① 70后徐雷，618的創(chuàng)辦者

據(jù)公開資料顯示，徐雷是典型的北京人，生在改革時(shí)，長在軍隊(duì)大院。但卻是一個(gè)非常個(gè)性的人——穿潮牌、留板頭、紋紋身、講段子。江湖中也有不少他的光輝事跡：

• 廣為流傳的京東“618”正是出自徐雷之手。曾經(jīng)京東有一個(gè)“紅六月”的活動(dòng)，2014年“618”備戰(zhàn)會(huì)上，徐雷當(dāng)場提出“不要再整紅六月了，要把‘618’的主題突出來，形成一個(gè)消費(fèi)符號(hào)”，但與雙十一集中在一天不同，可以延長至20天左右。自此，京東618成為又一個(gè)購物狂歡節(jié)。

• 2018年9月，“明州事件”爆發(fā)后，劉強(qiáng)東逐漸退居幕后，2019京東Q3財(cái)報(bào)顯示，在徐雷帶領(lǐng)下，京東零售經(jīng)營利潤率增長至3.3%，創(chuàng)上市以來最高紀(jì)錄。

此次人事變動(dòng)，其實(shí)早有端倪，京東健康、京東物流上市，劉強(qiáng)東都未出席；財(cái)報(bào)電話會(huì)議、618等重大活動(dòng)，徐雷也是主要發(fā)言人。9月6日的任命算是劉強(qiáng)東對二號(hào)位徐雷的一次正式蓋章，也是劉強(qiáng)東最大限度的一次放權(quán)。京東將迎來“徐雷時(shí)代”。

② 三大新帥的背景

陳磊和蔣凡都是碼農(nóng)出身，陳磊畢業(yè)于德克薩斯州大學(xué)，曾任迅雷集團(tuán)首席執(zhí)行官、網(wǎng)心科技公司首席執(zhí)行官、騰訊云計(jì)算公司總裁；蔣凡畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)計(jì)算機(jī)系，曾任職Google中國，參與Google地圖、搜索質(zhì)量、內(nèi)容廣告的研發(fā)。雖然前期**撤銷了蔣凡的“阿里合伙人”資格，但目前天貓和淘寶的運(yùn)營仍是蔣凡負(fù)責(zé)，張勇則更聚焦于阿里全集團(tuán)的發(fā)展。徐雷則是標(biāo)準(zhǔn)的營銷出身，他曾經(jīng)在聯(lián)想負(fù)責(zé)過品牌和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣、擔(dān)任過中國最大專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商好耶網(wǎng)絡(luò)的總經(jīng)理，在京東也擔(dān)任過首席營銷官。

三人不同的出身，不同的業(yè)務(wù)思路和管理風(fēng)格，到底孰強(qiáng)孰弱，非常令人期待。我們先來看看三巨頭現(xiàn)有的業(yè)務(wù)發(fā)展如何。

縱觀電商的過去十年，淘寶以服飾化妝品為底，京東以3C電器聞名，拼多多則著重于農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。報(bào)告醬將從公司財(cái)報(bào)和上述三巨頭的公開發(fā)言入手，分別比較他們的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，為三者的爭霸做一個(gè)比較，供大家投資參考。

① 2021Q2財(cái)報(bào)

• 阿里巴巴：戰(zhàn)略投入效果初顯，短期利潤承壓。2022為阿里戰(zhàn)略投入財(cái)年，綜合電商領(lǐng)域投入策略是矩陣化經(jīng)營，同時(shí)為商家降本增效。戰(zhàn)略投入使得短期利潤承壓，核心商業(yè)EBITA（稅息折舊及攤銷前利潤）同比降低11%，但已初現(xiàn)較好成效：新增1700萬年活躍買家中淘特（淘寶特價(jià)版）貢獻(xiàn)1000萬。

• 京東：促銷季加強(qiáng)投入，年活躍買家增長創(chuàng)新高，利潤率承壓?！?18”的強(qiáng)勢表現(xiàn)促使京東本季度收入同比增加26%，季度環(huán)比新增年活躍買家達(dá)創(chuàng)新高3200萬。由于增加促銷投入，毛利率同比降低1.7%，銷售費(fèi)用率同比提升0.8%，致使Non-GAAP EBITD A margin（稅前息前折舊攤銷前獲利率）同比下降2.3%至1.5%。

• 拼多多：營銷投入降低，利潤率逐步回歸常態(tài)。與阿里巴巴重新進(jìn)入戰(zhàn)略投入階段相反，拼多多逐步進(jìn)入“收利潤”階段。一方面，拼多多銷售費(fèi)用投入和新增年活躍買家、MAU均處于歷史低位，另一方面利潤率創(chuàng)歷史新高：21Q2新增年活躍買家僅2600萬，銷售費(fèi)用率降至45%，Non-GAAP利潤率達(dá)18%。

