截止現(xiàn)在，五谷磨房私域用戶(hù)約1000萬(wàn)，大多來(lái)自全國(guó)3000多家線(xiàn)下專(zhuān)柜和早期內(nèi)容吸引。某種程度上說(shuō)，五谷磨房是一部完整的私域進(jìn)步史。

縱觀私域發(fā)展過(guò)程，渠道紅利不斷涌現(xiàn)：15年公眾號(hào)、18年抖音快手小紅書(shū)、19年企業(yè)微信、2020年視頻號(hào)，市場(chǎng)上質(zhì)疑聲音與小心試錯(cuò)并行，挑戰(zhàn)和考驗(yàn)著企業(yè)的判斷。

見(jiàn)實(shí)和五谷磨房數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)總監(jiān)杜欣華長(zhǎng)聊2個(gè)小時(shí)，復(fù)盤(pán)了五谷磨房在私域中崛起的整個(gè)過(guò)程。對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，不同階段選擇都基于如下思考：

作為消費(fèi)品品牌，想要通過(guò)私域向用戶(hù)輸送怎樣的價(jià)值？提供什么樣的差異化服務(wù)和產(chǎn)品？新玩法的背后是長(zhǎng)期價(jià)值還是短期價(jià)值？

因?yàn)檫@些，五谷磨房迭代了會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系，還通過(guò)內(nèi)容升級(jí)、品類(lèi)拓展，增加用戶(hù)復(fù)購(gòu)場(chǎng)景。其中，尤其會(huì)員體系、超級(jí)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等，在五谷磨房的私域體系中尤其重要。

杜欣華和見(jiàn)實(shí)的復(fù)盤(pán)，就從其中關(guān)鍵場(chǎng)景開(kāi)始。我們不妨根據(jù)實(shí)錄，一起看看其中能夠爆發(fā)出哪些新啟發(fā)。如下，Enjoy：

五谷磨房數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)總監(jiān) 杜欣華 

對(duì)話(huà)：會(huì)員數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力的構(gòu)建

見(jiàn)實(shí)：你們會(huì)員體系是什么樣？

杜欣華：根據(jù)用戶(hù)一定周期內(nèi)消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額，分為谷谷、銀谷、金谷、鉆谷等四個(gè)等級(jí)，會(huì)員專(zhuān)柜消費(fèi)和小程序消費(fèi)都享有積分，積分可直接兌換正裝產(chǎn)品，且不同等級(jí)會(huì)員擁有差異化權(quán)益。

見(jiàn)實(shí)：超級(jí)用戶(hù)大概占比多少？

杜欣華：超級(jí)用戶(hù)占比1-3%，有幾個(gè)明顯特征：品牌忠誠(chéng)度高、對(duì)新事物充滿(mǎn)熱情、非常喜歡分享和交流。對(duì)這群重度用戶(hù)，在常規(guī)會(huì)員服務(wù)外會(huì)有專(zhuān)人聊天互動(dòng)，滿(mǎn)足超級(jí)用戶(hù)在產(chǎn)品端和社交端的訴求。

見(jiàn)實(shí)：如何招募或積累超級(jí)用戶(hù)？

杜欣華：1.公眾號(hào)推送邀約。2.結(jié)合用戶(hù)標(biāo)簽，通過(guò)企業(yè)微信群或者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，讓會(huì)員了解超級(jí)用戶(hù)的權(quán)益。3.借助小程序工具，幫助用戶(hù)了解開(kāi)通超級(jí)用戶(hù)前后的顯性升級(jí)（如利用工具讓會(huì)員知道按過(guò)往消費(fèi)記錄，現(xiàn)在開(kāi)通可節(jié)省多少，不需要用戶(hù)自行燒腦計(jì)算，直接給結(jié)果）。

見(jiàn)實(shí)：有潛在超級(jí)會(huì)員的篩選算法嗎？

杜欣華：金谷和鉆谷會(huì)員一定是第一梯隊(duì)。此外，我們會(huì)重點(diǎn)聊的客戶(hù)特征是：消費(fèi)比較有規(guī)律性，單次消費(fèi)金額相對(duì)穩(wěn)定，愿意嘗鮮新產(chǎn)品和拓寬品類(lèi)，溝通意愿較強(qiáng)。

促銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型或者購(gòu)買(mǎi)無(wú)規(guī)律型的用戶(hù)，推介轉(zhuǎn)化效率一定不好，一般不會(huì)推薦。

復(fù)盤(pán)：怎么鏈接和沉淀用戶(hù)

