我上個月幫一家做小初學(xué)科輔導(dǎo)的機構(gòu)做暑假班招生方案，目前第一階段執(zhí)行完成，效果超出預(yù)期30%，原定的三階段活動，可能到第二階段就能完成350人的報名指標(biāo)。

做方案大綱并沒有花費多少時間，因為做市場營銷活動做了8年，底層邏輯是相通的，但是對機構(gòu)情況不熟悉，從方案大綱到流程、文案的細(xì)化完成，陸續(xù)磨了大概一個禮拜。

期間我跟校長開玩笑：網(wǎng)上很多招生活動、文案模板，又快又詳細(xì)，為什么不試試？校長說：那些模板，拿來改個名字，去做美術(shù)機構(gòu)的招生也行，并不適合我們學(xué)校，做不出什么效果，就算一次有用，也不成體系。

是的，隨著對培訓(xùn)機構(gòu)的監(jiān)管越來越嚴(yán)，機構(gòu)的營銷也需要升級，如何更好地傳遞學(xué)校價值、系統(tǒng)性地打造品牌，而不是用單次的低價引流來“飲鴆止渴”，才能幫助學(xué)校更健康發(fā)展。

因為在教育SaaS行業(yè)工作，我接觸了很多校長，知道很多校長作為老師出身，擅長教學(xué)、卻不懂營銷，很大程度上還是依賴口口相傳。所以我結(jié)合自己8年市場營銷的經(jīng)驗，梳理一套更系統(tǒng)、實用的招生營銷打法，讓缺少專業(yè)營銷團隊的機構(gòu)，也能找到適合自己的營銷思路。

我的這套文章，適合學(xué)員規(guī)模500以下、續(xù)費率50%以上的機構(gòu)，不會有砸錢做太多廣告投放的內(nèi)容。如果你的學(xué)員大于500人，建議你找一個專業(yè)營銷人做一下系統(tǒng)梳理；如果你的續(xù)費率低于50%，建議你先打磨教學(xué)，在教育行業(yè)，營銷一定是基于好的教學(xué)之上。

如果你是打算新開一家培訓(xùn)機構(gòu)，更應(yīng)該看看，我按機構(gòu)從0-1的營銷進(jìn)程梳理了內(nèi)容大綱，甚至包括了裝修（做營銷，要把握一切接觸消費者的機會），每個都會有對應(yīng)的方法+操作舉例。

一、為什么最先講“文案”

1. 它太重要

我曾經(jīng)列過一個營銷基礎(chǔ)知識的列表，問一些校長：這里面你最想加強了解的是什么？

超過80%的校長跟我說：文案。

在營銷的各個環(huán)節(jié)，都要用到文案：海報文案、朋友圈文案、短視頻文案、電銷話術(shù)、面談話術(shù)、社群運營話術(shù)（沒錯，話術(shù)也是文案），可以說，沒有文案，就沒有生源。

2. 它被誤解太多

從我入行做市場營銷開始，就會經(jīng)常收到各種親戚朋友的問候：我要開個店/我想做個海報/我要做年會主持……幫我寫段文案唄，好一點的，還跟我簡單講下前因后果，豪邁一點的，直接是：你別管那么多，隨便寫2句給我就好。

但事實上，文案不是憑空想象的文字游戲，它應(yīng)該緊貼產(chǎn)品、傳遞獨特價值，不了解學(xué)生的老師教不好學(xué)生，不了解產(chǎn)品的獨特價值，也寫不好文案。

3. 寫文案前的準(zhǔn)備工作，是所有營銷工作的第一步

——甚至，是所有工作的第一步。

家長不會因為文案而買課，他是因為文案戳中了他的某種需求才買課、是因為從文案里看到了你的價值才成交！不能準(zhǔn)確傳遞、放大你的價值的文案，就是無效的文案，所以，在寫文案之前，記住如下。

二、文案，先寫對，再寫好

有兩位做初高中學(xué)科輔導(dǎo)的校長，花了挺大精力在朋友圈做推廣，效果卻差別很大。

A校長前段時間對我說：現(xiàn)在看朋友圈營銷不好做了，無論發(fā)什么文案，都沒什么效果。

為什么會這樣？我仔細(xì)翻了下她的朋友圈，發(fā)現(xiàn)一個問題，比如這條：

“15課時拿下3800單詞”，是一句很棒的文案，有承諾有細(xì)節(jié)，戳中考生的需求點，光看這句話，是很有吸引力的，在文案的驅(qū)使下，我點開大圖：

