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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
椰樹椰汁,被“破產(chǎn)”的瑞幸收割了!
2021-09-07 16:27:40



要說(shuō),飲品界最擅長(zhǎng)“頂污作案”的高手,椰樹稱第一,沒品牌敢稱第二。
 
“白白嫩嫩”、“從小喝到大”等文案,再配上大胸美女辣眼畫面,簡(jiǎn)直污得不好意思看。污起來(lái)連自家商標(biāo)都不放過(guò),欲將“喝到大”"從小”申請(qǐng)商標(biāo),不過(guò)尷尬的是,最近前者已被駁回,后者還在申請(qǐng)中。

 
說(shuō)到椰樹,雖然一向低俗的廣告,頻頻引發(fā)爭(zhēng)議,卻火了30余年。
 
誰(shuí)能想到,“出道”幾十年的椰樹,這段時(shí)間卻被做咖啡的瑞幸橫刀奪愛,收割了椰汁市場(chǎng)紅利。
 
很污很土的椰樹牌椰汁,不香了?
 

1、“頂污作案”高手靠開車開到爆紅30年

 
椰樹,是一個(gè)神奇的品牌。
 
讓廣告營(yíng)銷理論失效,完全不按常理出牌,還能風(fēng)靡?guī)资?。在它面前,什么品牌形象論、品牌美譽(yù)度、什么顏值至上.....統(tǒng)統(tǒng)靠邊站。
 
椰樹牌椰汁,一直在法律邊緣瘋狂試探。
 
表面上,一本正經(jīng)地宣傳“從小孩開始喝到長(zhǎng)大成人”,從五歲喝到二十五歲。



 
但背地里,廣告開車開到腿抽筋。
 
波濤洶涌的海邊,前凸后翹的椰汁麗人......


再輔以“每天一杯,曲線動(dòng)人”、“每日多飲椰汁能使乳房飽滿”的文案,“從A喝到G”的豐胸功效,呼之欲出。 

被迫整改后的廣告片

B站上,椰樹椰汁的廣告,更是被帶歪了畫風(fēng),畫面有多美,評(píng)論就有多污。


椰樹還將污的風(fēng)格,延續(xù)到產(chǎn)品包裝和海報(bào)宣傳上。代言人徐冬冬手托一罐椰樹椰汁,“大胸包裝袋”吸睛力十足,被網(wǎng)友認(rèn)為刻意挺胸,而“多從小喝到大”的字樣,暗示椰汁有豐胸效果。



更是將“用椰樹擦乳,能使乳房飽滿”的廣告貼得到處都是,而且還大做文章,搬出1997年《東方日?qǐng)?bào)》上的一句話“用椰汁擦乳,每日多飲椰汁能使乳房飽滿?!弊糇C。
 


不過(guò),椰樹椰汁的豐胸功效,被丁香醫(yī)生公開打臉。


椰樹不僅污,還很土。
 
30年代的紅黃藍(lán)的三原色,蒙德里安的feel,密密麻麻的廣告詞,簡(jiǎn)直和街邊電線桿的廣告沒有什么兩樣。


 
可就是這樣簡(jiǎn)單粗暴的土味美學(xué),椰樹還十分執(zhí)著,千年不變。
 
椰樹的招聘廣告,更是不按常理出牌,比如,今年一則“培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校再招生”的廣告,就引起熱議。宣傳“有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥?!?/section>

像不像街頭騙子廣告?


關(guān)鍵還獲得了無(wú)數(shù)人的效仿,高校圈就曾批量生產(chǎn)“椰樹椰汁”。


完全沒有美感的包裝!畫風(fēng)和文案很污的廣告!雖然有爭(zhēng)議,但很抓眼球,同時(shí)給品牌帶來(lái)話題性,比如“十幾年不變的丑包裝風(fēng)格”,“椰樹設(shè)計(jì)師替老板擋過(guò)子彈”等,這些話題給椰樹椰汁完美實(shí)現(xiàn)了流量裂變!
 
靠著很污很土博眼球的椰樹,1年賣出40億,穩(wěn)居全國(guó)椰汁銷量的第一位,而且爆紅30年!

2、博眼球的椰樹 原來(lái)一直在吃老本

 
如果你認(rèn)為,椰樹能活這么久,靠的僅僅是土污營(yíng)銷吸引眼球,那你就錯(cuò)了。
 
很污很土背后,是椰樹好喝的椰汁,能夠蟬聯(lián)20年的國(guó)宴飲料,沒有一點(diǎn)真功夫,肯定是不行的。
 
要知道,創(chuàng)始人王光興創(chuàng)立椰樹椰汁之前,海南當(dāng)?shù)爻藢⒁?dāng)作部分鮮食以外,大部分都是用來(lái)做椰子醬等,技術(shù)含量較低。
 
而王光興研發(fā)出一款不添加任何防腐劑的天然椰汁,為了保證椰汁的口感,采取了即食加工食用,打破傳統(tǒng)椰汁的消費(fèi)場(chǎng)景,成為椰汁品類代言人,在國(guó)內(nèi)幾乎沒有同類的對(duì)手。



通過(guò)工廠生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大,椰樹牌椰汁一夜之間家喻戶曉。
 
不可思議的是,發(fā)展30多年來(lái),椰樹居然從來(lái)沒有出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,椰樹椰汁,好喝無(wú)添加,還是小時(shí)候的味道,甚至價(jià)格也沒有變化。
 
不過(guò),這些年,隨著新生代消費(fèi)者的崛起,新一代年輕人對(duì)椰汁提出了更高的消費(fèi)訴求,而椰樹在對(duì)原材料、產(chǎn)品包裝、宣傳方式卻沒有升級(jí),仍然保留過(guò)往的風(fēng)格。
 