Non-GAAP，非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則。這里的non，是一個(gè)表示否定的前綴，它指的是不符合公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的財(cái)務(wù)報(bào)告方法。也就是說，Non-GAAP財(cái)報(bào)可以不包括GAAP中所要求提供的數(shù)據(jù)，而是按照公司管理層的理解，根據(jù)公司自己的標(biāo)準(zhǔn)來提供相關(guān)數(shù)據(jù)。

② 電商收入

• 綜合電商業(yè)務(wù)方面，三家巨頭均包括1P（自營）和3P（平臺(tái)）業(yè)務(wù)，其中阿里和拼多多以3P業(yè)務(wù)為主，京東以1P業(yè)務(wù)為主。21Q2綜合電商收入端，阿里增速趨緩，拼多多維持高增速。

• 核心電商方面，即阿里3P收入（平臺(tái)電商，客戶管理收入）、京東1P收入（自營電商，銷售商品）、拼多多3P收入（平臺(tái)電商，廣告+傭金），21Q2收入增速均高于行業(yè)平均增速。

• 盈利方面，阿里、京東盈利承壓，拼多多利潤率明顯回升。21Q2阿里核心商業(yè)EBITA、京東Non-GAAPEBITDA、拼多多Non-GAAP凈利潤同比增速分別為-11%、-46%、5458%。

③ 用戶活躍度

• 21Q2阿里年度活躍消費(fèi)者（年活躍買家）達(dá)到8.28億，環(huán)比新增1700萬，其中有1000萬由淘特帶來，顯示出阿里在綜合電商領(lǐng)域矩陣化布局初見成效。據(jù)公開資料，淘特在三季度將開啟新一波拉新動(dòng)作，持續(xù)多日位于蘋果APPStore購物類APP暢銷榜首位，預(yù)計(jì)三季度淘特新增年活躍買家將加速。

• 京東年活躍買家5.32億，環(huán)比新增3200萬用戶創(chuàng)歷史新高，主要由京喜APP帶來的下沉市場用戶貢獻(xiàn)。

• 拼多多年活躍買家8.5億，規(guī)模居電商首位，但環(huán)比新增2600萬創(chuàng)近兩年新低，并且月活用戶環(huán)比僅新增1400萬。

④ 用戶城市分布

拼多多主要業(yè)務(wù)占比是四線及以下城市，京東也在該領(lǐng)域不斷發(fā)展。

⑤ 其他特色業(yè)務(wù)-金融業(yè)務(wù)，阿里領(lǐng)先

金融科技方面，目前以螞蟻集團(tuán)、京東數(shù)科、騰訊金融科技為主要公司，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)本身的轉(zhuǎn)型，之后更多的較量則是在“科技基因”。在營收體量與盈利能力上，螞蟻與騰訊金融屬于第一梯隊(duì)，大大領(lǐng)先京東數(shù)科：

• 螞蟻主要以數(shù)字金融平臺(tái)為主，構(gòu)建以支付為中心的多場景全品類平臺(tái)。經(jīng)過18至19年的調(diào)整，2020年已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定的盈利區(qū)間，平均利潤率29%；

• 騰訊金融以支付為主，騰訊金融科技毛利率2019年估算約29%-30%，凈利率約為10%-15%；

• 京東數(shù)科由于特殊股權(quán)激勵(lì)的影響，尚未進(jìn)入穩(wěn)態(tài)盈利區(qū)間。

⑥ 其他特色業(yè)務(wù)-在線醫(yī)療，阿里京東平分秋色

• 阿里健康，收入主要以醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)（85.17%）為主，這塊包括自主經(jīng)營的B2C零售、相關(guān)廣告業(yè)務(wù)和B2B集采分銷業(yè)務(wù)。阿里健康的收入增長態(tài)勢變緩，是由于平臺(tái)GMV增速變緩，

• 京東健康，醫(yī)藥和健康產(chǎn)品銷售為主，占比86.54%，其次是平臺(tái)、廣告及其他業(yè)務(wù)，占比13.46%。京東健康收入增速趨于上升，是因?yàn)?017年以來開展了B2B醫(yī)藥平臺(tái)業(yè)務(wù)，促進(jìn)GMV增速上漲，帶動(dòng)收入。

從收入規(guī)模來看，京東健康（194.3億元）＞阿里健康（155.35億元）；從歸母凈利潤來看，阿里健康（3.49億元）＞京東健康（-172.34億元）。從wind預(yù)測的2021-2023年收入規(guī)模來看，京東健康略勝一籌。

