本文適合還在活動運營路上摸索的同學(xué)，幫忙理清運營活動的思路和流程，避免因考慮不周而招致各種吐槽，活動做了一個又一個但依然不明不白。
做活動前，首先，要確定活動目的是什么
活動目的是否同整個項目所處的階段和階段性運營目標相匹配，比如項目新上線，前兩個月的活動就主要集中在拉新上就好了，這個時候就不要整天想著做活動去促留存了。如果項目已經(jīng)在市場上占有了相當大的市場份額，再往上獲客成本逐漸走高，同時過往用戶進入沉默狀態(tài)，那就可以重點考慮提高用戶留存。抑或是當月的各項指標完成都沒問題，但是總體銷售規(guī)模有壓力，那就考慮下怎么提升單個用戶的購買平均值。不同項目階段不一樣，活動出發(fā)點肯定也會有不同。
結(jié)合整體活動目的，單個活動的目的越具體越單一越好。傳達的信息越有針對性越簡單，用戶越容易接受。比如活動目的是“拉新”，可以拆解到“新增注冊“或是”新增交易”。比如活動目的是“提升用戶ARPU值”，其實可以細化到“原本購買金額集中在2000-3000的用戶的ARPU值提升到5000”。
再然后就是活動內(nèi)容和形式確立
身邊有做的不錯的運營朋友，他的總結(jié)就是“抄抄改改”，千萬不要試圖絞盡腦汁想出一個絕佳的活動創(chuàng)意，驚艷全場。你想到的別人都想過了（沒發(fā)現(xiàn)有可能是因為別人試驗過效果不行），你沒想到的別人也想過了?；顒涌梢韵饶７?，多關(guān)注競品做了哪些活動，揣測他們做這個活動的思考邏輯，可能的話估算他們活動效果。
活動形式的思考邏輯應(yīng)該是怎么樣，怎么避免天馬行空？
用戶參與活動的激勵是什么，也就是獎勵是什么？（同樣的預(yù)算支出，什么樣的獎勵可以最大程度激勵用戶，積累數(shù)據(jù)后有用戶畫像可以更準確的把握什么獎勵是更有吸引力的）
用戶參與此活動的門檻高，需要付出的代價高嗎？比如昨天和朋友去吃飯，朋友問服務(wù)員有什么優(yōu)惠活動嗎，服務(wù)員很熱情的介紹“有的，你掃二維碼分享到朋友圈，并且集齊28個贊”，朋友立馬表示算了，不參加了。
用戶參與此活動的整個流程愉悅嗎，順暢嗎，還是很蛋疼的？見過一個活動設(shè)計，活動內(nèi)容是新用戶交易就送用戶20元話費，正常的設(shè)計在用戶完成交易后彈出提示，獎勵將于什么時候發(fā)放即可。但是見過一個活動設(shè)計為用戶完成后，一定要去活動頁面點擊領(lǐng)取，才算完成，這……
最后，活動規(guī)則很重要，一是把活動規(guī)則寫清楚了，要用官方的確切的語言，不要有“視情況而定，大約，左右”這樣含糊不清的詞語，不要讓用戶覺得疑惑；二是千萬不要規(guī)則有漏洞，把自己給整死了，羊毛客盛行，千萬要小心。友情提示，記得加免責聲明。
活動預(yù)估的效果是怎么樣？
沒有基本的效果預(yù)估，就不要輕易立項。不評估好活動的產(chǎn)出，憑什么讓設(shè)計大師，開發(fā)GG投入寶貴精力去做呢。
效果預(yù)估一定要具體，可衡量可驗證。“提高品牌知名度，提升交易用戶，增加用戶的活躍度，提升用戶轉(zhuǎn)化“這些說了等于沒說。
具體怎么去預(yù)估活動效果呢？
以過往活動或者平日數(shù)據(jù)作為參照，進行相應(yīng)放大。
結(jié)合當月的運營目標進行分解，這個活動需要完成多少比例的指標。
比如活動目的是拉多少新交易用戶，你可以對這個值進行分解。需要達到這么多的交易用戶，相應(yīng)需要交易轉(zhuǎn)化率達到多少，注冊用戶達到多少，再倒推活動點擊需要達到多少，活動曝光需要達到多少。在之后執(zhí)行的過程中，任意一個指標無法達到的話，你就要去相應(yīng)想辦法補足，不然就該為你的活動效果擔心了。
效果預(yù)估可以結(jié)合預(yù)算去做，確實是給多少錢干什么樣的活。但運營要考慮的是如何在預(yù)算范圍內(nèi)使活動得到更好的效果，抑或是在達到預(yù)期的效果的前提下最好的降低預(yù)算。活動預(yù)算包括兩個部分：
一是單人成本多少。比如獲取一個交易用戶成本是50，那理論上活動的獎勵成本除去各種其它支出外，在這個范圍內(nèi)都是可以接受的（不過通?；顒觼淼挠脩粢驗檠蛎偷脑蛲ǔＳ脩糍|(zhì)量偏低，這點也可以考慮進去）。
還有很重要的一點是進行總量控制。這是近期才有的感悟?？梢栽O(shè)置個開關(guān)，參與人數(shù)到達多少活動就提前結(jié)束。
為什么要做總量控制：
