成為動詞，即品牌動作化。例如已融入到口語的“p下圖“，讓Photoshop從一個專業(yè)設(shè)計(jì)工具，變成了所有修圖動作的統(tǒng)稱。又如，當(dāng)我們遇到不知道的事會“百度一下”、“google一下”；推薦自己欣賞的事物時，會說“吃我安利”；上電商平臺買東西，會說“淘東西”。

當(dāng)一個品牌成為動詞，意味著它已經(jīng)擁有恐怖的壟斷實(shí)力——無論是壟斷消費(fèi)者心智，還是壟斷市場份額。所以很多品牌都致力“名轉(zhuǎn)動”。

例如：

我微信你。

滴滴一下，馬上出發(fā)。

隨時隨地，脈動回來。

一起哈啤。

京東一下一時爽，一直京東一直爽。

然而對99.9%的品牌來說，品牌動詞化的成功無法復(fù)制。如p圖、安利等成功的meme，它們的走紅即有品牌積淀和營銷推廣的因素，更多還是運(yùn)氣使然。所以更有普世意義的品牌路徑，是去占領(lǐng)一個動詞，實(shí)現(xiàn)與某個動作、行為的強(qiáng)綁定。

事實(shí)上，每個領(lǐng)袖品牌都牢牢占領(lǐng)了一個動作。

例如：

MAC占領(lǐng)了“Think diffrent”；

耐克占領(lǐng)了“Just do it”；

KEEP占領(lǐng)了“自律”；

Timberland占領(lǐng)了“踢不爛”；

樂高占領(lǐng)了“Imagine”。

最激烈的品牌競爭，往往發(fā)生在“動詞爭奪戰(zhàn)”中。例如有一句流傳甚廣的話，“開寶馬，坐奔馳”，一個開，一個坐，兩個動詞，生動地概括了兩大豪車品牌的百年恩怨。

奔馳的定位是空間寬敞、夠排面的豪車，所以它的所有產(chǎn)品打造、營銷動作，都致力占領(lǐng)“乘坐舒適”的認(rèn)知。說個細(xì)節(jié)，奔馳c級車描述座椅：“像是定制西裝一樣的貼**型?！?每個細(xì)節(jié)都透露著舒適乘坐的尊貴體驗(yàn)。

而寶馬則選擇占領(lǐng)“駕駛”這個動詞。因?yàn)閷汃R發(fā)現(xiàn)了“乘坐舒適”中的致命弱點(diǎn)——性能不夠強(qiáng)悍。所以寶馬的定位是豪車中的“終極駕駛機(jī)器”（The Ultimate Driving Machine）。此后幾十年，簡化為“純粹駕駛樂趣”（Sheer Driving Pleasure） ，“BMW之悅”…… 無論表述如何更換，始終牢牢占據(jù)“駕駛”樂趣這一動作標(biāo)志，樹立起清晰且延續(xù)的品牌形象。

同樣，圍繞“搜一下”這個動作，谷歌和百度也曾鏖戰(zhàn)多年。直到百度發(fā)現(xiàn)了自己的真正優(yōu)勢所在，一句“百度更懂中文”，占領(lǐng)了國人心智中的中文搜索第一，這才實(shí)現(xiàn)彎道超車，占領(lǐng)了“百度一下”這個動作。

在短視頻領(lǐng)域，抖音和快手也曾圍繞“記錄”這個動作，展開激烈的攻防戰(zhàn)?？焓值膕logans說：記錄世界記錄你。抖音2018年更新廣告語，也在說：記錄美好生活。曾經(jīng)的北快手、南抖音，如今楚河漢界越來越模糊。

為什么一個動詞，對品牌如此重要？借用one的文案回答：“復(fù)雜世界里，一個就夠了?！?/p>

在信息粉塵化的今天，想讓人記住，一個動詞就夠了。因?yàn)橐粋€動詞，就足以濃縮最極致的品牌價值，并清晰地表明品牌身份，賦予品牌辨識度。因?yàn)橐粋€動詞，就足以成為品牌的發(fā)令槍，對消費(fèi)者發(fā)出清晰的行為指令。

既然占領(lǐng)動詞如此重要，如何才能做到？三種方式和你分享。

01 每個動作指令，都是品牌的發(fā)令槍

大多數(shù)培訓(xùn)班的招生廣告，可能會有一句：“火熱報名中”。而羅永浩當(dāng)年是這么寫的：“打架報名中”。從火熱到打架，從形容詞到動詞，只改了兩個字，但畫面感和趣味性高下立判。在后者的文案中，你甚至能看到那副畫面：爭著搶著報名的人太多，多到要打起來了。