① 阿里專注主業(yè)

在新財(cái)年開始的時(shí)候，阿里就宣布了接下來會(huì)將業(yè)務(wù)增長帶來的所有新增利潤都投入到重點(diǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)域。投資技術(shù)創(chuàng)新，幫助零售平臺(tái)商家降低經(jīng)營成本，投資于用戶的增長、用戶體驗(yàn)的提升、商品和供應(yīng)鏈能力基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和新業(yè)務(wù)的拓展，目的是擴(kuò)大目標(biāo)市場規(guī)模，為消費(fèi)者與商家提供差異化的價(jià)值，并提升用戶粘性和購買頻率。

阿里618大促期間，攜手25萬品牌商（去年為10萬）為用戶提供了大額折扣，因此為品牌吸引來了超過8,000萬的新會(huì)員用戶，也為大促后商家在私域流量運(yùn)營上打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上，為了向下沉市場用戶提供更多物超所值的商品，阿里同樣也十分注重供應(yīng)鏈能力的建設(shè)。目前，阿里在湖南、湖北和廣東省都獲得了快速發(fā)展，并預(yù)計(jì)將于21年年底將其業(yè)務(wù)覆蓋全國。

② 京東追求社區(qū)團(tuán)購的區(qū)域龍頭

徐雷在2021Q2業(yè)績發(fā)布會(huì)上提到，公司今年調(diào)整了新業(yè)務(wù)策略，會(huì)更重視某些區(qū)域的資源配置效率，提升訂單密度。在供應(yīng)鏈側(cè)，會(huì)和當(dāng)?shù)卣献?，推?dòng)農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展，利用現(xiàn)有的零售供應(yīng)鏈推廣農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)一步提高京喜拼拼的滲透率；B2B業(yè)務(wù)，會(huì)提升流量，讓商家獲取更多價(jià)值；在京東零售方面，繼續(xù)堅(jiān)持全渠道策略，為用戶帶來更完善的體驗(yàn)。

“618”期間（6.1-6.18），京東累計(jì)下單金額超3,438億元，帶動(dòng)Q2整體營收實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長。除了電商和物流業(yè)務(wù)，據(jù)中信證券數(shù)據(jù)科技組跟蹤，Q2京喜拼拼整體GMV約為37億元，環(huán)比增長超300%；訂單量4.1億件，對應(yīng)日均450萬件（vs21Q1日均100萬件），新業(yè)務(wù)投入也隨單量放大快速提升。從資金的投入方向，可以看出管理層對社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)決心巨大，并將其視為下沉市場拉新、生鮮供應(yīng)鏈優(yōu)勢鞏固的重要陣地，預(yù)計(jì)將持續(xù)高投入，追求區(qū)域龍頭位置。

③ 拼多多聚焦農(nóng)業(yè)科技

拼多多是中國最大的農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)，8月24日，多多發(fā)布了2021年第二季度財(cái)報(bào)，并設(shè)立了百億農(nóng)業(yè)專項(xiàng)，核心是推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步、科學(xué)技術(shù)的普惠，提升農(nóng)業(yè)科技工作者和勞動(dòng)者的前進(jìn)動(dòng)力和獲得感。此專項(xiàng)會(huì)影響股東短期的每股盈利，但公司已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，將會(huì)進(jìn)行長期耐心的投入。

董事長兼CEO陳磊擔(dān)任一號(hào)位，并表示將本季度的利潤及以后幾個(gè)季度可能的利潤都投入到此項(xiàng)目，直到滿足100億總額。社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上，多多買菜在引入整箱的怡寶礦泉水、加多寶后將單價(jià)不斷提升，目前接近10元-11元，單量約為3000萬件/天。由于多多買菜在采購端重視低價(jià)，在銷售端件單價(jià)又較高，因此整體UE模型（單位經(jīng)濟(jì)模型）好于同業(yè)。

當(dāng)前，整個(gè)電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的競爭階段，短視頻和社區(qū)團(tuán)購的各大平臺(tái)也在不斷搶占行業(yè)份額。在這種情況下，報(bào)告醬認(rèn)為能夠?yàn)樯碳姨峁└酶咝У姆?wù)并堅(jiān)持長期主義的公司將獲得競爭優(yōu)勢。

三個(gè)新主帥，三個(gè)新風(fēng)向。展望未來，在電商領(lǐng)域中，報(bào)告醬更為看好京東和阿里巴巴強(qiáng)大的電商基礎(chǔ)設(shè)施布局以及其進(jìn)一步向下沉市場擴(kuò)張的能力。相比之下，更青睞京東，因?yàn)榫〇|面臨著更好的競爭格局以及較小的監(jiān)管逆風(fēng)。

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