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抖音坐擁6億日活的現(xiàn)象級短視頻應用，早已成為品牌營銷的必選項，但伴隨入局品牌的增多、流量成本的不斷提高、投放效果的不穩(wěn)定，讓品牌們陷入“失能”困境。
明晰最新平臺規(guī)則和政策、了解爆款視頻的內(nèi)在規(guī)律、摸清熱門內(nèi)容玩法趨勢等是有效提升品牌投放效能的關鍵。
抖音出了哪些新政策？有哪些熱點新玩法？產(chǎn)生了哪些爆款案例？有哪些優(yōu)質抖音達人值得投放？微播易對上述內(nèi)容進行了深度拆解。
“每天超過4億次抖音視頻搜索” ，意味著日活的6億的抖音，超過60%的用戶會去使用抖音視頻搜索，近期抖音搜索功能全面升級，可以說抖音搜索或將成為下一個流量爆發(fā)點，是電商及品牌自播不容錯過的短視頻版“直通車”紅利。此次搜索功能的優(yōu)化主要體現(xiàn)在：
1） 關聯(lián)詞搜索被強化
只要是進入用戶的主頁打開視頻，視頻頂部都會有一個搜索框。絕大多數(shù)情況下，這個搜索框里會根據(jù)視頻畫面、口播內(nèi)容、文案內(nèi)容形成一個搜索推薦詞。
2） 收錄搜索關鍵詞渠道更豐富
在抖音的評論區(qū)里，當評論內(nèi)容出現(xiàn)一些人名時，字會變成黃色，右上角還會出現(xiàn)搜索圖表，點擊之后就會跳轉到抖音搜索頁面。
3） 新上線抖音小店搜索功能
在抖音小店的主頁，新增了一個搜索圖表，用戶可以通過搜索關鍵詞找到自己需要的商品信息。而賬號的推薦櫥窗主頁，搜索功能頁面中還增加了搜索結果分類，整體頁面跟淘寶類似。
這些變化對于品牌營銷意味著：
第一，品牌在投放抖音視頻達人時，關鍵詞的預埋愈發(fā)重要，影響著后期長效的傳播效果；
第二，目前品牌關鍵詞搜索已經(jīng)可以直達直播間(很多品牌已經(jīng)上了)，具體講，就是用戶在搜產(chǎn)品時，可以直接由產(chǎn)品跳轉出現(xiàn)在直播間，這種搜索+品牌自播的的閉環(huán)模式，這才叫紅利，換句話說，只有把搜索的流量，用不下播的品牌直播間去承接掉、去轉化掉，這才叫機會。
抖音電商自播激勵政策及玩法再加碼，平臺流量將持續(xù)向品牌自播傾斜，以幫助更多品牌通過持續(xù)的自播實現(xiàn)新的增長。
1） 品牌自播激勵政策
2021年8月，抖音電商面向全行業(yè)推出品牌自播激勵政策，單品牌最高可得萬元流量獎勵，成功參與的品牌商家，只要完成「掛購物車有效直播間天數(shù)」、「增量自播有效結算GMV」、「購買人數(shù)」三個條件下的相關任務，便可獲得相應的激勵，單次最高獎勵9999元千川券，單品牌最多可獲得15997元的流量券。
2） 品牌自播巔峰賽
抖音每月「品牌自播巔峰賽」含自播排位賽、自播任務獎勵、星達人來啦、Boss來啦、大牌好貨溯源等玩法，把品牌投入自播的積極性充分調(diào)動起來，且在每一期賽制的迭代中，持續(xù)優(yōu)化獎勵政策，升級直播間看點，讓巔峰賽不止于賽，更是推動品牌構建自播長效運營能力、打爆生意增長的助燃劑。
3）1V1診斷&平臺培訓
抖音電商還搭建了學習中心，為品牌開設課程，并實時更新抖音電商規(guī)則；同時，針對品牌自播能力成長的需求，平臺也為品牌提供1v1診斷服務。
有消息稱，抖音電商今年將會傾斜70%的流量紅利給企業(yè)自播，30%的流量給到達人直播。由此可見，抖音在品牌自播方面，政策扶持力度之大，同時也意味著，品牌在抖音自播是不容忽視的帶貨入場新陣地。
