn)B銀行只需消費10元就能獲得同等價值的積分且商品更“便宜”，那么你可能馬上放棄原來A行卡轉(zhuǎn)移辦理B行的了。
這里并不是否定雇傭型忠誠度，只是雇傭型忠誠有其局限性，用戶往往是為了獲得贈品和更低的價格，競爭對手可以通過更高價值的贈品和低價來搶走用戶。
4、潛在忠誠
用戶只吆喝但是不買。這是目前一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品普遍遇到的窘?jīng)r，用戶活躍度高，留存率高，但是付費轉(zhuǎn)化低。舉個例子，小米的MIUI作為免費產(chǎn)品，在前期積累了大量態(tài)度忠誠的粉絲，但當(dāng)時小米并沒有付費產(chǎn)品來轉(zhuǎn)化這些潛在忠誠用戶。而當(dāng)小米手機上市，這批用戶瘋狂轉(zhuǎn)化成堅定和狂熱的粉絲，同時產(chǎn)生強大的口碑效應(yīng)，小米就“飛”起來了。
5、堅定型忠誠
用戶與產(chǎn)品或品牌已建立起牢固的情感態(tài)度，同時用戶在做出購買選擇時也會優(yōu)先選擇和持續(xù)重復(fù)購買的狀態(tài)。即使是競爭對手提供更加低廉的價格或更誘人的贈品，用戶也不會輕易改變購買策略。
6、狂熱型忠誠
狂熱型忠誠是用戶忠誠度當(dāng)中的最高境界，用戶不僅會對產(chǎn)品進行重復(fù)購買，還會因自己是該品牌的粉絲而感到自豪，這批狂熱的粉絲，還會成為一個個移動的“小廣播”，持續(xù)為他身邊的朋友傳播你的品牌。
事實上，我們在進行產(chǎn)品的用戶運營和用戶忠誠度建設(shè)，就是一個不斷地提升用戶行為忠誠和態(tài)度忠誠的過程。想要用戶忠誠，一定要不斷提高用戶的拋棄成本，也就是增加用戶與產(chǎn)品的聯(lián)系，并引導(dǎo)其更多的投入。
要如何提升用戶的忠誠度呢？
行為忠誠度是用戶忠誠的具體表現(xiàn)與落地點，但是單純的行為忠誠是不牢固的，用戶可能因為競爭對手提供更大的讓利幅度而離開。
-提升用戶滿意度
用戶滿意度=用戶整體利益-用戶整體成本-用戶期望價值
影響忠誠度的基礎(chǔ)指標是用戶滿意度，提升滿意度關(guān)鍵在于提升產(chǎn)品給用戶帶來的價值，即產(chǎn)品能夠滿足用戶的多種需求，比如，航空公司的高級會員，不僅滿足了他們乘坐飛機的需求，還滿足了他們在機場體面的休息和就餐的需求，滿足了某些用戶的自尊心，從而有效提升了用戶滿意度。
除了提升產(chǎn)品給用戶帶來的價值，我們還需要降低用戶的整體成本，用戶成本不僅包括經(jīng)濟成本，還包括時間成本和使用成本。降低用戶的經(jīng)濟成本是用戶忠誠度體系的常用玩法，比如：電商的返利機制，京豆/唯品幣都可用于下次購物抵現(xiàn)，有助于提升用戶的復(fù)購行為。
而降低用戶的使用成本則是忠誠度維護的高級玩法，如滴滴的大數(shù)據(jù)算法能夠根據(jù)你打車的時間和起點自動猜測目的地，減少用戶的操作成本。
-用錢“砸”出忠誠度
雖然用戶態(tài)度上的忠誠可能難以用金錢賄賂，但是行為上的忠誠卻可以。建立獎勵體系是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的常見玩法，比如支付返現(xiàn)/返積分、直接贈送禮品等。其核心思想都是，把公司的經(jīng)濟利益讓渡給一部分用戶，刺激他們完成某些與培養(yǎng)忠誠度有關(guān)的規(guī)定動作。
-精細化運營
通過為每位用戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶滿意度，進而達到提升用戶忠誠度的目的，面對海量用戶的產(chǎn)品，精細化運營的第一步就是用戶分層。
按照用戶的生命周期，按照用戶本身屬性，按照用戶在產(chǎn)品上的行為屬性，根據(jù)用戶的付費習(xí)慣進行分類，總之將用戶細分運營，讓不同屬性的用戶都能感受到產(chǎn)品在說自己的語言和推介自己喜歡的內(nèi)容，讓用戶感受到產(chǎn)品是懂我的，從而有效提升用戶對產(chǎn)品的滿意度。
比如：對于教育培訓(xùn)類產(chǎn)品來說，可以將新增后1天內(nèi)，查看課程詳情超過10次的用戶定義為“新增高質(zhì)量用戶”，如果針對這些用戶查看的課程在其新增后的24小時內(nèi)（即用戶猶豫不決的時刻）發(fā)送一張優(yōu)惠券（給用戶一個現(xiàn)在就下單的理由），那么將有極大可能將該用戶轉(zhuǎn)化為付費客戶。
此外，小紅書、唯品會等產(chǎn)品貌似比用戶自己還了解用戶，每次你總能夠在上面買到你想要的東西，而且還每次都超預(yù)算，這都得益于推介引擎的主動發(fā)現(xiàn)用戶當(dāng)前或潛在需求，根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)和購買偏好，深度挖掘用戶的喜好，主動向用戶推薦其感興趣或者需要的產(chǎn)品/服務(wù)/資訊。
-與用戶真誠互動
“以用戶為中心”是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心觀點，讓用戶更多地參加到產(chǎn)品的設(shè)計與運營中來，能夠有效的提升用戶忠誠度，隨著我們與用戶接觸的觸點越來越多，雙微一抖、論壇直播彈幕等雙向渠道，更多的親密接觸讓用戶變成產(chǎn)品的“自己人”，最終成為產(chǎn)品最狂熱的粉絲。
-品牌也要為“悅己者容”
用戶使用某個品牌的產(chǎn)品，很多時候是因為使用這款產(chǎn)品就代表了用戶自己的身份，也算是俗稱的“撐門面”吧，比如：奔馳寶馬就是很多成功企業(yè)家的首選座駕，證明自己身份的同時，也使他們在生意場上獲得更高的社交地位。
因此，用戶忠誠度建設(shè)不止是用戶運營的事情，品牌部門在制作市場推廣物料時，要注意基于用戶，又要高于用戶，把廣告內(nèi)的任務(wù)包裝成用戶自己想要變成的樣子，這樣才能使品牌“酷”起來。
在日趨激烈的市場競爭中，客戶已成為一項十分重要的資源。誰擁有了客戶，誰就能占領(lǐng)市場：誰擁有大批忠誠的客戶，誰就為未來的持續(xù)發(fā)展儲備了無盡的資源。 首先，忠誠客戶的培育是一個雙向的互動過程，彼此越了解越容易打造穩(wěn)定的互動關(guān)系，其次，客戶的忠誠度與我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造的價值成正比，當(dāng)我們?yōu)榭蛻羲峁┑膬r值超越競爭對手時，客戶就會選擇不斷重復(fù)購買行為，并愿意與我們建立某種形式上的長期業(yè)務(wù)聯(lián)系。
-END-
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)