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作者｜祖楊
“銷量超過3000份，就直播剃胡須?！?/p>
上個月，在抖音做直播首秀的王力宏因為“剃須售課”火速成為全網(wǎng)熱議話題，#王力宏經(jīng)歷了什么#、#王力宏刮胡子了#等多個話題在直播當天登上了微博熱搜，同時據(jù)新抖數(shù)據(jù)，這場直播的累計觀看人次也達到了1231萬，并給王力宏帶來43萬的抖音新粉絲。
而過億的話題閱讀量也印證了這位華語流行樂壇天王仍然“寶刀未老”、人氣依舊，但其實大眾的焦點都集中在了王力宏狂野的胡子造型，并且好奇“他為什么也來做直播帶貨”這件事上。
相反，被忽略的問題是王力宏究竟在“帶什么貨”，以及他怎么會來抖音平臺帶貨。
在此次直播中，王力宏所售賣的是兩款線上音樂課程。課程學習所依托的“月學”APP是王力宏團隊為授課所專門開發(fā)的，在今年1月份月學就曾發(fā)布“來自王力宏老師的一封信”，正式向公眾介紹了由王力宏全程講授的唱歌技巧課程。據(jù)了解，為了保證高品質(zhì)的學習體驗，課程錄制采用電影級的規(guī)格標準保證畫面和聲音能夠以最清晰、真實的狀態(tài)傳遞給用戶。
千元的課程單價雖然高于垂直行業(yè)內(nèi)同類型的虛擬知識商品，但王力宏本人過硬的專業(yè)實力、比較高品質(zhì)的課程內(nèi)容和“王力宏后臺親自批改作業(yè)”的互動方式還是吸引了不少人紛紛加入課程學習中。從這一熱點事件來看，相對高價的內(nèi)容型商品完全可以在抖音電商非?！绊槙场钡劁N售，用戶對其的接受度和服飾、美妝、食品等有形實物商品并無不同。
事實上，這并不是因為明星效應才出現(xiàn)的孤例。在抖音電商平臺中，內(nèi)容型商品覆蓋著成人教育、職業(yè)培訓、興趣愛好等多個類別，不少以這些為主營業(yè)務的企業(yè)也正以短視頻內(nèi)容和直播吸引了數(shù)量可觀的粉絲，做著不錯的生意。
據(jù)「深響」觀察，抖音電商平臺上商品之多樣，其實可以稱得上是遠超傳統(tǒng)認知。打開抖音APP，不僅能夠看到美妝、服飾等有形實物商品，課程一類的無形內(nèi)容商品也在可下單的范圍里。
這里所說的“課程”并非語數(shù)外等學科類內(nèi)容，更多的是口語、音樂、畫畫、烘焙、職業(yè)技能等涉及到成人技能培訓、興趣愛好、職業(yè)教育等領域的內(nèi)容。而且這其中有不少教育企業(yè)號在做自播，銷售已然常態(tài)化。抖音數(shù)據(jù)顯示，從去年11月至今年4月，抖音新增教育企業(yè)號14萬，教育行業(yè)企業(yè)號開通率達51.09%。
能有這樣的品類拓展，這背后首先體現(xiàn)出的自然是用戶的消費需求。
《2021知識付費行業(yè)研究報告》顯示，今年中國知識付費市場規(guī)模將達到675億元。隨著用戶對知識付費認可度不斷提升，愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務付費的人群基數(shù)正不斷增長。
具備知識屬性的平臺的發(fā)展情況，以及其他更多平臺對知識內(nèi)容的關注，其實也體現(xiàn)出用戶對知識內(nèi)容的訴求。例如從某內(nèi)容平臺的招股書來看，2020年其付費會員收入達到了3.2億元，同比增長264%，對總營銷貢獻率也從2019年的13.1%上升至23.7%。同時，近年來短視頻平臺也紛紛對知識垂類表現(xiàn)出了“好感”，扶持計劃不斷。
短視頻平臺的布局行動，對應著用戶從“有趣”向“有用”的內(nèi)容偏好變化。雖然短視頻內(nèi)容本身還是更泛娛樂化，但在信息爆炸的環(huán)境里，用戶對更有信息量和價值的內(nèi)容更有偏好，即使是美妝護膚品類，現(xiàn)在的用戶也更傾向于為有參考意義的干貨內(nèi)容買單。
用戶需要內(nèi)容，平臺自然要做優(yōu)質(zhì)承載地來滿足需求。
如今短視頻和直播這兩類內(nèi)容已經(jīng)相當普適。今年，抖音日活用戶數(shù)已超過6億，而自去年11月份，抖音站內(nèi)30分鐘以上用戶使用時長占比就達到了35%；此外商務大數(shù)據(jù)顯示，2020年電商直播場次超過2400萬場，累計觀看超過1200億次。也就是說以囊括這兩類內(nèi)容的平臺來推知識類內(nèi)容商品，會是最快的切入點。
圖源：商務部電子商務和信息化司《2020年網(wǎng)絡零售市場發(fā)展報告》
也正是如此，以內(nèi)容為基礎的抖音電商平臺“天然”就更契合內(nèi)容型商品的孵化。不論是擁有一定職業(yè)技能的人還是專業(yè)的成人興趣培訓機構，都能夠先以短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作來展現(xiàn)自身專業(yè)度，再以內(nèi)容建立起信任度和粉絲口碑，其后便有機會實現(xiàn)知識內(nèi)容的變現(xiàn)。
