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導(dǎo)語(yǔ)
在B站UP主在內(nèi)容創(chuàng)作中植入廣告已成為了一種公開(kāi)透明的普遍現(xiàn)象，但面對(duì)Z世代對(duì)廣告的抵觸感，內(nèi)容創(chuàng)作和廣告該如何相輔相成？本篇為UP主在B站如何正確“恰飯”提供一些建議和參考。
UP主在原創(chuàng)作品中植入廣告的行為被稱之為“恰飯”，在B站大部分UP主會(huì)通過(guò)接推廣來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，在原創(chuàng)作品中植入廣告。
▲ 飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）-帶貨視頻
UP主的恰飯方式主要分為兩種：硬廣植入和軟廣植入，硬廣是最直接的方式，直白的將推廣信息和價(jià)值理念展現(xiàn)給觀眾。軟廣需要結(jié)合場(chǎng)景氛圍建設(shè)，產(chǎn)品信息與作品內(nèi)容銜接。硬廣能直接完整的傳達(dá)產(chǎn)品信息和品牌價(jià)值，快速種草且滲透力強(qiáng)。軟廣的商業(yè)氣息弱，潛移默化中引導(dǎo)客戶了解產(chǎn)品，可信度更高，進(jìn)而形成購(gòu)買和消費(fèi)的欲望。
但是B站區(qū)別于愛(ài)騰優(yōu)芒最明顯的一點(diǎn)是“看視頻沒(méi)廣告”，如今廣告穿插在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，年輕群體更注重廣告內(nèi)容和信息價(jià)值，品牌和UP主更需要摸索廣告新形式對(duì)話Z世代。
B站作為UGC與PGC相結(jié)合的內(nèi)容社區(qū)，UP主的內(nèi)容生產(chǎn)與用戶的互動(dòng)參與形成良性循環(huán)，UP主持續(xù)產(chǎn)出明顯個(gè)人風(fēng)格的內(nèi)容，吸引粉絲評(píng)論、彈幕互動(dòng)，粉絲在逐漸了解UP主的過(guò)程中，弱化距離感。
這時(shí)候UP主在原創(chuàng)內(nèi)容中植入廣告最重要的就是要和內(nèi)容有連接點(diǎn)，內(nèi)容化種草、場(chǎng)景化體驗(yàn)打造內(nèi)容場(chǎng)景，銜接產(chǎn)品信息，在粉絲觀看的同時(shí)就能接收到產(chǎn)品賣點(diǎn)，由信任UP主到認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值形成轉(zhuǎn)化。
生活區(qū)UP主renasteps主要以拍攝vlog的形式向粉絲分享自己的生活，粉絲長(zhǎng)期觀看視頻后對(duì)UP主的生活形成一定的“參與感”，產(chǎn)生情感共鳴。
▲ UP主renasteps作品列表
renasteps持續(xù)性的向粉絲分享從懷孕到育嬰的整個(gè)過(guò)程，結(jié)合其當(dāng)下?tīng)顟B(tài)分享母嬰產(chǎn)品，提出月子期間對(duì)睡眠質(zhì)量的需求，站在孕媽媽的角度安利產(chǎn)品，遇到有同樣生活場(chǎng)景需求的觀眾就會(huì)在觀看的過(guò)程中潛移默化的種草，享受UP主作品的同時(shí)對(duì)“恰飯”也有著沉浸式的體驗(yàn)。
▲ UP主renasteps視頻
UP主需要培養(yǎng)粉絲粘性，通過(guò)不同的方式維系粉絲，比如日常直播，多個(gè)社交平臺(tái)互動(dòng)，建立粉絲群等，減少UP主和粉絲之間的距離感，粉絲對(duì)于UP主的不確定性逐漸降低產(chǎn)生情感羈絆，跨越UP主和粉絲的身份轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭笥选?，以“朋友”的方式相處?/p>
在將UP主視為“朋友”的前提下，粉絲會(huì)因UP主獲得商業(yè)收入感到開(kāi)心從而積極響應(yīng)，從彈幕刷屏、評(píng)論應(yīng)援到消費(fèi)支持。
游戲UP主Gluneko通過(guò)日常直播與粉絲聊天，從Gluneko的輿情分析中可以看到粉絲親切的稱UP主為貓叔、貓貓，具有高粉絲粘性和情感粘性。
▲ 飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）-輿情分析
所以即便是Gluneko在視頻中以硬廣的形式植入廣告時(shí)，粉絲紛紛在彈幕發(fā)表“讓他恰！”等鼓勵(lì)UP主“恰飯”的言論。
粉絲與UP主成為“朋友”，長(zhǎng)期互動(dòng)培養(yǎng)的信任感弱化觀眾對(duì)廣告的排斥心理，為了支持UP主的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，給UP主“恰飯”視頻暖廣應(yīng)援，提高推廣曝光率和可信度，優(yōu)化投放效果。
Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，對(duì)廣告更注重的是內(nèi)容的契合度和可互動(dòng)性。強(qiáng)硬的植入會(huì)影響觀眾觀看體驗(yàn)，對(duì)UP主產(chǎn)生疏離感。UP主在植入廣告的同時(shí)要保證內(nèi)容水平的維持，滿足粉絲視聽(tīng)感官?gòu)亩窒麖V告帶來(lái)的不適感。
UP主對(duì)粉絲隱瞞廣告植入的行為被稱為“暗廣”，粉絲如果發(fā)現(xiàn)期待的UP主發(fā)布的作品是暗廣，粉絲會(huì)有“背叛感”，降低對(duì)UP主的信任度，引起脫粉、回踩等負(fù)面影響，不利于UP主長(zhǎng)期賬號(hào)運(yùn)營(yíng)。
在暗廣視頻的評(píng)論中可以看到粉絲對(duì)于暗廣的討論，認(rèn)為暗廣是“有臺(tái)詞的”“提前準(zhǔn)備好的”，不是UP主真心實(shí)意的分享，是欺騙粉絲信任的行為，粉絲很難轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，反而質(zhì)疑品牌價(jià)值和UP主的可信度，影響品牌投放效果。
▲ B站視頻評(píng)論
品牌方投放廣告時(shí)在UP主發(fā)布的視頻中表明廣告內(nèi)容，給B站用戶是否愿意觀看“恰飯”視頻的選擇權(quán)，用戶個(gè)人利益得到尊重，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生好感，有利于強(qiáng)化品牌投放效果。
對(duì)比UP主就是氣氣暗廣視頻和明廣視頻的互動(dòng)數(shù)據(jù)，在簡(jiǎn)介中標(biāo)注出廣告的視頻彈幕數(shù)是暗廣視頻的3倍，投幣和點(diǎn)贊的數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)高于暗廣視頻，點(diǎn)贊數(shù)甚至超出UP主平均水平42.81%。明廣視頻的觀眾紛紛在評(píng)論和彈幕中表示想要購(gòu)買產(chǎn)品以及購(gòu)買過(guò)的觀眾也會(huì)積極反饋。
▲飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）UP主就是氣氣視頻數(shù)據(jù)
恰飯對(duì)于許多粉絲來(lái)說(shuō)是都能夠理解的行為。自己喜歡的UP主有額外的經(jīng)濟(jì)收入，就能在內(nèi)容創(chuàng)作上下更多功夫，產(chǎn)出更好的作品。但是粉絲不能認(rèn)同UP主為了“恰飯”而“恰飯”，UP主要把控好“恰飯”節(jié)奏，不要偏離創(chuàng)作作品的軌道，影響作品質(zhì)量，頻繁的輸出低質(zhì)量“恰飯”作品，粉絲會(huì)因此取關(guān)UP主，損害UP主自身的口碑和信譽(yù)。
▲飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）粉絲數(shù)據(jù)
UP主導(dǎo)演小策月均漲粉36W，發(fā)布創(chuàng)意系列電影《廣場(chǎng)往事》等作品，平均播放量達(dá)到536w，在作品質(zhì)量符合粉絲期望值的時(shí)候，導(dǎo)演小策在作品中穿插“恰飯”內(nèi)容并不會(huì)影響粉絲觀看滿意度和對(duì)UP主的喜愛(ài)。
▲飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）粉絲數(shù)據(jù)
品牌方與UP主共創(chuàng)內(nèi)容同樣需要注重作品質(zhì)量，UP主位于品牌和B站用戶的中間地帶，起到了連接兩者的“橋梁”作用，好的作品吸引更多人的關(guān)注，提高傳播度強(qiáng)化推廣效果實(shí)現(xiàn)UP主和品牌兩者的長(zhǎng)效增益。一味的植入廣告忽略內(nèi)容創(chuàng)作反而會(huì)影響投放效果，影響品牌口碑。
B站用戶面對(duì)喜愛(ài)的UP主有著一定包容性，但也追求廣告內(nèi)容的不違和感。UP主保證廣告效果的同時(shí)也要在內(nèi)容創(chuàng)作上保持水平。
以具個(gè)人風(fēng)格的作品推廣產(chǎn)品，結(jié)合場(chǎng)景銜接產(chǎn)品信息，在粉絲有參與感的基礎(chǔ)上潛移默化的被種草。
和粉絲建立親密友好的關(guān)系，弱化粉絲對(duì)廣告的反感心理，站在“朋友”的視角積極應(yīng)援UP主的“恰飯”視頻。
B站用戶對(duì)暗廣有極強(qiáng)的抵觸情緒，尊重觀眾的個(gè)人權(quán)益，讓觀眾感受到作品的誠(chéng)意才能讓推廣效果最大化。
避免為了“恰飯”而“恰飯”，UP主要把控好“恰飯”節(jié)奏，保證作品質(zhì)量。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)