再例如，紅星二鍋頭的文案，選了一組極為強(qiáng)勁有力的動詞：放倒，灌進(jìn)，煉……如果少了這些動詞，世間也會少一套極為動人的優(yōu)秀文案。

把激情燃燒的歲月灌進(jìn)喉嚨。

用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒哥們。

將所有一言難盡一飲而盡。

動詞＞名詞＞副詞＞形容詞，這早已是文案大神們心照不宣的法則。因?yàn)樵谒械脑~性里，動詞帶有最強(qiáng)烈的畫面感和感情色彩。當(dāng)你想要消費(fèi)者行動起來，你的廣告語中，一定要包含有動詞，直接對消費(fèi)者發(fā)起清晰的行為指令或禁止等。

美國總統(tǒng)競選口號中，就常常出現(xiàn)常見這種毫不遲疑、堅(jiān)定有力的祈使句。

約翰·F·肯尼迪：”We Can Do Better！”

貝拉克·奧巴馬：“Change！”

唐納德·特朗普：“Make America Great Again 讓美國再次偉大”。

具體怎么寫呢？別急，有技巧。

1）動作指令 + 因?yàn)榈睦碛?/strong>

社會心理學(xué)家們曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)過一個規(guī)律，當(dāng)你想要說服別人行動的時候，你可以加上：因?yàn)椤驗(yàn)槿藗兙褪窍矚g做事有個理由。

哈佛社會心理學(xué)家艾倫·蘭格（Ellen Langer）就曾做過一個實(shí)驗(yàn)：當(dāng)人們排隊(duì)在圖書館里用復(fù)印機(jī)，她測試了三種說辭，來請求插隊(duì)。

第一種說辭是：“真不好意思，我有5頁紙要印。我可以先用復(fù)印機(jī)嗎？” 

第二種說辭是：“真不好意思，我有5頁紙要印。因?yàn)闀r間有點(diǎn)趕，我可以先用復(fù)印機(jī)么？”

第三種說辭是：“不好意思，我有5頁紙要印。我能先用復(fù)印機(jī)嗎？因?yàn)槲冶仨氂↑c(diǎn)兒東西?！?/p>

你猜怎么著？第一種說辭，被大多數(shù)人拒絕。第二種說辭提出了要求并說明了理由，94%的人答應(yīng)讓她插隊(duì)。關(guān)鍵在于第三種說辭，并沒有包含有說服力的原因，但是，93%的人都同意了！僅僅因?yàn)榈谌N說辭里面有一個“因?yàn)椤保?/p>

所以你明白了吧？當(dāng)你想要說服人們行動時，第一，給出明確的、具體的行動指令；第二，說出“因?yàn)槭裁?，你要選擇我們的品牌”。

例如在地球人都知道的這個經(jīng)典案例的中，Avis租車公司說：選擇Avis，因?yàn)槲覀兪抢隙Ｒ驗(yàn)槔隙?，服?wù)更體貼更周到，老二的門口不會像老大那樣大排長隊(duì)……頃刻間，大眾被說服了。

再來，為什么化妝品要選歐萊雅？因?yàn)槟阒档脫碛小?/p>

為什么要住漢庭酒店？因?yàn)槟銗鄹蓛簟！皭鄹蓛?，住漢庭”。

為什么速凍水餃要吃三全？因?yàn)槊Τ晒返哪悖俺渣c(diǎn)好的，很有必要”。

為什么玩游戲機(jī)要玩xbox，因?yàn)椤叭松喽?，及時行樂”。

2）動作指令 + 得到的結(jié)果

在線性的時間中，凡事都有因果。如果說動作指令 + 理由，是從因出發(fā)，給出原因；那么第二種方式是從果出發(fā)，向消費(fèi)者承諾，只要你做出某個行為，你必然會得到的結(jié)果。

人們普遍渴望得到哪些結(jié)果？人們的需求和動因來自哪里？我曾經(jīng)和大家分享過一個八大需求的工具。它們都是進(jìn)化預(yù)先安裝在人腦中的底層程序。而進(jìn)化只關(guān)心兩件事，提高生存和繁衍的概率。