2015年時(shí)還沒(méi)有私域概念，考慮到直營(yíng)專(zhuān)柜每年有大量用戶(hù)進(jìn)入，如果只是簡(jiǎn)單采集用戶(hù)手機(jī)號(hào)作為會(huì)員標(biāo)識(shí)，整體利用效率不高，所以當(dāng)時(shí)開(kāi)始有意識(shí)地做數(shù)字化探索。

那時(shí)趕上微信公眾號(hào)上升期，公眾號(hào)是品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的載體，也是提供自助訂單查詢(xún)和會(huì)員積分的平臺(tái)，于是開(kāi)始組建內(nèi)部技術(shù)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)路徑是希望通過(guò)導(dǎo)購(gòu)來(lái)引導(dǎo)客戶(hù)關(guān)注，同時(shí)將用戶(hù)ID與導(dǎo)購(gòu)工號(hào)關(guān)聯(lián)，保障后續(xù)服務(wù)跟蹤。

第一個(gè)要攻克的難題：如何讓全國(guó)一線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)愿意引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)？

好在我們是直營(yíng)模式，一線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)是自己?jiǎn)T工，通過(guò)跟她們講解社交紅利的價(jià)值，再加上階段性配稱(chēng)激勵(lì)，15年底用兩個(gè)月快速吸粉到200萬(wàn)。

當(dāng)時(shí)有心的導(dǎo)購(gòu)也會(huì)主動(dòng)添加顧客的微信，但還未形成主流。

到2016年時(shí)，直營(yíng)專(zhuān)柜模式高速發(fā)展，公眾號(hào)粉絲也穩(wěn)定增長(zhǎng)。在用戶(hù)規(guī)模不斷放大過(guò)程中，我們開(kāi)始琢磨私域團(tuán)隊(duì)能為生意帶來(lái)哪些不一樣價(jià)值，有沒(méi)有機(jī)會(huì)為增長(zhǎng)助力。

我們80%以上用戶(hù)是女性，年齡跨度25-60歲之間，年輕白領(lǐng)、寶媽、學(xué)生媽媽?zhuān)@幾類(lèi)有線(xiàn)上購(gòu)物習(xí)慣的用戶(hù)，成為私域種子用戶(hù)。她們認(rèn)同五谷磨房品牌理念，熱衷于各類(lèi)不使用添加劑的產(chǎn)品，互動(dòng)性強(qiáng)，也會(huì)主動(dòng)表達(dá)個(gè)人訴求。

考慮到直營(yíng)專(zhuān)柜受限于面積、地理位置、條碼數(shù)、上新節(jié)奏等環(huán)境因素，對(duì)產(chǎn)品品類(lèi)有一定限制，上下架也不夠靈活，所以我們嘗試通過(guò)公眾號(hào)切入H5商城，來(lái)承載更豐富的品類(lèi)，滿(mǎn)足部分“懶宅會(huì)員”更寬的消費(fèi)需求，當(dāng)時(shí)確實(shí)也有會(huì)員提出希望五谷磨房多開(kāi)發(fā)一些不同類(lèi)別的不使用添加劑的好產(chǎn)品。

因此，我們啟動(dòng)了私域產(chǎn)品孵化，大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段：

階段一：嘗試供應(yīng)鏈上游的地標(biāo)類(lèi)產(chǎn)品，比如中寧枸杞蜂蜜、云南合作農(nóng)戶(hù)推出的應(yīng)季新鮮核桃、廣西淮山基地的淮山雞蛋等，探索各類(lèi)有故事有情懷的特色好物給到會(huì)員，用戶(hù)口碑效果還不錯(cuò)。這種探索，既輸出了會(huì)員福利產(chǎn)品，又能依托故事型產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)化品牌。

階段二：結(jié)合用戶(hù)公眾號(hào)留言和用戶(hù)社群互動(dòng)內(nèi)容，提煉會(huì)員需求，嘗試拓寬產(chǎn)品范圍。如早期孵化了谷物面膜、阿膠糕、蜂蜜核桃仁等，會(huì)員反饋都非常好。公眾號(hào)長(zhǎng)圖文鼎盛時(shí)期，單次推文可以做到接近200萬(wàn)。

復(fù)盤(pán)：探索更寬的復(fù)購(gòu)機(jī)會(huì)

2017-2019年發(fā)展路徑主要有兩個(gè)：

第一，拓展更多產(chǎn)品品類(lèi)，增加用戶(hù)復(fù)購(gòu)場(chǎng)景，單個(gè)用戶(hù)消費(fèi)額度也因此被拉高。

后期還探索性地引入了一些與我們品牌理念高度一致地品牌產(chǎn)品，更多是作為會(huì)員增值服務(wù)地一種形式，可以理解為我們給私域會(huì)員提供買(mǎi)手服務(wù)，讓他們以更優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到健康且不使用添加劑的好產(chǎn)品。