假設(shè)一個用戶50塊，來1000個用戶花費5萬，還不錯基本達到效果了；來2000個用戶花費10萬，嗯，不錯超預(yù)期了；來了10000個用戶花費50萬，很贊，大大超預(yù)期，近兩個月指著這個活動就可以了；來了100000個用戶花費了500萬，呃呃，財務(wù)懵了，這一會上哪調(diào)那么多錢啊。必竟不要做活動做的老板睡不著覺，擔心用戶來太多給撐死。
活動效果的監(jiān)測很重要，在活動開始前就可考慮清楚，需要監(jiān)控哪些指標進行哪些相應(yīng)分析，沒有埋點，之后活動總結(jié)時會發(fā)現(xiàn)無從入手，只知道活動效果不行，具體哪個環(huán)節(jié)出了問題，之后如何改進，還是只能抓瞎。
活動如何更好傳播？
還有一個問題是運營新人很容易犯的，就是認為活動上線了就完成了任務(wù)。而活動效果如何很大程度上取決于活動的曝光如何，讓更多的人知道，才有可能讓更多的人參與。比如一個活動頁面點擊次數(shù)只有5000次，就不用再繼續(xù)分析活動轉(zhuǎn)化效果如何了，轉(zhuǎn)化效果再好達到5%，也就是200多人的參與，流量瓶頸擺在那。
可以想辦法利用自有資源，能放的入口盡量占領(lǐng)；在合適的時間給特定的用戶進行推送；設(shè)置一些機制刺激用戶傳播；向商務(wù)推廣同學(xué)尋求外部資源等等。
活動執(zhí)行，細節(jié)，細節(jié)，細節(jié)
這些都想清楚了以后再然后就是為實現(xiàn)這個效果而奔波而努力啦，出原型，跟設(shè)計，跟開發(fā)，然后選個良辰吉日上線。這個過程就不細說了。但是要知道，每一步的偏差或者疏忽都可能導(dǎo)致活動效果的千差萬別。
“所有商業(yè)模式都沒有壁壘。真正的壁壘就是精細化的運營，就是比別人考慮的更細，每一個細節(jié)都高出20-30%，幾十個環(huán)節(jié)就是乘法放大的最終效應(yīng)“這句話，不能同意更多，套在活動運營上也是完美適用。
假設(shè)同樣的一個活動被不同程度的執(zhí)行，效果會有怎樣的偏差，以一個線性的流程來估算。舉個栗子：
A執(zhí)行.
活動曝光：10萬UV
曝光到點擊轉(zhuǎn)化：1%
點擊到購買轉(zhuǎn)化：5%
這樣算下來活動實際參與人數(shù)為50，活動成本為5萬，人均成本1000（固定的人力成本，推廣曝光成本）
B執(zhí)行.
活動曝光：100萬UV
曝光到點擊轉(zhuǎn)化：5%
點擊到購買轉(zhuǎn)化：10%
這樣算下來活動實際參與人數(shù)為5000，活動成本為10萬，人均成本20（更多的推廣渠道和曝光以及參與人數(shù)更多帶來的更高獎勵）
通常情況下活動效果不是這樣的線性漏斗下來，尤其是移動場景下，好的活動好的執(zhí)行會有滾雪球指數(shù)級的傳播分享效應(yīng)。
最后就是活動總結(jié)啦
這點非常重要，總結(jié)郵件發(fā)給項目組關(guān)人員。感謝天感謝地感謝設(shè)計妹子，切圖大師，開發(fā)小哥，推廣商務(wù)，這個不是虛偽的奉承，因為”參與感“，每個人的付出都應(yīng)該得到回應(yīng)，各項資源下次活動的投入很大程度上取決于你本次活動的效果總結(jié)。
活動總結(jié)應(yīng)該包含哪些內(nèi)容？很怕看到幾類總結(jié)：
一類是純數(shù)據(jù)，各種復(fù)雜表格，各項數(shù)據(jù)把你看暈，”活動期間UV10幾萬，參加活動人數(shù)1000，銷售規(guī)模1個億……“效果到底是好還是不好，有沒有達到預(yù)期，能不能說句明白話；
還一類是只有活動效果的，吹噓各項數(shù)據(jù)指標上升多少，非常鼓舞人心，士氣高昂，其實仔細去研究幾個數(shù)據(jù)指標就知道。當看的人是傻子，把問題點給隱藏了；
還有一類就是只暴露問題，沒有挖掘原因，參加人數(shù)比較少，活動效果不好，為什么會這樣呢？哪些環(huán)節(jié)出了問題？然后呢？下次繼續(xù)？
“聽過無數(shù)的道理，依舊過不好這一生”.方法論始終是方法論，運營還是得多在實踐中踩踩坑。比較遺憾的是，目前我或者我們團隊都還沒有過一個非常令人滿意的活動成績單，但是我們一直在努力。
本文系作者：
運營那些事兒
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)