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易觀分析：自2016年開始，中國(guó)進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，五年間，不斷有后浪新銳品牌通過滿足90、95后的新消費(fèi)獲得了寶貴的空間和時(shí)間差，即細(xì)分升級(jí)的市場(chǎng)空間和巨頭觀望的反應(yīng)時(shí)間。但隨著90、95后的逐漸成熟、00后的崛起，中國(guó)消費(fèi)業(yè)即將進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代的下半場(chǎng)，不斷壯大的后浪品牌將迎來傳統(tǒng)巨頭的強(qiáng)勢(shì)反撲，如元?dú)馍秩涨霸庥隹煽?、百事、農(nóng)夫山泉的多方圍剿。可以想見，未來五年，各消費(fèi)行業(yè)品牌更迭浪潮將愈加洶涌，部分遲緩的傳統(tǒng)巨頭將在新舊力量的夾擊下逐漸式微、部分后浪品牌可能將后來居上、而部分轉(zhuǎn)型升級(jí)的傳統(tǒng)巨頭仍將前浪依舊。而不同行業(yè)及聚焦不同細(xì)分市場(chǎng)的后浪品牌爆發(fā)的時(shí)間、方向、路徑和潛力不盡相同，易觀將帶您全面了解消費(fèi)行業(yè)后浪品牌發(fā)展軌跡。
強(qiáng)馬太效應(yīng)四大特征：先行者的福音、后來者的噩夢(mèng)
在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，馬太效應(yīng)是指強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱。顯然，馬太效應(yīng)強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，易于形成壟斷市場(chǎng)。而強(qiáng)馬太效應(yīng)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，同質(zhì)化、進(jìn)入壁壘高、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和鎖定效應(yīng)，四者均具備的市場(chǎng)基本是壟斷市場(chǎng)的天花板，如社交和電商等。因此，半年前，阿里因壟斷被處罰182億、美團(tuán)10月8日被處罰32.42億也就不足為奇。
馬太效應(yīng)并不是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的專利，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)也同樣如此，程度和影響雖不如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)明顯，可一旦把時(shí)間拉長(zhǎng)，市場(chǎng)壟斷效果甚至遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)巨頭。其中，產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌效應(yīng)強(qiáng)、渠道依賴度高的品類尤為突出，如搶奪了收銀臺(tái)位置的瑪氏占據(jù)了80%的口香糖市場(chǎng)（益達(dá)和箭牌）、更注重品牌效應(yīng)和渠道的可口和百事占據(jù)了碳酸飲料90%的市場(chǎng)份額，其他如方便面、洗發(fā)水、牙刷牙膏等盡皆如此。
中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)品牌更迭浪潮
馬太效應(yīng)的存在似乎注定了各個(gè)產(chǎn)業(yè)終將一灘死水，事實(shí)卻非如此，世間萬物皆有陰和陽、0與1，消費(fèi)行業(yè)有馬太效應(yīng)的舊力量為傳統(tǒng)巨頭保駕護(hù)航，也有新消費(fèi)時(shí)代的新力量為后浪品牌破浪前行。由此，面對(duì)強(qiáng)者恒強(qiáng)的消費(fèi)市場(chǎng)，后浪依然能夠?qū)崿F(xiàn)突圍，其關(guān)鍵正是新消費(fèi)的力量：人群迭代的底層推力、生態(tài)重組的產(chǎn)業(yè)拉力和模式升級(jí)的內(nèi)生動(dòng)力。
因此，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)才會(huì)呈現(xiàn)5年一小浪、10年一大浪、30年一巨浪的品牌更迭浪潮。隨著時(shí)間推移，各消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度可能在不斷攀升，但每個(gè)時(shí)代都會(huì)產(chǎn)生時(shí)代強(qiáng)者，產(chǎn)業(yè)內(nèi)可能早已“城頭變幻大王旗”。
迄今為止，從供給側(cè)而言，中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)已進(jìn)行了4次發(fā)展浪潮：
第一次浪潮，始于1978年的改革開放，“搞導(dǎo)彈的不如賣茶葉蛋的”是當(dāng)時(shí)的真實(shí)寫照，無數(shù)小作坊、小工廠拔地而起，由于當(dāng)時(shí)整體處于供小于求的時(shí)代，消費(fèi)品企業(yè)幾乎不需要做品牌宣傳，是典型的廠商主導(dǎo)期，如健力寶等。
第二次浪潮，始于1996年，南巡之后的四年中國(guó)經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，物資迅速豐富，消費(fèi)品開始呈現(xiàn)供大于求的局面，“酒香也怕巷子深”，能夠從廠商轉(zhuǎn)為品牌商的企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，而部分仍舊停留在坐商思維的企業(yè)開始被邊緣化，如回力。