所以，這八種需求里，有4種是提高生存質(zhì)量的生理欲望。

1 延長壽命，保持年輕健康。 

2 追求舒適的生活條件。

3 享受食物和飲料等所帶來的感官刺激。

4 渴望遠(yuǎn)離痛苦、恐懼和危險。

還有2種，是人類作為社會性動物衍生出的超強(qiáng)動機(jī)。

5 獲得群體的認(rèn)可和喜愛。免受群體羞辱和排斥。

6 與人攀比，獲得優(yōu)越感。

另外2種，則是和“繁衍”有關(guān)的強(qiáng)烈欲望。 

7 照顧和保護(hù)愛人、小孩、父母 

8 獲得性吸引力，增加魅力

以小天才為例，坊間曾經(jīng)流傳著這么一句話：“未來打敗微信和QQ的可能是小天才電話手表”。

當(dāng)市面上所有兒童手表都在對家長訴求安全，小天才是唯一一個選擇蹲下來。只有蹲下來，你才能站在孩子的視角，洞察到孩子的需求：他們根本不在意安全、性能、價格等等。但是孩子們有著加朋友、受歡迎等天然的社交需求。

所以小天才表內(nèi)置了一個類似蘋果的封閉系統(tǒng)，只有佩戴小天才的人才可以互加好友。當(dāng)一個班、一個小區(qū)開始有孩子戴小天才后，沒多久，這塊表就會成為一個小圈子的社交紐帶。圈子里會自然而然地分成兩撥人：一撥是用小天才的孩子，他們?nèi)藬?shù)眾多，互相加了好友；而另一撥，是不用小天才的孩子，他們無形中被排擠在集體之外。

本質(zhì)上，小天才電話手表賣的不是表，而是孩子們的社交幣。這才是小天才手表的護(hù)城河。所以，小天才在廣告中反復(fù)傳遞一個核心動作信號：“碰一碰，加好友”。通過這個超級指令，小天才躋身中國可穿戴設(shè)備市場份額的第四名，排位僅次于蘋果、華為和小米。

所以，想要激發(fā)消費(fèi)者行動，最好的方式莫過于找到他們的需求和痛點(diǎn)，做出利益承諾。簡單來說，就是：“當(dāng)你做出這個行為，你能得到什么好處?！?/strong>

例如：

白加黑承諾的利益是：白天服白片，你就能上班不瞌睡；晚上服黑片，你就能睡得香、好得快。

百度承諾當(dāng)你不知道時：百度一下，你就知道。

白酒告訴你，不必害怕酒局和應(yīng)酬：喝杯好酒，交個朋友。

02  找到動作場景，激發(fā)需求 

這是《華爾街之狼》的精彩橋段——

有一道面試推銷員的經(jīng)典考題：把這支筆賣給我。

大部分人的回答都很像：這支筆非常好用，書寫很流暢！或者：這是德國進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)筆，買下它吧！只有一位天賦型選手不假思索地說：“請你簽個名吧”。

他知道，欲要銷售，先有場景。先有要簽名的場景，才有用筆的需要。而場景的塑造，很多時候來自于具體的動作和行為。

例如一件免燙防皺襯衣，如何塑造打動白領(lǐng)的場景感？

“擠地鐵也不怕。”

再來，一款東北大米，如何塑造打動家庭主婦的場景感？

“孩子多吃了兩碗飯?！?/strong>

場景感，蘊(yùn)藏在消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的全過程中。至少有三類場景，可以作為我們發(fā)想的抓手。

1）動作+ 觸發(fā)場景

在所有耳熟能詳?shù)膹V告語中，產(chǎn)品的觸發(fā)場景大概是最常見的一種套路了。

先講個故事。喬布斯一生推崇兩個品牌的營銷策略，一個是耐克，另一是美國乳品協(xié)會CMPB（ California Milk Processor Board）。然而，在長達(dá)20年的時間中，美國乳品協(xié)會面臨著牛奶銷量年年下滑的困境。

20年里，他們努力訴說牛奶的好處，試圖告訴消費(fèi)者：「牛奶有多么營養(yǎng)」。調(diào)研也證明，超過9成的消費(fèi)者都認(rèn)同這樣的說法。但，身體很誠實(shí)。牛奶銷量依然逐年下滑。直到美國乳品協(xié)會下定決心，要徹底扭轉(zhuǎn)營銷策略。他們轉(zhuǎn)換了思路，不再花大力氣去拉動新客戶，而是問「怎么讓現(xiàn)有客戶喝更多？」

通過對現(xiàn)有客戶的深訪，他們發(fā)現(xiàn)了一個寶貴的場景。許多老美在吃糕點(diǎn)甜食或濃稠食物時，都會想到要喝牛奶。而這種時候，如果冰箱里沒有牛奶，就會非常令人抓狂。

吃甜食和濃稠的食物，這就是牛奶的觸發(fā)場景。于是溝通上，圍繞著觸發(fā)場景，精準(zhǔn)地調(diào)整為：「在某個關(guān)鍵時刻，當(dāng)你需要牛奶，卻發(fā)現(xiàn)沒有時的不爽」。經(jīng)典slogan也由此誕生：got milk? （有牛奶嗎？）