前提是極度重視用戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)同，而不是把用戶(hù)當(dāng)流量韭菜收割。我們?cè)谝牒献鳟a(chǎn)品時(shí)會(huì)非?？酥?，少而精，有一套選品的嚴(yán)控機(jī)制。

第二，增加更多可觸達(dá)用戶(hù)渠道。當(dāng)時(shí)公眾號(hào)仍是當(dāng)時(shí)日活最高社交平臺(tái)，抖音、快手、小紅書(shū)等新媒體也在快速崛起。所以，這個(gè)時(shí)期我們又不安分了，開(kāi)始嘗試以個(gè)人號(hào)IP+社群結(jié)合的方式，沉淀優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，增加觸點(diǎn)和互動(dòng)形式。在品類(lèi)拓展和觸點(diǎn)升級(jí)的雙錨點(diǎn)擊穿之后，18年會(huì)員商城GMV破億，也是私域的第一個(gè)小高峰。

對(duì)話(huà)：導(dǎo)購(gòu)與私域運(yùn)營(yíng) 

見(jiàn)實(shí)：實(shí)體店導(dǎo)購(gòu)有哪些不一樣特點(diǎn)？

杜欣華：有一個(gè)特點(diǎn)可能是其他品牌沒(méi)有，就是我們導(dǎo)購(gòu)在店里服務(wù)鏈條特別長(zhǎng)。第一，導(dǎo)購(gòu)要引導(dǎo)用戶(hù)試吃，通過(guò)試吃體驗(yàn)才進(jìn)入產(chǎn)品推薦；第二，為用戶(hù)提供現(xiàn)磨服務(wù)，這會(huì)占用不少時(shí)間成本；第三，按照SOP為用戶(hù)操作積分。整套執(zhí)行下來(lái)，對(duì)導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)能力要求很高。

見(jiàn)實(shí)：所以線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)實(shí)際上增加了她們工作量？

杜欣華：移動(dòng)端工具對(duì)導(dǎo)購(gòu)來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)成本、消費(fèi)者溝通成本都非常高。剛開(kāi)始推行企業(yè)微信時(shí)，導(dǎo)購(gòu)很排斥，客戶(hù)邀約很難搞定，社群就更復(fù)雜了。極少部分有私域意識(shí)的導(dǎo)購(gòu)會(huì)自主探索，并在門(mén)店群建群促活，借助公司內(nèi)容資源和工具把群維護(hù)好，但這類(lèi)導(dǎo)購(gòu)鳳毛麟角。

見(jiàn)實(shí)：探索過(guò)程中總結(jié)過(guò)哪些試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)？

杜欣華：第一，總部和一線(xiàn)如何同頻，做到線(xiàn)上線(xiàn)下利益合理化。早期企微拉新按短期（如按拉新數(shù)量）激勵(lì)，一旦沉淀為資產(chǎn)且產(chǎn)出還不斷提高的時(shí)候，就開(kāi)始衍生一些沖突。一個(gè)既能保障線(xiàn)上利潤(rùn)，又能讓線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)接受的利益機(jī)制很重要，需要抱團(tuán)作戰(zhàn)而不是內(nèi)耗。

第二，想清楚私域在公司層面定位，需要短期突圍還是長(zhǎng)期價(jià)值。五谷磨房聚合了一群優(yōu)質(zhì)用戶(hù)在這里，他們認(rèn)同五谷磨房理念和產(chǎn)品，同時(shí)也很希望品牌能多開(kāi)發(fā)一些有價(jià)值產(chǎn)品。

面對(duì)新需求和新想法，試錯(cuò)是有必要的，但前提是始終保障用戶(hù)利益最大化，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

第三，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)跟運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)有沖突。如運(yùn)營(yíng)想做個(gè)小工具來(lái)活躍用戶(hù)、增強(qiáng)互動(dòng)，但產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)問(wèn)這個(gè)小工具會(huì)有效果嗎，做了沒(méi)效果怎么辦，就容易進(jìn)入一個(gè)雞生蛋還是蛋生雞的迷局。

這時(shí)需要回歸原點(diǎn)，思考工具給用戶(hù)提供的具體價(jià)值是什么，我們對(duì)工具效率的評(píng)價(jià)機(jī)制是什么，依據(jù)這個(gè)目標(biāo)來(lái)集體評(píng)估，小范圍決策，然后全力執(zhí)行。

復(fù)盤(pán)：疫情讓我們重新選擇

2019年Q3時(shí)官方向我們推薦了企業(yè)微信，當(dāng)時(shí)還在內(nèi)測(cè)階段。我們內(nèi)部開(kāi)始討論是應(yīng)該繼續(xù)深耕公眾號(hào)，還是選擇全新產(chǎn)品？因?yàn)槠浔澈笸娣ú惶粯印?/p>

