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喜茶，一直深受消費者的喜愛。

這一次，更是圈粉了那些靈感的追逐者。

帶我們走進靈感的世界，感受到奇妙正在日常發(fā)生著。

提到喜茶，能想起它的很多品牌動作。

或和品牌聯(lián)名擴大消費場景，或圍繞新品產(chǎn)出有趣的廣告。

而上面這個片子，是喜茶自2012年成立以來，首次對外發(fā)布的品牌宣傳片，可以理解為喜茶從品牌層面上和大眾展開了一次正式的對話。

它像一個品牌窗口，可以看見喜茶一直堅信且堅持在做的事，同時也打開了品牌塑造的新篇章。  

1.

一支靈感“小”片

講述喜茶的品牌內(nèi)核

了解的人應該知道，喜茶的動作都伴隨著「靈感」二字。

產(chǎn)品層面上，從一杯芝士茶開始，喜茶不斷帶來新茶飲行業(yè)的經(jīng)典產(chǎn)品；在門店內(nèi)容上，喜茶以黑金店、DP店、pink店、手造店等各種形式，探索各式各樣的空間表達。此外，還有屢屢出圈的創(chuàng)意設計。

總而言之，靈感是喜茶的品牌內(nèi)核。

而這次的品牌宣傳片打開一個橫切面，把與靈感有關的內(nèi)容呈現(xiàn)在大眾面前。

在呈現(xiàn)方式上，喜茶邀請了來自美食、攝影、音樂創(chuàng)作、ACG編舞、職業(yè)體驗等不同領域的6位UP主。

他們都有一個共同的身份——創(chuàng)作者。

他們和靈感的交集最多，對靈感的感受也最為豐富。

不過，喜茶沒有直接給出靈感的定義，而是參與到他們的生活和創(chuàng)作中，展開探索，以共創(chuàng)的形式呈現(xiàn)，品牌宣傳片和UP主的創(chuàng)作雙線并行。

而在喜茶發(fā)布上面這支品牌宣傳片之后，6位UP主也陸續(xù)推出了個人視頻，內(nèi)容則是他們伴隨著宣傳片各自所完成的完整作品。

vlog視頻UP主我是安揪把這次宣傳片的拍攝過程記錄了下來，作為自己成為全職UP主一年之際的心境分享。

音樂區(qū)UP主PB白衣少俠則發(fā)布了自己最新的penbeat視頻，被粉絲評論是一次“出其不意”的更新。

他們還在視頻介紹中用文字分享了共創(chuàng)過程的靈感體驗。

職業(yè)體驗博主曹導導當了幾天秋收農(nóng)民后，總結了自己持續(xù)創(chuàng)作的靈感來源，“它是腳踏實地的真實，是充滿挑戰(zhàn)的未知，更是這一切帶來的出其不意”。

美食博主Hey-Jrake在自創(chuàng)鹵肉放白葡萄酒的配方后，給出了另一個角度的詮釋，“靈感的本質(zhì)來自于接觸新的事物，在理解的途中跟過去的記憶結合，衍生出新的組合”。

用打破常規(guī)的方式，擷取UP主生活和創(chuàng)作過程中那個出其不意、一閃而過的瞬間，呈現(xiàn)他們真實的靈感迸發(fā)的時刻，讓靈感這個莫可名狀的概念，有了更加能夠引起共鳴的真實質(zhì)感。

這個內(nèi)容共創(chuàng)的形式本身就是一個出其不意的巧思。                                   

從合作對象，到創(chuàng)作形式和最終呈現(xiàn)的內(nèi)容，最后都指向并詮釋了這次的品牌主題——出其不意，就有靈感。

沿著這個主題，能觸碰到喜茶此次想要表達的內(nèi)容:

走出日常，跳出框架，擁抱住每一個出其不意的瞬間，用靈感在生活的一成不變中注入色彩。

這能更好地理解，為什么喜茶深受這個時代消費者的喜愛。

表層上是口味吸引，往內(nèi)看更是品牌精神的契合，彼此都是靈感的創(chuàng)造者。希望以出其不意的方式，去打破固有格式，找到那個更具色彩的生活。    

2.

一個新品牌標識

用HEYLINE連接品牌和消費者

有沒有注意到，喜茶現(xiàn)在的包裝、杯身、門店上有了一條曲線。

它不是簡單的圖案，而是喜茶打造出的一個全新的品牌標志——HEYLINE。

事實上，從今年4月份開始，喜茶就一直在勾勒這條曲線。經(jīng)過長時間的鋪墊，這次正式對外公開。

為什么是HEYLINE？

在《視覺錘》書中提及一個觀點，視覺錘并不是單一形成，而是從多維度去構建品牌的語言系統(tǒng)。

我們長期形成了一種經(jīng)驗，特定的感情和某些物體聯(lián)系在一起，而這些物體本身又和某種特定的形狀相聯(lián)系。

線條千姿百態(tài)的延展，就像我們腦海中思路的變化，而我們試圖抓住那根線的過程，也是跳出日常、聆聽內(nèi)心的過程。

換言之，HEYLINE→曲線→靈感，形成了一套清晰的傳導邏輯。

作為「靈感」的一種具象呈現(xiàn)，HEYLINE這個標識將把品牌內(nèi)核進行外顯，把喜茶的品牌文化更好地傳遞給消費者。

當HEYLINE成為喜茶的一部分，它也就成為了一個情感接口。

我們手捧一杯喜茶，上面的線條延伸到街道、植物、天空……將我們從日常的束縛中抽離出來，去感受充滿想象力的生活畫面，享受那些出其不意的靈感帶來的激動、滿足和愉悅。  

隨著代表靈感的品牌符號出現(xiàn)在大眾場景中，品牌精神也將潛移默化地在消費者心中沉淀，讓喜茶和消費者形成了更加深度的情感綁定。

3.