抖音于2021年8月上線熱點寶，旨在幫助創(chuàng)作者、品牌、營銷從業(yè)人員抓住平臺內(nèi)容風向，把握營銷熱點趨勢。
熱點寶匯集抖音當下所有熱點，每天有3000+條事件實時更新，并能查詢歷史的所有熱點事件。它應用抖音背后強大的數(shù)據(jù)技術，顯示每個熱點的熱度值、熱度趨勢，幫助品牌、創(chuàng)作者、營銷從業(yè)人員預判有潛力成為“爆款”的熱點。
此外，熱點寶還有一個能力：提供抖音官方的活動計劃日歷?？梢蕴崆翱吹蕉兑艄俜皆谖磥?-2周中，計劃重點運營的主題投稿活動，包括活動詳情、示例視頻等，品牌、營銷人、創(chuàng)作者能夠提前策劃選題。
心動外賣于2021年7月15日內(nèi)測，是由字節(jié)旗下的抖音，新成立的一個針對外賣的業(yè)務，其廣告語為“心動外賣，吃你所愛”。據(jù)悉，“心動外賣”將會在一二線城市率先開放，然后在逐步推廣到全國的城市。
8月11日，肯德基和喜茶已在抖音開啟外賣服務，目前均通過接入小程序的方式處理外賣訂單。據(jù)了解，抖音目前推出的“心動外賣”小程序，仍處于內(nèi)測階段，且尚未對外招商。其余多數(shù)餐飲品牌和商家，仍通過發(fā)放團購優(yōu)惠券的方式，吸引顧客到店消費。
抖音進軍外賣具備三點先天優(yōu)勢：
l 龐大的用戶流量優(yōu)勢，截至2020年8月，抖音日活躍用戶達到6億，人均每日使用時長超過1小時。
l 算法的精準推送優(yōu)勢，可根據(jù)用戶畫像，實現(xiàn)千人千面、“店找人”的邏輯。
l 相較于傳統(tǒng)的圖片和點評形式的餐品推廣，抖音的短視頻內(nèi)容輸出方式，更為直觀簡明，吸引力更強。
其實，早在2018年抖音就已經(jīng)開始布局本地生活版圖。
據(jù)悉，目前對于本地商家的招商政策相當優(yōu)惠。相信，在未來不久的時間，利用KOL公域流量的廣泛種草，將用戶線上引流至心動外賣，或成為本地商家新的營收增長點。
伴隨抖音在圖文以及長視頻方面的布局，抖音內(nèi)容生態(tài)也愈加豐富，微播易通過持續(xù)監(jiān)測抖音7-8月達人發(fā)布的內(nèi)容類型和熱度變化，發(fā)現(xiàn)以下玩法趨勢：
玩法解讀：將內(nèi)容通過文字的形式展示出來，通常以高信息密度的干貨、清單、合集為主，（但又不同于小紅書的純圖文的形式），在展現(xiàn)形式上采用“偽書本”或者“備忘錄”的既視感 ，文字打在書籍或者備忘錄上，讓人頓感滿滿干貨。這種玩法行業(yè)適應性較強，美妝、美食、3C等等行業(yè)都較為實用，并且相對純視頻制作，內(nèi)容產(chǎn)出速度更快。
玩法趨勢②： 品牌擬人化玩法正當紅，“假如品牌/產(chǎn)品會說話”熱點正當時
玩法解讀：用擬人化方式，說出品牌產(chǎn)品的特點，用人的口吻和視角，賦予品牌和產(chǎn)品新的溫度和個性，讓冰冷的產(chǎn)品瞬間活了起來，讓人感到親近，是品牌不容忽視的抖音新玩法。
玩法趨勢③： 內(nèi)容實在、干貨滿滿、節(jié)奏歡快的合唱清單正在走紅
玩法解讀：多人（一般為一男兩女）踩著不怎么準的節(jié)奏，拍手以及類似于廣播體操的基礎舞蹈動作，進行說唱？合唱？快板？，對同品類或者同需求場景的產(chǎn)品進行犀利點評（通常以紅黑榜為主要主題方向）。
玩法優(yōu)勢
l 視頻版的種草清單，干貨滿滿的亞子更具說服力
l 富有節(jié)奏感韻律讓內(nèi)容顯得不那么枯燥，有趣生動
玩法趨勢④： 沉浸式化妝/護膚（美妝篇）
