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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 | 翟元元
去年1月荔枝FM上市時(shí)，創(chuàng)始人賴奕龍頗有信心的對外宣稱，2020年荔枝依靠直播打賞可以實(shí)現(xiàn)全面盈利。然而，只在2020年第三季度短暫實(shí)現(xiàn)首次季度盈利后，荔枝FM便扭盈為虧，繼續(xù)深陷虧損泥潭。日前公布的2021年第二季度財(cái)報(bào)中顯示，荔枝FM該季度凈營收5.593億元，同比增長59%，凈虧損為2900萬元，同比擴(kuò)大31.8%。
雖然頭頂“中國在線音頻第一股”的光環(huán)，搶先登陸資本市場，但上市即巔峰，自2020 年以來，荔枝FM股價(jià)從發(fā)行價(jià)11.63美元一路下探到3.37美元，市值大幅縮水。
一邊是資本市場對在線音頻行業(yè)的信心在消退，一邊是在線音頻平臺焦慮的流血上市夢。
9月13日晚，在線音頻賽道頭部玩家喜馬拉雅向港交所提交招股書，擬在香港上市。在輾轉(zhuǎn)美股、A股、港股多個(gè)上市地點(diǎn)后，喜馬拉雅兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年的上市路終于塵埃落定。
作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，喜馬拉雅無論是在估值、月活用戶規(guī)模、用戶使用時(shí)長等維度都具有碾壓式的競爭優(yōu)勢。
路透社報(bào)道稱，喜馬拉雅最新估值為50億美元，對比“音頻第一股”荔枝FM，上市前估值高達(dá)5.2-6.2億美元。這意味著，喜馬拉雅約等于10個(gè)荔枝。
喜馬拉雅招股書顯示，2021年上半年其全場景平均月活躍用戶為2.62億，平均用戶時(shí)長達(dá)146分鐘，約占中國所有在線音頻平臺移動端用戶收聽總時(shí)長的70.9%，市場份額占據(jù)絕對優(yōu)勢。荔枝FM最新財(cái)報(bào)顯示，其移動端月活用戶為6090萬。
即使對比如今炙手可熱的B站，喜馬拉雅各個(gè)維度數(shù)據(jù)也都表現(xiàn)出不錯(cuò)的成績。B站2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，平臺月活用戶達(dá)2.37億，用戶日均使用時(shí)長達(dá)81分鐘，月均付費(fèi)用戶付費(fèi)率從去年同期的7.5%提升至8.8%。而喜馬拉雅平均月活躍用戶付費(fèi)率則為12.8%，無論是月活、用戶使用時(shí)長、付費(fèi)率都高于視頻網(wǎng)站。
但在營收與體量上，音頻行業(yè)天花板似乎更低。招股書顯示，喜馬拉雅在2018年、2019年、2020年及2021年上半年的收入分別為14.81億元、26.98億元、40.76億元以及25.14億元。B站2020年?duì)I收120億元，營收能力約等于3個(gè)喜馬拉雅。
聽比看的門檻要高，當(dāng)用戶注意力被滲透率更高的長視頻、短視頻不斷蠶食，音頻市場增速放緩，整個(gè)聲量勢能呈下滑態(tài)勢下，音頻平臺拿什么吸引用戶和創(chuàng)作者？資本是否還會相信以虧損換增長的燒錢故事？
一個(gè)手握20萬粉絲的主播，在喜馬拉雅可以獲得什么水平的收益？
2012年，喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍聯(lián)同陳小雨創(chuàng)立喜馬拉雅FM。2013年3月，喜馬拉雅APP正式上線。14個(gè)月之后，喜馬拉雅激活用戶突破5000萬大關(guān)。
主播風(fēng)云便是5000萬人中的一員，此外，她還有另外一重身份，平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者。
成為喜馬拉雅主播之前，風(fēng)云是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)電臺主播，節(jié)目內(nèi)容主要以聊天為主，節(jié)目時(shí)長以及節(jié)目時(shí)間都比較固定，主播可發(fā)揮主觀能動性不大。