另外，由于平臺近幾年對知識垂類內(nèi)容的扶持，讓諸如音樂、繪畫、烘焙等更多元化的細分類別已經(jīng)有足夠多的創(chuàng)作者進入和產(chǎn)出內(nèi)容。這其實也是充分挖掘和培養(yǎng)了用戶對這些內(nèi)容的興趣，進而為其做知識內(nèi)容變現(xiàn)打好了基礎。這一點與抖音電商所提出“興趣電商”的概念也是契合的，即通過主動挖掘用戶興趣點使其產(chǎn)生了潛在需求，商家由此也就獲得了新增量。
事實上，因為線上渠道對流量的聚集力之強，教育企業(yè)很早就來到了線上，特別是在短視頻成為流量高地后，來短視頻平臺做營銷也是必選項。只不過更多商家只是將平臺作為簡單引流的渠道，通過體驗課、1塊錢、9塊9等形式為外部課程進行引流。
這種模式其實引發(fā)了一系列的問題。原本教育就是轉(zhuǎn)化周期較長的類別，在用戶真正購買前可能會有試聽、與老師溝通咨詢等多個環(huán)節(jié)，整個過程中必定充滿著眾多不確定因素，特別是需要去線下場景學習的一些課程，例如健身課等，可能還會橫跨線上和線下，這其中問題會很多。
同時，簡單的投放其實很難體現(xiàn)出差異性，無法直擊用戶心坎，于是企業(yè)就只能拼“投放量”，以求擴大觸達的人群數(shù)量，從而提高銷售成績，然而這種做法并非是一個可獲得持續(xù)增長的路徑。即便是有明星、名人來做代言或是做幾場直播，也只能起到短期的帶動作用。廣告投放一停轉(zhuǎn)化即消失，企業(yè)還沒樹立起自己的品牌，這就很難在平臺上實現(xiàn)長期的增長。
要盡可能避免這些問題的出現(xiàn)，其實是需要企業(yè)先改變對平臺的認知以及營銷的思路——平臺不應只是簡單做引流入口。既然抖音電商是以內(nèi)容為基礎，就應該盡可能發(fā)揮出內(nèi)容對引流和帶動轉(zhuǎn)化的作用，從而讓平臺成為承載企業(yè)長效經(jīng)營的陣地。
深耕內(nèi)容，并非只把全部精力投在短視頻內(nèi)容上，而是要做內(nèi)容矩陣。例如在抖音電商平臺上，適合教育的內(nèi)容矩陣是由明星/名師IP+短視頻+直播組成。
內(nèi)容消費鏈路中，消費者對內(nèi)容提供者的信任度是決定其購買的主要因素。在教育領域，明星/名師IP的存在必要性，也是因為用戶有“我信任你的專業(yè)能力，才愿意跟你學”的消費邏輯。同時，由于明星不能常態(tài)化出現(xiàn)，教育類企業(yè)更適合在入駐平臺后打造屬于自己的“名師IP”，通過常態(tài)化更新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容樹立人設、實現(xiàn)互動，潛移默化地增強用戶的信任度。
在這一過程中，做短視頻內(nèi)容運營成為了企業(yè)建立陣地的必要一步。在前期，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容講解可以快速打出企業(yè)的特色，此后，固定頻次的更新就可以對持續(xù)吸引和影響用戶，積累口碑。
而這其實也為直播做了鋪墊。與短視頻相比，直播模式在與消費者實時互動的過程中，直接縮短了轉(zhuǎn)化的鏈路，有效構建穩(wěn)定的日常銷量。此時再疊加上明星或達人資源，企業(yè)即可做短時間內(nèi)的規(guī)模化的品銷爆發(fā)。
抖音電商平臺上已經(jīng)有不少正運用這一矩陣的案例。例如職場技能類培訓賬號“公選王說職場”，打造了夏曉華這一名師IP，其更新的“玩轉(zhuǎn)職場”、“硬核干貨”等短視頻專輯都收獲了超千萬的播放量。通過有個人IP效應的達人短視頻進行簡單教學，而后再以直播銷售進階精品課程的模式，“公選王說職場”在抖音電商平臺取得了相當不錯的銷售成績。
在明星/名師IP＋短視頻＋直播內(nèi)容矩陣之外，抖音電商平臺其實還基于興趣推薦技術與信息分發(fā)技術，讓教育品牌將內(nèi)容型商品推薦給更多擁有相同興趣的用戶，獲取更大量的潛在消費者。
總的來看，內(nèi)容矩陣助推企業(yè)建成經(jīng)營陣地、獲得持續(xù)性增長；平臺助力對流量獲取進行持續(xù)校準和放大，不斷盤活電商生態(tài)，基于興趣不斷放大內(nèi)容型商品的用戶接觸面。二者共同作用助推，教育類品牌由此便得以實現(xiàn)“雪球式”的增長。
《知識的邊界》的作者戴維·溫伯格曾說過：“當知識變得網(wǎng)絡化后，房間里最聰明的不是站在屋子前頭給我們上課的那個，也不是房間里所有人的群體智慧，而是房間本身——因為其容納了其中所有的人與思想，并把他們與外界相連的這個網(wǎng)。”
某種角度來看，抖音電商平臺就是這樣的一個“房間”。憑借內(nèi)容、技術、流量優(yōu)勢，將更多的用戶聚攏在這個天然流量池內(nèi)，挖掘其興趣、滿足其需求，這同時就是為企業(yè)鋪好了更順暢的路，提供高效轉(zhuǎn)化的空間。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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