玩法解讀：沉浸式化妝/護膚是指，美妝博主在展示化妝和護膚的過程中，始終保持沉默或者輕聲細語，無限放大環(huán)境、物品的聲音，帶來極具視覺與聽覺的感官刺激，從而讓人們從中獲取治愈感與代入感。
玩法優(yōu)勢：
① 剔除環(huán)境噪音干擾，讓粉絲用戶更加全身心關注視頻內(nèi)容本身
② 品牌產(chǎn)品通常作為工具鏡頭植入，這樣沒有口播的廣告，更容易讓用戶接受
玩法趨勢⑤： 早C晚A（美妝篇）
玩法解讀：駱王宇（抖音美妝博主）最早在抖音提出早C晚A的護膚方法，即：早上用VC產(chǎn)品，美白祛斑、祛除黑色素；晚上用VA產(chǎn)品，抗皺去皺。目前“早C晚A”在抖音話題播放量超過1.9億次，是名副其實的美妝護膚新趨勢。商業(yè)玩法一般是將產(chǎn)品作為早C晚A中的優(yōu)質產(chǎn)品使用，達人通過親自使用推薦產(chǎn)品及功效。
玩法趨勢⑥： YES&NO 對比法
玩法與案例解讀：將錯誤化妝與正確化妝進行半臉妝對比，并在正確化妝步驟里植入產(chǎn)品，如下方案例，在正確的遮瑕方式中，將遮瑕植入其中。
在抖音，打造商業(yè)化爆款視頻比打造日常爆款視頻難度更大，在一條視頻里，如何更好平衡日常內(nèi)容的調(diào)性和商業(yè)化廣告，從而實現(xiàn)粉絲叫好與廣告效果的雙豐收？微播易通過對2021.1.1-8.20之間所產(chǎn)生的抖音爆款交易訂單，進行數(shù)據(jù)化分析，得出以下結論：
① 在打造抖音商業(yè)化爆款視頻內(nèi)容方面，頭部達人仍具有較大優(yōu)勢
② 從視頻總時長看：大多商業(yè)化爆款視頻，總視頻時長集中在1:08-2:13之間，平均時間為1:47，最短僅有38秒，最長也沒有超過3分鐘
③ 從內(nèi)容類型上看：沒有純產(chǎn)品種草的爆款視頻，劇情成為最大爆款源，占比最大為90%，其中愛情劇情爆款占比最大為58%，另外，生活記錄VLOG類占比同樣較高，達到16%
④ 從廣告植入時長看：大多商業(yè)化爆款視頻的廣告植入時間集中在5-15S之間，平均植入10S，最長的植入沒有超過20S
⑤ 從廣告植入位置來看：爆款視頻在尾部植入占比最高為50%，其次是中部植入28%。
⑥ 從植入方式來說：道具鏡頭植入+口播占比最大為61%+，其次為純道具鏡頭植入占比33%+
達人商業(yè)化爆款案例解讀：
l 賬號名稱：瘋產(chǎn)姐妹
l 賬號類型：頭部
l 內(nèi)容類型：生活記錄VLOG
l 廣告形式：口播（一次）+道具鏡頭植入（3次）
l 內(nèi)容特征：笑點、情感點、反轉點密集
l 廣告特征：在劇情高潮前后弱植入（視頻中尾部）
l 傳播效果：269萬+點贊、9萬+評論
微播易提出在抖音打造商業(yè)化爆款視頻的公式-Safety
Seat（植入位置）：在劇情高潮前后植入最佳，首選視頻尾部，次選視頻中部
Appea（吸引度）：要適當設置劇情反轉、懸念、插曲、意外等以增加內(nèi)容吸引力
Form（植入形式）：相比強種草，首選劇情類植入，道具鏡頭植入+口播效果最佳
Empathy（共情力）：劇情要合理體現(xiàn)親情、友情、愛情等情感元素，其中愛情勝算較大
Time（時長）：總時長和植入時長都不宜過長，視頻總時長最好控制在1-2分鐘之間，植入時長最好控制在5-15秒之間
Type（達人層級類型）：首選頭部達人，次選腰部達人
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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