雖然,椰樹也嘗試推出新品,從火山巖天然礦泉水、椰樹純凈水、椰樹優(yōu)質(zhì)天然礦泉水、椰樹100%椰子水到芒果、荔枝、菠蘿各種果汁系列,甚至還曾涉及過(guò)茶飲市場(chǎng)和銀耳涼粉。


 
但除了一個(gè)“火到?jīng)]朋友”的椰汁之外,簡(jiǎn)直一個(gè)能打的都沒有。
 
要知道,再好的口感,再博眼球的包裝,消費(fèi)者也有審美疲勞的時(shí)候。
 
椰樹牌椰汁越來(lái)越失去吸引力,銷量進(jìn)入了平緩發(fā)展階段。
 
公開資料顯示,在2013-2017年,椰樹集團(tuán)年產(chǎn)值分別為44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元,呈持續(xù)下滑狀態(tài)。到2019年,其營(yíng)收只有39.16億元。
 
這些年,椰樹越來(lái)越露骨的廣告只能博得一時(shí)眼球,并不能幫助企業(yè)走出困境。時(shí)代都變了,椰樹還在玩老一套。
 
低俗廣告持續(xù)遭到質(zhì)疑,品牌口碑不斷下滑。
 
海南椰樹集團(tuán)2019年椰汁廣告涉嫌內(nèi)容低俗、虛假等問(wèn)題引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。海口市龍華區(qū)工商局已對(duì)海南椰樹集團(tuán)涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。

4月1日,人民日?qǐng)?bào)評(píng)論批椰樹集團(tuán)把低俗廣告當(dāng)作“宣傳風(fēng)格”,實(shí)在匪夷所思。創(chuàng)意可以有,底線不能無(wú)。

不僅是椰樹椰汁,椰樹集團(tuán)的橙汁、石榴汁的廣告風(fēng)格也都曾被消費(fèi)者質(zhì)疑低俗。
 

3、走不出的椰樹 被瑞幸收割市場(chǎng)紅利

 
過(guò)去幾十年,椰樹椰汁憑一已之力讓海南的椰子走向全國(guó),完成中國(guó)幾代人的市場(chǎng)消費(fèi)教育。
 
可是,一直走不出低俗營(yíng)銷的椰樹,早已迎來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
 
椰樹業(yè)績(jī)下滑,不是椰汁市場(chǎng)不行了,而是新的消費(fèi)潮流來(lái)了,椰樹并沒有抓住。
 
新領(lǐng)域的品牌,已經(jīng)偷偷向椰子發(fā)力,收割喜愛椰汁類的消費(fèi)者。
 
過(guò)去對(duì)標(biāo)星巴克,后自曝造假一度頻臨破產(chǎn)的瑞幸,推出的“生椰系列”單月銷量破1000萬(wàn)杯,帶火了椰乳這個(gè)品類。

 
在小紅書上有關(guān)“自制生椰拿鐵”的5W+條筆記,或是一個(gè)佐證。
 
而就連瑞幸的生椰拿鐵所用的“厚椰乳”供應(yīng)商家——菲諾,一家專注于椰子飲品生產(chǎn)和研發(fā)的新消費(fèi)品牌,也破圈火到了消費(fèi)者端。在B端和C端的共同“需求”下,菲諾的椰乳產(chǎn)量半年內(nèi)增長(zhǎng)了700%。

瑞幸“生椰系列”,有何獨(dú)到之處?
 
瑞幸在給“生椰”系列選取椰漿配料時(shí),前后測(cè)試了超過(guò)80款“生椰原漿”,最終選擇了香醇、絲滑、椰子味清爽但也不“搶戲”的生椰乳,這才有了大爆品生椰拿鐵。

 
而且,取名為生椰,實(shí)在妙極,建立了天然健康的聯(lián)想,迎合了當(dāng)下年輕人對(duì)健康的追求。
 
靠生椰拿鐵大火的瑞幸,在5、6月實(shí)現(xiàn)了整體盈利,找到了更適合在中國(guó)做咖啡的道路。申請(qǐng)商標(biāo)YYDS,重拾咖啡市場(chǎng),重獲資本信賴。
 
花了幾十年培育的市場(chǎng),收割紅利的卻是一家快破產(chǎn)的公司,椰樹心里好苦。
 
其他茶飲、咖啡品牌,也不甘落后,奈雪的茶6月底上線奈雪生椰斑斕系列,推出了生椰斑斕牛油果冰沙、斑斕凍、生椰糯米飯等三款產(chǎn)品。


喜茶7月上新的生打椰椰拿鐵系列,生打椰椰凍拿鐵、生打椰椰拿鐵、椰檸美式3款新產(chǎn)品,而后還上線了椰椰腸粉蛋糕,將生椰乳制成腸粉皮,將廣式腸粉和西式甜點(diǎn)相結(jié)合。

據(jù)《天貓2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》,椰子風(fēng)味在所有風(fēng)味飲料中增速最快,高達(dá)109%。此外,椰汁也是新式茶飲中被運(yùn)用得最為廣泛的果汁。
 
時(shí)代拋棄你的時(shí)候,從來(lái)不會(huì)給你說(shuō)一聲。
  
吃了幾十年椰汁紅利的椰樹,一直原地踏步,終究難逃被割的命運(yùn)。
 
而隨著元?dú)馍?、零度可?lè)等低脂無(wú)糖“健康水”越加火爆,以及玻尿酸飲用水等“概念水”的出現(xiàn),留給椰樹的時(shí)間不多了。


-END-

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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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