此后，圍繞“Got Milk？”，一場被譽(yù)為有史以來最偉大的營銷革命持續(xù)多年展開。前后召集了政治、體育、娛樂界超過百位大咖，包括萊昂納多、貝克漢姆、成龍、章子怡，甚至還有動漫形象，做了唇白色胡須造型。

所以什么是觸發(fā)場景？觸發(fā)場景就像一個誘餌，當(dāng)人們置身那種場景，便會被引導(dǎo)做出某個行為。

簡單來說，就是提示人們：“何時何地何種情況，你要這么做?！?br/>

例如：

困了累了，喝紅牛

吃完喝完，嚼益達(dá)。

餓了別叫媽，叫餓了么。

脖子不舒服，用Skg。

家中常備健胃消食片。

要旅游，找途牛。

2）動作 + 認(rèn)知場景

小時候看古裝劇，我總是納悶，為啥古人一拿到金子，總要放在嘴巴里咬一下？還有一拿到銀元，總要用手指一彈，然后放到耳邊，聽到清脆的“噔”的一聲。

后來，我發(fā)現(xiàn)媽媽們也有類似的特異功能。比如她們只需要用手、揉一揉，就能判斷：這衣服材質(zhì)好，那件料子太差。她們只需要徒手捏一捏，就能判斷：這個果皮薄肯定甜；那個水果太軟不新鮮了。

現(xiàn)在，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)代年輕人也無師自通。比如我們買電子產(chǎn)品時，總會下意識地用手做決定。摸一摸手機(jī)的材質(zhì)，捏一捏它的厚薄，放在手上比一比大小尺寸，再用指尖劃拉一下，感受一下操控的敏捷度……

在我們決定購買之前，我們喜歡通過各種動作，來幫助自己形成感覺，從而形成判斷。因?yàn)閷θ祟悂碚f，感覺才是真實(shí)的，能被感受到的價值才是真正的價值。所以會玩的品牌也懂得設(shè)置一個動作，去引導(dǎo)消費(fèi)者來驗(yàn)證產(chǎn)品品質(zhì)。

例如當(dāng)年九陽電飯煲剛推出的時候，一直強(qiáng)調(diào)科技感，鍋體材質(zhì)等等，但是消費(fèi)者很難直觀感受到；后來產(chǎn)品經(jīng)理去終端觀察消費(fèi)者購買行為，發(fā)現(xiàn)幾乎有一半的人在看的時候，會做出“掂重量”這個動作。所以九陽加重了內(nèi)膽，強(qiáng)調(diào)“因?yàn)橛兄亓?，所以有質(zhì)量”，鼓勵人們?nèi)ソK端掂量一下產(chǎn)品，從而一舉打開銷量。

掂一掂（動作信號） —— 沉淀分量 扎實(shí)品質(zhì)（產(chǎn)品認(rèn)知）

再舉一個經(jīng)典案例。2003年，一句“喝前搖一搖”，讓農(nóng)夫果園聲名鵲起?！皳u一搖”這個動作指令，勾起了人們的認(rèn)知習(xí)慣：混合調(diào)制的飲料需要搖勻。更妙的是，它還讓人聯(lián)想到，這是一瓶含有果肉沉淀的高濃度果汁。

事實(shí)上，由于生產(chǎn)工藝的原因，混合果汁飲料會產(chǎn)生少許沉淀物質(zhì)。這些沉淀物質(zhì)雖然是正常的，卻很容易讓消費(fèi)者不安，從而不敢購買。農(nóng)夫果園只用了一句喝前搖一搖，就把產(chǎn)品的生產(chǎn)“缺陷”，扭轉(zhuǎn)成了讓人信服的產(chǎn)品優(yōu)勢。

搖一搖（動作信號） —— 高濃度混合果汁（產(chǎn)品認(rèn)知）

3）動作 + 場景變遷

你或許聽過Zippo膾炙人口的品牌故事，例如二戰(zhàn)時曾幫一個美國大兵擋住了**，例如從魚肚子里找到的Zippo還能照常使用等等。作為地球上最會講故事的品牌之一，Zippo也是地球上最會關(guān)聯(lián)場景，打造動作信號的品牌之一。

或許你曾在一些音樂節(jié)上見過這樣一幕：樂迷們自發(fā)點(diǎn)燃手中的Zippo，跟著音樂的節(jié)奏一起搖擺、跟唱，齊聲歡呼：Encore！Encore！Encore！這其實(shí)源于上個世紀(jì)60年代，Zippo選擇和美國搖滾文化綁定。當(dāng)搖滾樂迷們在音樂現(xiàn)場聽到自己喜愛的樂隊(duì)表演時，就會點(diǎn)燃手中的Zippo打火機(jī)，用燃燒的火焰，致敬歌手，融進(jìn)躁熱的搖滾現(xiàn)場。這個名為“Zippo  Encore ”的動作，漸漸成為音樂會上獨(dú)有的流行文化。