公眾號(hào)完全由總部團(tuán)隊(duì)操控，所有用戶(hù)統(tǒng)一觸發(fā)且效率可溯。企業(yè)微信玩法當(dāng)時(shí)看起來(lái)不太明朗，但吸引人的是，可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)鏈接用戶(hù)，通過(guò)數(shù)字化能力讓導(dǎo)購(gòu)和客戶(hù)聯(lián)系高頻高效。

2019年10月開(kāi)始，我們決定所有線(xiàn)下專(zhuān)柜引導(dǎo)用戶(hù)添加導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信，成為最早一波玩企業(yè)微信的食品品牌。策略幾乎復(fù)制15年的打法，只是后者對(duì)數(shù)字化能力要求更高。

于是，同樣的思考又出現(xiàn)了：我們通過(guò)企業(yè)微信的能力，能為用戶(hù)提供哪些價(jià)值？

不同商業(yè)模式下，大家選擇路徑不一樣，私域很難有一個(gè)通用公式套路。但思考邏輯都一致：以用戶(hù)鏈接為中心，完善體驗(yàn)設(shè)計(jì)，構(gòu)建持續(xù)的信任關(guān)系。用戶(hù)消費(fèi)完后，我們就要開(kāi)始做用戶(hù)鏈接，分析用戶(hù)訴求，設(shè)計(jì)體感，匹配服務(wù)和產(chǎn)品，形成閉環(huán)。

私域負(fù)責(zé)人尤其需要持續(xù)思考的點(diǎn)是：我們應(yīng)該如何構(gòu)建持續(xù)的信任關(guān)系？ 

我在公司分管兩條業(yè)務(wù)線(xiàn)，通常會(huì)分兩段思考：作為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人，更關(guān)注會(huì)員資產(chǎn)量級(jí)和留存質(zhì)量，落點(diǎn)是會(huì)員LTV值的增長(zhǎng)；作為專(zhuān)柜市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，則會(huì)關(guān)注如何通過(guò)數(shù)字化能力幫助提升用戶(hù)到店生意的增長(zhǎng)。

以提升復(fù)購(gòu)為例，一方面可基于用戶(hù)消耗產(chǎn)品的周期，利用線(xiàn)上溝通提示用戶(hù)回店消費(fèi)，并以一定的客戶(hù)獨(dú)享權(quán)益作為利益點(diǎn)。另一方面，也需要將實(shí)體消費(fèi)用戶(hù)中部分比較“懶宅型用戶(hù)”引導(dǎo)至線(xiàn)上小程序消費(fèi)，增加離店復(fù)購(gòu)率。

實(shí)體店復(fù)購(gòu)主要基于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力，借助企業(yè)微信和CRM工具將用戶(hù)分層，結(jié)合標(biāo)簽體系，設(shè)置好客戶(hù)回訪(fǎng)名單和相應(yīng)算法，同時(shí)利用內(nèi)容矩陣，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)和會(huì)員高效溝通。因?yàn)閮?nèi)容都是總部統(tǒng)一輸出，嚴(yán)謹(jǐn)性、專(zhuān)業(yè)度、豐富度、顏值在線(xiàn)，導(dǎo)購(gòu)和會(huì)員溝通可以很“省心”。

此外，總部數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中心有小程序商城專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，又是另外一種玩法，對(duì)企業(yè)微信的應(yīng)用比專(zhuān)柜更深，整個(gè)總控能力更強(qiáng)。像是一套組合拳，從線(xiàn)上營(yíng)養(yǎng)師IP打造，到引流拉新，再到日常社群運(yùn)維和直播等，整體是一個(gè)螺旋式探索迭代的過(guò)程。

除基礎(chǔ)配置之外，還會(huì)針對(duì)新用戶(hù)、多次購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)、付費(fèi)用戶(hù)做差異化的社群服務(wù)。我們整個(gè)平臺(tái)低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)不會(huì)太多，更多是讓產(chǎn)品、內(nèi)容的豐富度提升，讓服務(wù)質(zhì)量提升，偶爾會(huì)給到會(huì)員一些特殊時(shí)期、節(jié)點(diǎn)的增值權(quán)益，但整體很克制。

私域本身是新模式，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)范式，中間很多躺坑。堅(jiān)守長(zhǎng)期主義理念過(guò)程中，我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部聊得最多話(huà)題是：用戶(hù)留存理由是什么?我們到底能為用戶(hù)帶來(lái)什么差異化價(jià)值？用戶(hù)憑什么持續(xù)消費(fèi)我們的產(chǎn)品？這幾個(gè)問(wèn)題很關(guān)鍵。

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