第三次浪潮，始于2006年，此時(shí)網(wǎng)購(gòu)逐漸成熟，消費(fèi)者可以更便利、更低價(jià)地購(gòu)買各種商品，PC互聯(lián)網(wǎng)品牌開始崛起，如御泥坊、三只松鼠等。在這個(gè)階段，品牌整合開始加速，很多品牌被兼并重組，如大寶。
第四次浪潮，始于2016年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與成熟，尤其是抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)新力量加持下，一大批移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌加速崛起，如完美日記、元?dú)馍值取?/p>
中國(guó)消費(fèi)側(cè)的人群迭代
人群迭代為什么會(huì)成為新消費(fèi)涌現(xiàn)的底層推力？
改變世界的科學(xué)家與企業(yè)家
科學(xué)界流傳著一句話，改變世界的從來都是年輕人，如牛頓、愛因斯坦、楊振寧等。
在企業(yè)界，年輕人改變世界也不遑多讓，如比爾蓋茨、喬布斯、馬化騰、張一鳴等。
因?yàn)槟贻p人通常更不滿于現(xiàn)狀、敢于挑戰(zhàn)權(quán)威、勇于冒險(xiǎn)、并擁有改變世界的一腔熱忱。
90后人群洞察
在消費(fèi)圈，年輕人改變世界同樣適用。因?yàn)槟贻p人前二十年的生活、學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)經(jīng)歷與此前一代的消費(fèi)者截然不同，在其步入社會(huì)時(shí)，也將形成其獨(dú)特的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為，并對(duì)此前消費(fèi)者形成的消費(fèi)共識(shí)和慣性等可能不屑一顧。此時(shí)，如果有企業(yè)滿足其新的消費(fèi)需求，新消費(fèi)將瞬間爆發(fā)，并形成一股洪流逐漸成為全社會(huì)的共識(shí)。
消費(fèi)產(chǎn)業(yè)全新產(chǎn)業(yè)圖譜
相對(duì)五年前，整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)了諸多產(chǎn)業(yè)新力量，其中，新興內(nèi)容、電商、融合型平臺(tái)形成新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，并成了新消費(fèi)爆發(fā)的搖籃和助力，如元?dú)馍?、花西子等借助小紅書、抖音等加速崛起。
消費(fèi)產(chǎn)業(yè)各個(gè)階段的主流模式
每個(gè)階段，率先擁抱新模式或完成模式升級(jí)的傳統(tǒng)巨頭將會(huì)成為時(shí)代主導(dǎo)者，而未能完成轉(zhuǎn)型的品牌則逐漸被淘汰，如曾經(jīng)的回力、真維斯等。
在消費(fèi)4.0時(shí)代，同樣，率先完成數(shù)智品牌化模式升級(jí)的品牌將成為各自領(lǐng)域新的主導(dǎo)者。
五年前，隨著90/95后崛起，中國(guó)邁入第四消費(fèi)時(shí)代，新一代后浪品牌如元?dú)馍?、花西子等在各自領(lǐng)域成功突圍，并不斷切割巨頭市場(chǎng)。但未來五年，競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)入下半場(chǎng)，巨頭通過五年的觀察、模仿，即將掀起各自的反擊戰(zhàn)，如可口、百事、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)巨頭近日相繼對(duì)元?dú)馍职l(fā)起了產(chǎn)品跟進(jìn)的“白刃戰(zhàn)”、供應(yīng)鏈斷供的“鐵幕戰(zhàn)”、經(jīng)銷商二選一的“鐵索戰(zhàn)”以及營(yíng)銷包圍的“輿論戰(zhàn)”等。
可以想見，未來五年，隨著后浪品牌的不斷壯大和傳統(tǒng)巨頭的集體反撲，各消費(fèi)行業(yè)品牌更迭浪潮將愈加洶涌，部分遲緩的傳統(tǒng)巨頭將在新舊力量的夾擊下逐漸式微、部分后浪品牌可能將后來居上、而部分轉(zhuǎn)型升級(jí)的傳統(tǒng)巨頭仍將前浪依舊。
面對(duì)即將到來的品牌迭代下半場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)或投資者而言，我們需要重點(diǎn)思考：
哪些產(chǎn)業(yè)將是后浪品牌主導(dǎo)？哪些產(chǎn)業(yè)仍將是前浪品牌長(zhǎng)虹？
同一產(chǎn)業(yè)，哪些細(xì)分市場(chǎng)后浪品牌更易于取得成功？不同細(xì)分市場(chǎng)的成功方式有何差異？
同一產(chǎn)業(yè)同一細(xì)分市場(chǎng)中，什么類型的企業(yè)更具成功可能性？
各行業(yè)、各細(xì)分市場(chǎng)、各后浪品牌發(fā)展?jié)摿υu(píng)估
詳情請(qǐng)期待2021易觀A10數(shù)字峰會(huì)新消費(fèi)主題論壇，易觀將帶您回顧第四消費(fèi)時(shí)代各個(gè)產(chǎn)業(yè)后浪品牌的爆發(fā)時(shí)間、方向和路徑，并全面了解各行業(yè)、各細(xì)分市場(chǎng)、各后浪品牌未來的發(fā)展?jié)摿εc趨勢(shì)。（下圖提前劇透2021年易觀A10數(shù)字峰會(huì)“數(shù)字創(chuàng)新”專題論壇——新消費(fèi)主題論壇精彩內(nèi)容，敬請(qǐng)期待～）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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