2014年，市場上各種音頻平臺崛起，風(fēng)云試圖在主業(yè)之外，做一檔好玩，以音樂為主的娛樂節(jié)目，精心打造自己的一本“音樂雜志”。于是同年3月份，風(fēng)云開始在喜馬拉雅以“DJ風(fēng)云”的賬號上傳自己第一檔音樂節(jié)目《風(fēng)云電臺》。
初期，她還專門邀請葉蓓、黃雅莉、胡夏等明星藝人為節(jié)目做推薦。翻找風(fēng)云早期節(jié)目，還可以搜到多位明星專門錄制的片頭推薦，“我現(xiàn)在聽風(fēng)云電臺，大家好我是胡夏，今天的節(jié)目好聽嗎，跟我一起繼續(xù)聽風(fēng)云電臺”。
對事物沒有期待的時(shí)候，反而有可能收獲意外驚喜。風(fēng)云告訴Tech星球，第一期節(jié)目上傳到喜馬拉雅就得到一萬的點(diǎn)擊量，還有粉絲評論互動?！坝悬c(diǎn)贊，評論，覺得挺好玩的，就一直在更新。當(dāng)時(shí)流量比較好，競爭沒那么大，創(chuàng)作者也不是很多，同期蜻蜓FM等其他音頻平臺也都做了同步分發(fā)?！?/p>
平臺似乎也關(guān)注到了她的節(jié)目，此后經(jīng)常會給她做一些封面推薦。平臺上一些王牌節(jié)目也會邀請風(fēng)云做主持，一起進(jìn)行項(xiàng)目合作。
2015-2016年，風(fēng)云主要是簽約蜻蜓FM，跟蜻蜓進(jìn)行獨(dú)家合作，以此獲得一定收益。之后又分別與騰訊企鵝FM、qq音樂庫簽約，不同時(shí)間內(nèi)與不同平臺簽訂戰(zhàn)略合同，獲得一部分收益。2016年起，風(fēng)云辭掉電臺主播工作開始做全職主播。
風(fēng)云稱，收入最好的那段時(shí)間是2015-2017年，彼時(shí)音頻市場爆發(fā)，主播可以跟各個(gè)平臺合作，通常進(jìn)入行業(yè)就可以掙到錢。
那幾乎是一個(gè)流量為王的時(shí)代，平臺跟主播之間按照點(diǎn)擊量分成，譬如1000個(gè)點(diǎn)擊量，主播可以獲得1元。收入最高的時(shí)候，一般一個(gè)主播在喜馬拉雅一個(gè)月可以收入幾萬塊錢。平臺掌握著流量分配權(quán)，話語權(quán)比較大。推薦哪位主播次數(shù)多，哪位主播節(jié)目點(diǎn)擊量就高，收入自然就高。
因?yàn)樵谄脚_積累了一定的粉絲與用戶，喜馬拉雅方面幾次找到風(fēng)云溝通，希望將她獨(dú)家簽約為喜馬拉雅主持人。但當(dāng)時(shí)的風(fēng)云希望可以自己工作室名義跟喜馬拉雅合作，只是想合作，不想簽約。橫向?qū)Ρ龋C合考量之后，風(fēng)云發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅平臺推薦資源優(yōu)勢不是很大，基于現(xiàn)實(shí)考慮，報(bào)酬也沒有其他平臺高?！百Y源跟推薦位肯定是給頭部主播保留，自己也沒有優(yōu)秀到擁有議價(jià)權(quán)”。
所以，即使第一期節(jié)目是發(fā)布在喜馬拉雅，風(fēng)云最終也沒有跟喜馬拉雅獨(dú)家簽約。
沒有獨(dú)家合作，平臺推薦變少，不會再像以前一樣，做一期節(jié)目可能就輕松達(dá)到10萬點(diǎn)擊量。“雖然有基礎(chǔ)粉絲，但不會像之前那樣得到流量，得到更多曝光的出口?？傮w流量變少了，得到的關(guān)注變小了，之前平臺推薦比較多，打開app就能看到，這也是節(jié)目流量比較高的原因?！?/p>
5年下來，風(fēng)云在喜馬拉雅平臺已經(jīng)累計(jì)沉淀了20.2萬粉絲。但自2019年與騰訊酷我音樂簽訂獨(dú)家合作后，風(fēng)云便不再更新喜馬拉雅平臺節(jié)目。不少念舊的老粉絲會跑到之前的節(jié)目底下留言催更新。
在風(fēng)云看來，短視頻平臺崛起，音頻流量在下降，抖音、快手、B站分散了公眾注意力。整個(gè)音頻市場在縮小，主播競爭越來越激烈。主播生存空間被擠壓，主播掙錢越來越難。
一個(gè)主播的發(fā)展軌跡，側(cè)面反映了整個(gè)音頻行業(yè)的變遷。
風(fēng)云稱，現(xiàn)在很多主播拋棄音頻陣地轉(zhuǎn)型做視頻，音頻行業(yè)變成了小而專的盤子。收益也主要集中在了頭部主播，中腰部主播可以拿到一定收入，但是行業(yè)門檻提高了。