一種靈感新體驗

從多個維度進行品牌塑造

配合此次品牌宣傳片，喜茶還展開了一系列的品牌動作。

其中包括從喜茶的線條logo中汲取靈感，邀請插畫師創(chuàng)作了“等茶鴨”“等凳”“崔啵啵”“阿梅津”“英思巴爾”5個不同的線條插畫靈感角色，將其與HEYLINE這個品牌標識一起貫穿在線上線下的消費體驗中。

由多個維度進行情感塑造，讓大眾更好地去感知「出其不意，就有靈感」這個品牌主題。

線上，喜茶在微信GO小程序下單場景中埋下一個靈感彩蛋。

特定的數(shù)字取茶碼變成了諧音梗動畫，比如，當數(shù)字為8137（諧音“不要喪氣”）時，插畫角色就會以動畫形式跳出來，給尋常的等餐環(huán)節(jié)帶來出其不意的驚喜體驗。

此外，為了把靈感傳播給更多的人，喜茶還把等茶鴨、等凳、崔啵啵、阿梅津、英思巴爾這些插畫角色制作成表情包。

讓它們走進人們更廣泛的聊天場景中，把靈感體驗滲透到更多的日常觸點，同時朋友對話之間也能引發(fā)內(nèi)容的二次傳播。

在線下，喜茶也制造了層層驚喜。

消費者下單任意飲品，會隨機獲得喜茶mini杯驚喜贈禮。

這杯子里也藏著巧思，看似是飲品，實際上是一個插畫手機支架，以為是茶包，里面裝的是插畫貼紙。

另外，喜茶的產(chǎn)品換上了靈感新包裝，給其賦予了一層情感的圖層。消費者還可以在上面留下自己的隨杯靈感創(chuàng)作參與喜茶互動話題。

在門店這個能夠提供沉浸式品牌體驗的關鍵觸點，喜茶在全國30家限定門店定制了靈感插畫，為到店消費者帶來出其不意的體驗。

此外，在整個品牌活動期間，消費者分享“取茶號彩蛋”、“靈感包裝創(chuàng)作”、“MINI驚喜杯”，并帶話題Tag#出其不意就有靈感#發(fā)布微博，還有機會被翻牌獲得靈感周邊。

喜茶這些全觸點立體化包圍的靈感體驗傳遞，自然也收到了很多真實正向的反饋。

有人抽中喜歡的角色圖案，有人被靈感角色可愛到了，把這份靈感曬給更多的人。

整體下來，這個campaign的節(jié)奏和傳播路徑更加清晰。

首先由一支品牌宣傳片，引出喜茶的靈感。同時以靈感為基點，喜茶展開一系列線下線上的內(nèi)容傳播。

無論是取茶碼彩蛋設計、mini杯驚喜贈禮還是門店的插畫，它們都是在創(chuàng)造一個個靈感的觸點，以出其不意的方式，出現(xiàn)在尋常的場景，帶給消費者靈感的奇遇的驚喜。

而這些體驗，將再次強化和豐富喜茶的品牌。

深入去看，喜茶打開了不一樣的思路。

在品牌宣傳片的核心傳遞之外，又通過各個觸點搭建了更加豐富的體驗，形成一整套完整的品牌表達。

最后則把發(fā)揮的空間開放給了參與的UP主以及廣大消費者，讓他們在“出其不意，就有靈感”的主題之下，用個人視頻、插畫二次創(chuàng)作和生活分享等形式，去釋放屬于各自的靈感。

靈感作為喜茶的核心理念，在對它的追逐過程中，喜茶已經(jīng)形成經(jīng)年積累下來的無形品牌資產(chǎn)。

回顧過往的案例，再到現(xiàn)在的「出其不意，就有靈感」品牌宣傳片，喜茶已經(jīng)走進一個夯實和鞏固品牌價值的過程。

比如，前不久喜茶和方正字庫推出了一款「喜茶靈感體」，將喜茶的產(chǎn)品元素融入字體設計中，后續(xù)隨著這一字體的落地使用，喜茶的品牌表達也將更加完整和體系化。

再比如，以年度產(chǎn)品IP多肉青提為靈感，和多個原創(chuàng)設計品牌推出聯(lián)名周邊，以流行色的形式帶來不同領域的表達，豐富產(chǎn)品IP內(nèi)涵，也帶來品牌整體的勢能提升。

每個品牌都有自己的路要走，從這一階段前往下一個站。

喜茶選擇一步一步，以自身對靈感的追逐帶來創(chuàng)新的產(chǎn)品、多元的門店空間和各式各樣酷的創(chuàng)意和設計，再將所有的踐行匯合成這次“出其不意，就有靈感”的態(tài)度表達，讓品牌塑造實現(xiàn)進階。

作為不斷帶來新體驗的「靈感之茶」，喜茶的品牌塑造正往下扎根，向上生長，呈現(xiàn)出更加積極的表達姿態(tài)。

HEYLINE的未來延伸，也因此令人充滿了期待。

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