然后我就迷糊了，這到底是做英語，還是做全科輔導(dǎo)？培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力，跟15課時拿下3800單詞有什么直接關(guān)系？單從這張圖來看，不知道能從學(xué)校獲取的價值到底是什么。

她的內(nèi)容，大致都有這個問題：偶爾有1～2句不錯的文案，但信息不精準(zhǔn)，不能有效傳遞學(xué)校對家長、孩子的價值。

B校長的內(nèi)容不太一樣，這一個月來，他一直在重復(fù)發(fā)這張海報：

這張海報的文案平平無奇，唯2值得認(rèn)可的是主題突出、放上了辦學(xué)許可證號以增加信任，但它的效果，卻出奇的好，每天只發(fā)1-2條，每天都有人咨詢，多的時候一天有十幾個咨詢，而且是意向強烈的家長。

為什么會這樣？因為他精心選擇了各種能體現(xiàn)學(xué)?！耙粚σ粋€性化輔導(dǎo)，有效提分”的內(nèi)容，包括老師對不同學(xué)生的個性化教學(xué)內(nèi)容、跟學(xué)生的良性互動、學(xué)生成績進(jìn)步證明，文案都是圍繞“高品質(zhì)的個性化輔導(dǎo)”展開，在最后才配上這張海報：

看了B校長的內(nèi)容，家長能清楚地知道他的價值，也建立了信任度，如果有需求，自然容易第一時間考慮他。

你看，B校長沒有“15課時拿下3800單詞”的“好”文案，但是他有準(zhǔn)確傳遞信息的“對”文案，告訴家長：我能給你創(chuàng)造這些價值，如有需求，可以找我。

他通過用不同的內(nèi)容、傳遞同樣的價值，讓家長每一次看到，都加深一次“這個學(xué)校一對一專項提分做得好”的印象，最終在有需要時成交。

三、寫對文案必備2步

1. 明確你能提供給家長的獨特價值

這個獨特價值，不是自己想的，而是市場留給你的，不管是新開培訓(xùn)機構(gòu)、還是已經(jīng)運營了一段時間，如果你還沒有找到學(xué)校行之有效的獨特價值點，我建議你去做一次市場調(diào)查，找找家長還有哪些需求沒被滿足。

不太建議你看網(wǎng)上的大數(shù)據(jù)，因為線下培訓(xùn)機構(gòu)，核心是要做好方圓3-5公里的生意，那就把目光盯緊這里，花1～2周的時間，去做市場走訪。

1）走訪你的潛在用戶

去學(xué)校門口，跟家長攀談，你可以說自己是剛調(diào)到本地的xx學(xué)校的老師，想要做好xx方面的教育，需要了解當(dāng)?shù)貙W(xué)情，可以帶一個本子記錄重點事項，結(jié)束時加家長微信，給他分享一些學(xué)習(xí)資料。

調(diào)查的內(nèi)容不用太多，足夠精準(zhǔn)即可：

有一些問題（比如經(jīng)濟狀況）可能不太好問到，就可以從朋友圈看出來。

2）走訪你的競爭對手。

可以說你是當(dāng)?shù)啬承旅襟w小編，要做培訓(xùn)機構(gòu)的系列推薦，出來征集素材。方便的話，加個微信，經(jīng)常翻看朋友圈，了解動態(tài)。

3）走訪完之后，整理獲得的資料，然后回答幾個問題：

1. 家長有哪些未被解決的問題，是你可以解決的？

2. 為什么能解決這些問題？

3. 跟其他學(xué)校/課程相比，你有什么不同？

4. 其他學(xué)校/課程有什么弱點，是你做得更好的？

5. 學(xué)校/課程有哪些值得關(guān)注的細(xì)節(jié)，能體現(xiàn)這些方面的價值？（別人沒有說過的，你也可以拿來說）

6. 哪些打磨課程、工作上的細(xì)節(jié)、過程，可以體現(xiàn)這些方面的價值？

7. 有什么樣的結(jié)果，可以體現(xiàn)學(xué)校/課程這些方面的價值？

這些問題的答案，就是你能提供給家長的獨特價值，也是文案的最佳素材。

2. 明確你寫文案的目的

文案一般分兩種：品牌導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向。對培訓(xùn)機構(gòu)來說，品牌導(dǎo)向的文案，就是通過各種辦法讓家長和孩子信任我們，而銷售導(dǎo)向的文案，就是讓家長快速成交。目的不同，內(nèi)容也就不同。