變現(xiàn)的方式也變了，以前做節(jié)目按照流量分成，更像是主播拿到的獎勵(lì)，節(jié)目版權(quán)屬于主播自己。而現(xiàn)在，相當(dāng)于主播把獨(dú)家版權(quán)賣給平臺，雖然掙得也不少，但是變成了為平臺打工。
整個(gè)行業(yè)進(jìn)入下行通道，擁有20萬粉絲的中腰部主播至少還曾在某一時(shí)間段享受到平臺紅利，但對于很多小主播來說，她們在平臺更新節(jié)目完全屬于為愛發(fā)電，變現(xiàn)無門。
星宇曾是一名音頻主播，播音主持專業(yè)畢業(yè)后一直從事跟音頻相關(guān)的工作。2014年11月開始以“閃閃發(fā)光的星宇”賬號發(fā)布音頻節(jié)目。2014年-2019年，星宇先后推出《星空細(xì)語》《心里事兒》《生活的那些事兒》等5檔音頻節(jié)目。其中《生活的那些事兒》一共上傳了138期節(jié)目，總播放量高達(dá)44.2萬，訂閱量1087個(gè)?！睹葘櫽屑摇飞蟼髁?22期，總播放量21.4萬。所有節(jié)目累計(jì)7903個(gè)粉絲。
星宇所在的公司主要做音頻、視頻內(nèi)容創(chuàng)作，公司大概招募了30多位主播進(jìn)行新聞、旅游等類型的節(jié)目配音。有些主播專門為某日報(bào)移動端音頻節(jié)目配音，有些則自主策劃節(jié)目，制作有趣好玩的音頻節(jié)目，還有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門嘗試短視頻節(jié)目創(chuàng)作。
很多節(jié)目在當(dāng)時(shí)也獲得了不錯(cuò)的點(diǎn)擊量，其中有一檔節(jié)目甚至開了好幾個(gè)粉絲群，但大多沒有進(jìn)行任何商業(yè)變現(xiàn)。
星宇稱，當(dāng)時(shí)有一期節(jié)目在百度樂播平臺收獲了五十多萬播放量?！爱?dāng)時(shí)有點(diǎn)傻眼，覺得不是真的。然后一個(gè)勁兒數(shù)，怕自己數(shù)錯(cuò)了，可能播放量只有5萬， 自己給數(shù)成50萬 。數(shù)了好幾遍 確認(rèn)沒錯(cuò)之后 ，盡量捂住嘴不讓自己叫出來，然后瘋狂截圖留存，那一刻對這個(gè)數(shù)字的喜悅。”
一個(gè)主播，因?yàn)橛辛朔劢z認(rèn)可，便會想著如何將節(jié)目做得更好?！皠e辜負(fù)了這么多雙聽你節(jié)目的耳朵?！?/p>
不過，50萬的點(diǎn)擊量后來似乎也沒有什么分成，星宇的主陣地依然是喜馬拉雅。星宇稱，當(dāng)時(shí)也不太懂如何通過喜馬拉雅變現(xiàn)，也沒有想過要通過節(jié)目變現(xiàn)。“當(dāng)時(shí)就沒有走變現(xiàn)化路線。想變現(xiàn)也不知道怎么變現(xiàn)，還擔(dān)心商業(yè)變現(xiàn)行為會損害粉絲體驗(yàn)。變現(xiàn)和粉絲，肯定是先留住粉絲比較重要啊”。
星宇當(dāng)時(shí)所在的公司，后來因?yàn)殚L時(shí)間找不到盈利模式，資金鏈斷裂，50多人的公司倒在了音頻行業(yè)發(fā)展最為迅猛的時(shí)刻，很多音頻節(jié)目被迫終止，徹底失去了任何變現(xiàn)可能。
但終于是不甘心放棄自己的熱愛，星宇在此后的3年時(shí)間，依然保留了更新《星空細(xì)語》節(jié)目的習(xí)慣?！昂髞硪纛l對我來說，就是一個(gè)跟粉絲跟聽眾對話的窗口，沒有給它賦予更多的對于自己生存的定義和使命?！弊约寒?dāng)做業(yè)務(wù)愛好玩兒的時(shí)候，節(jié)目就只發(fā)喜馬拉雅和網(wǎng)易云。
2019年，星宇轉(zhuǎn)型做視頻節(jié)目，音頻節(jié)目徹底停止更新。
小主播貢獻(xiàn)日活以及豐富內(nèi)容生態(tài)，中腰部主播憑流量與平臺進(jìn)行一定比例分成，頭部主播乘著知識付費(fèi)東風(fēng)收割時(shí)代紅利。最大在線音頻平臺喜馬拉雅在崛起過程中，成就了一批創(chuàng)作者，也讓一群人陪跑。
據(jù)36氪報(bào)道，喜馬拉雅中僅有頭部主播月收入超100萬元，95%的主播月收入為幾千元級別。