 Zippo Encore（動作指令）+ 音樂節(jié)（場景）

到了這個世紀(jì)初，Zippo官方開始下場帶節(jié)奏，發(fā)明了 Zippo Trick（ZippoTrick手指花樣體操），結(jié)果大受歡迎，風(fēng)靡全世界。Zippo 還專門設(shè)立了一個名為 zippotricks.com 的網(wǎng)站，里面收藏了成千上萬種 Zippo 打火機(jī)的炫酷玩法。從入門級到高難度應(yīng)有盡有，什么Tiger Bite、Easy Goofy、Waterwheel……一整套黑話術(shù)語，構(gòu)成了Zippo玩家們的一種暗號。畢竟，在朋友或者女孩面前，摸出一只ZIPPO就能低成本耍帥裝酷，還能將氣氛點(diǎn)燃，真的有趣又很秀。在YouTube、facebook、B 站等視頻平臺上，人們自發(fā)拍下自己拿著Zippo露一手的視頻。Zippo硬是憑借著ZIPPO tricks的花樣玩法，把自己變成了男孩們的社交幣。

 Zippo Tricks（動作指令）+ 社交秀（場景）

作為地球上最會講故事的品牌之一，時代在變，不變的是，Zippo始終與潮流酷炫的場景進(jìn)行關(guān)聯(lián)，讓每一代年輕人，都擁有一個他們的zippo動作。讓消費(fèi)者感受到：我就是女孩們的表白神器，男孩們的身份認(rèn)證。我就是潮流，我就是文化。

今天，當(dāng)眾多品牌紛紛年輕化時，跨界、聯(lián)名、請年輕的明星代言人，仿佛已成了品牌刷新的標(biāo)配。而Zippo的案例，至少帶給我們不一樣的視角，啟發(fā)我們思考一個問題：我的品牌如何和年輕人在一起，進(jìn)入他們的主流場景中？

03 摒棄動作，化繁為簡

《孫子兵法》最為人津津樂道的是三十六計(jì)。但三十六計(jì)只是全書的戰(zhàn)術(shù)層面。全書最核心的思維，恰恰講的是不戰(zhàn)之法。所以，講了那么多設(shè)置品牌動作的方法，我想告訴你的最后一招，恰恰是摒棄一些動作。

例如雀巢等傳統(tǒng)速溶咖啡，雖然以方便著稱，但依然需要你用量勺舀出咖啡粉——你或許會面臨有時候盛太多有時候舀太少的困境，接著，你需要燒好一壺?zé)崴?，倒入咖啡粉，用勺子攪拌均勻，再加入咖啡伴侶和糖。而新一代的超即溶咖啡，只需要做一個動作，準(zhǔn)備好任何一杯水，冷水、冰牛奶、蘇打水或你喜歡的任何液體，然后打開一罐3g咖啡，把它倒進(jìn)去。3秒后，咖啡好了。

從閾值體驗(yàn)來說，這是不可逆的體驗(yàn)。一旦你體驗(yàn)過更爽更便捷的體驗(yàn)，你就不太愿意回到從前。哪怕只是需要你多用勺子攪拌一下。

這一套精簡動作的打法，平移到其他行業(yè)依然成立。例如GOOGLE當(dāng)年洞察到其他搜索引擎的頁面極度復(fù)雜，所以砍去一切不必要的功能，最后只剩下一個窗口，只需要消費(fèi)者做出一個動作：Google一下。

例如雀巢的膠囊咖啡機(jī)，就是發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)咖啡機(jī)操作耗時、清洗麻煩等痛點(diǎn)，將消費(fèi)者的動作體驗(yàn)精簡再精簡，最后簡化到只需一個步驟：放入一顆膠囊咖啡，按下按鈕。

對那些走得太遠(yuǎn)以致于忘了當(dāng)初為什么出發(fā)的品牌，學(xué)會站在用戶視角，幫助消費(fèi)者大幅簡化使用流程，獲得更便捷的使用體驗(yàn)，這才是真正的品牌之道。

 總結(jié)一下

文章很長，恭喜你，看到這里，又完成了一次高質(zhì)量的思考，至少掌握了一個方法：如何為品牌打造動作信號，激發(fā)消費(fèi)者從產(chǎn)生需求到產(chǎn)生行為。

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