1）新學(xué)校、知名度還沒有做起來，這時需要解決的是信任度問題，這就可以從我們的問題答案出發(fā)，比如，以B校長的學(xué)校為例，他的答案是：

通過這些內(nèi)容的傳遞，他樹立了真實、可信的、能幫助孩子做好專項提分的一對一升學(xué)輔導(dǎo)機構(gòu)的形象，做起轉(zhuǎn)化來，當(dāng)然更容易。

2）如果已經(jīng)有了一定的信任度，目前只是缺少一點利益刺激，這時就可以做優(yōu)惠活動了，這也是很多機構(gòu)在做的（但你要記得，是先建立信任、再有優(yōu)惠，優(yōu)惠才能更有價值、更有誘惑力）。

3）如果想要快速拉新，可以設(shè)置比較低的嘗試門檻，在一張圖里完成承諾+促銷，比如這張海報：

這個海報的文案邏輯：

• 幫你解決的問題：25分鐘，讓孩子流利說英語；

• 為什么能解決：100%全職外教，沒有兼職；

• 怎么解決：同步小學(xué)教材，口語展練；

• 快來嘗試一下吧：13.8元/課，還能免費領(lǐng)取英語課程。

整體邏輯清晰完整，加上低價引流的策略，轉(zhuǎn)化效果應(yīng)該不錯。

4）對素質(zhì)教育機構(gòu)來說，可能還需要教育用戶。

比如鋼琴培訓(xùn)機構(gòu)，可能會碰到這樣的問題：周邊家長想讓孩子學(xué)一點素質(zhì)類課程，但不確定是學(xué)鋼琴、還是學(xué)美術(shù)，或者家長沒有意識到，自己可能會有讓孩子學(xué)習(xí)鋼琴的需求。

這時，你需要通過家長關(guān)注的問題來告訴他，你能幫他解決這個問題。有一家鋼琴培訓(xùn)機構(gòu)，做“國際頂尖教練”、“優(yōu)惠課程”無效后，將文案成“學(xué)鋼琴的孩子不會變壞”后，到店咨詢率明顯提升，這是因為，家長讓孩子學(xué)藝術(shù)的原因，正是希望孩子“不要變壞”。

這句文案，后來還被很多廣告借用了。

完成以上兩步，你已經(jīng)超過80%的人，能根據(jù)不同的需求寫出有用的文案了！

接下來就是怎樣把文案寫“好”，這是一個需要不斷練習(xí)的事情，我給你提供幾個思路。

四、寫好文案3技巧

1. 簡單易懂

家長的注意力是有限的，他沒有太多精力去鉆研廣告上讓他不懂的信息。

很多時候?qū)懳陌笗r，會陷入到自己的思路里，默認(rèn)別人也會跟我們一樣理解我們想說的事情。比如我之前寫文章，寫“打通閉環(huán)”，默認(rèn)讀者能知道我想表達(dá)什么，后來給讀者看才發(fā)現(xiàn)，他并不太理解這個詞是什么意思。

所以，寫出一段文案之后，拿給關(guān)系好的家長，讓他看一下，能第一時間明白你要傳達(dá)的意思嗎？如果不行，那就改一種他能聽懂的說法吧。

2. 對家長/孩子有利

文案是用來說服家長購買的，你什么時候才會因為一段話而花錢？無非兩點：“與我有關(guān)”、“對我有好處”，將你的價值，用對消費者的好處更直白地體現(xiàn)出來。比如“15課時拿下3800單詞”就好過“哈佛獨家記憶法”。

3. 反復(fù)讀

這是最重要、也最容易被忽略的，沉浸在文字里的時候，你可能沒有發(fā)現(xiàn)他的歧義，聽別人讀出來才會發(fā)現(xiàn)不對勁。

所以，寫完文案后讀幾遍，多讀幾遍、反復(fù)讀幾遍，或許能讀出跟字面意思不一樣的含義，也或許能找到更好的靈感。

最后再強調(diào)一下：文案只是錦上添花，你對家長或孩子的獨特價值，才是他選擇你的根本原因。

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