喜馬拉雅招股書顯示，喜馬拉雅以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）三種模式打造平臺內(nèi)容生態(tài)體系，其中創(chuàng)作者用戶分別為3300人、6600人、1246萬人。
同為音頻平臺，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM走出了三種不同的發(fā)展路徑。喜馬拉雅采用PGC+PUGC+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）三種模式，蜻蜓FM以PGC內(nèi)容為主，荔枝FM主打UGC模式。不同模式造就了不同變現(xiàn)方式，喜馬拉雅營收嚴(yán)重依賴頭部專業(yè)的PGC用戶。
喜馬拉雅主要營收包括訂閱（會員訂閱+付費(fèi)點(diǎn)播收聽服務(wù)）、廣告、直播以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)，其中付費(fèi)訂閱是營收大頭，貢獻(xiàn)營收近半壁江山。2021 年上半年，喜馬拉雅營收25.1億元，付費(fèi)訂閱貢獻(xiàn)超13.7億元，占比達(dá)到54.6%。而付費(fèi)內(nèi)容通常是以頭部主播為主要生產(chǎn)力。
與此同時(shí)，PGC+PUGC用戶也分走了平臺大部分營收。2018-2020年，營業(yè)成本一直是喜馬拉雅最大的成本開支，占據(jù)其總支出的50%以上。營業(yè)成本主要包括購買版權(quán)成本以及內(nèi)容創(chuàng)作者的收入分成。招股書顯示，喜馬拉雅與中信出版社在內(nèi)的140家出版商達(dá)成合作，與德云社、吳曉波等演藝團(tuán)隊(duì)或作家合作，與中國90多家頭部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺建立業(yè)務(wù)合作同時(shí)還與閱文簽訂了一份20年在線音頻授權(quán)。2020年，喜馬拉雅支付給內(nèi)容創(chuàng)作者和簽約方的收入分成達(dá)12.93億元，占總營收比例為32%。
營業(yè)成本之外，營銷費(fèi)用高企也是喜馬拉雅持續(xù)虧損的重要因素。創(chuàng)作者的變現(xiàn)窘境，同樣反映在了平臺。
據(jù)招股書顯示，2018年、2019年、2020年及2021年上半年，喜馬拉雅虧損分別為7.55億元、7.47億元、5.39億元和3.24億元，三年半的時(shí)間總虧損近24億元。
在一位業(yè)內(nèi)人士看來，音頻面臨的困局和音樂流媒體極為相似，收入單一，C端付費(fèi)率低，用戶付費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成。
原子創(chuàng)投姚嘉稱，音頻市場產(chǎn)品模式的差別可以類比優(yōu)愛騰和B站的差異，B站內(nèi)容以網(wǎng)絡(luò)PGC為主，內(nèi)容生產(chǎn)成本低；優(yōu)愛騰內(nèi)容以采購為主，生產(chǎn)成本過高，屬于衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)化；海外同類型音頻平臺Soundcloud和Spotify的內(nèi)容基礎(chǔ)量也是網(wǎng)生的，成本更低，因而盈利能力更強(qiáng)。
過去幾年，喜馬拉雅嘗試做過多元化業(yè)務(wù)拓展，包括推出智能硬件小雅，但從結(jié)果來看，無疑效果有限。
雖然喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍曾公開表示，“沒有制定任何盈利的時(shí)間表”，但在資本日漸喪失的耐心中，留給企業(yè)虧損的機(jī)會不多了。
扭虧為盈，降低成本，擴(kuò)大付費(fèi)人群基數(shù)，抵抗巨頭同業(yè)競爭，喜馬拉雅面臨的挑戰(zhàn)不會太少。
-END-
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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