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作者｜郝笑笑
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模保持在近11.6億，2021年5月同比增速竟首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這意味著流量紅利時(shí)代結(jié)束，進(jìn)入存量爭(zhēng)奪階段。而互聯(lián)網(wǎng)不同賽道的玩家，也不得不把突破增長(zhǎng)困局的關(guān)鍵點(diǎn)，放在如何提升存量用戶的留存價(jià)值上。
在該背景下，作不甘淪為取數(shù)工具人的分析師，可以主動(dòng)深入業(yè)務(wù)，通過(guò)海量數(shù)據(jù)挖掘出影響用戶留存的關(guān)鍵指標(biāo)，并結(jié)合業(yè)務(wù)邏輯，給出合理可行的建議。
接下來(lái)筆者會(huì)分享自己在工作中沉淀的一些留存分析方法論，給大家奉獻(xiàn)滿滿的干貨，別走開，精彩馬上來(lái)~
分析框架：
1、確定流失和留存的具體口徑；
2、通過(guò)定性和定量等方法尋找與用戶留存相關(guān)的指標(biāo)，并設(shè)計(jì)相應(yīng)策略；
3、設(shè)計(jì)AB實(shí)驗(yàn)，檢驗(yàn)留存提升策略的有效性。
首先要結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)，或者基于業(yè)務(wù)常識(shí)，和業(yè)務(wù)人員對(duì)流失或者留存用戶的口徑達(dá)成一致?？趶降拇_認(rèn)點(diǎn)主要是：【多久（窗口期）】?jī)?nèi)沒(méi)有發(fā)生【什么關(guān)鍵行為】會(huì)被定位為流失。
不同業(yè)務(wù)模式下的用戶核心行為不同，比如對(duì)于交易平臺(tái)，關(guān)鍵行為可能是下單；對(duì)于短視頻平臺(tái)，關(guān)鍵行為可能是播放視頻；對(duì)于工具類APP，關(guān)鍵行為可能是啟動(dòng)APP。
窗口期的長(zhǎng)短取決于，用戶關(guān)鍵行為的發(fā)生頻次高低。比如車主用戶一般每隔14天加油一次，因此14天可以作為窗口期。
可以基于用戶相鄰兩次關(guān)鍵行為天數(shù)間隔的75%分位數(shù)的方法確定窗口期的大小。比如，選取昨日發(fā)生過(guò)關(guān)鍵行為（比如下單、或啟動(dòng)APP）的用戶作為研究對(duì)象。分析這些用戶最近兩次關(guān)鍵行為發(fā)生的間隔天數(shù)。如果75%用戶的間隔天數(shù)都在 xx 天內(nèi)，則 xx 天可以作為流失行為的窗口期。
可以選取用戶靜態(tài)畫像、活躍行為類指標(biāo)、付費(fèi)行為類指標(biāo)、以及其他核心行為類指標(biāo)作為指標(biāo)體系。也可以參考用研團(tuán)隊(duì)針對(duì)流失和留存用戶的調(diào)研結(jié)果，為指標(biāo)體系搭建提供新的思路。
一般的，用研團(tuán)隊(duì)對(duì)流失和留存用戶的調(diào)研提綱如下：
流失用戶：調(diào)研其年齡、性別、職業(yè)、城市、圈層等社會(huì)學(xué)畫像；
深度挖掘其為什么流失的原因；
回歸意愿如何；
以及流失的去向是哪里；
他們對(duì)競(jìng)品和本品的使用體驗(yàn)差異點(diǎn)在哪里。
留存用戶：社會(huì)學(xué)畫像；
留在本品的核心驅(qū)動(dòng)力；
通過(guò)什么方式被吸引到本品；
來(lái)源渠道。
巧婦難為無(wú)米之炊，數(shù)據(jù)是分析師必備的武器。用戶調(diào)研結(jié)束后，數(shù)據(jù)分析師要嘗試對(duì)調(diào)研結(jié)果中用戶強(qiáng)烈吐槽或者十分滿意的功能體驗(yàn)，盡可能抽象成可觀測(cè)、可度量的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
比如用戶吐槽刷到內(nèi)容平臺(tái) APP 廣告太頻繁，可以將廣告性質(zhì)內(nèi)容的曝光次數(shù)作為指標(biāo)，納入下一階段的定量分析中；用戶認(rèn)為平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)在于有金幣領(lǐng)取，可以將金幣等指標(biāo)體系納入定量分析中。
影響用戶留存或者流失的因素非常多，需要從眾多指標(biāo)中篩選出重要度較高的幾個(gè)指標(biāo)。以下有兩種方法可以提供參考。
選出與留存率相關(guān)性系數(shù)較高的前幾個(gè)行為，作為關(guān)鍵行為候集；同時(shí)還要考慮發(fā)生該行為的用戶的滲透率高低、留存率提升幅度的高低，即要保證最終的留存人數(shù)處于較高的水平（留存人數(shù) = 人數(shù)*滲透率*留存率 ）。
假設(shè)某個(gè)社交媒體平臺(tái) APP ，流失用戶被定義為近7日未啟動(dòng)APP的用戶。影響留存的指標(biāo)、各指標(biāo)與留存率間的相關(guān)系數(shù)、行為滲透率、留存率提升幅度見(jiàn)下表（具體數(shù)值均為模擬數(shù)據(jù)，請(qǐng)勿參考）。
從上面的四象限圖可以發(fā)現(xiàn)，播放短視頻、金幣頁(yè)面訪問(wèn)等行為的滲透率較高，且留存率提升幅度也較高，因此可以作為影響留存的關(guān)鍵行為候選集。
各類樹（決策樹、隨機(jī)森林、GBDT等）模型訓(xùn)練結(jié)束后，可以輸出模型所使用的特征的相對(duì)重要度，可以解釋哪些因素是對(duì)預(yù)測(cè)有關(guān)鍵影響，因此可以幫助我們快速找出對(duì)用戶留存影響度高的關(guān)鍵因素。
① 特征選擇
用戶畫像類特征（年齡、性別、城市、手機(jī)品牌、手機(jī)型號(hào)、平臺(tái)角色、是否安裝競(jìng)品、競(jìng)品APP安裝數(shù)量、新增渠道類型）；
活躍類標(biāo)簽（近 7 天APP啟動(dòng)次數(shù)、近 7 天APP使用時(shí)長(zhǎng)、近 7 天活躍天數(shù)、首次活躍距今天數(shù)、末次活躍距今天數(shù)）；
消費(fèi)類行為標(biāo)簽（近 7 天內(nèi)容曝光次數(shù)、近 7 天內(nèi)容點(diǎn)擊次數(shù)、近 7 天內(nèi)容播放時(shí)長(zhǎng)）；
互動(dòng)類行為標(biāo)簽（近 7 天點(diǎn)贊次數(shù)、關(guān)注次數(shù)、評(píng)論次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、收藏次數(shù)）；
付費(fèi)類行為標(biāo)簽（近 7 天打賞主播次數(shù)、打賞金額、充值金額）；
金幣激勵(lì)類標(biāo)簽（近 7 天金幣提現(xiàn)金額、簽到次數(shù)、得金幣數(shù)、訪問(wèn)福利中心頁(yè)面次數(shù)）。
② 正負(fù)樣本構(gòu)建：先鎖定特定日期范圍（比如 2021.07.01-2021.07.07）的活躍用戶，根據(jù)其是否在后續(xù)7天（2021.07.08~2021.07.14））活躍來(lái)劃分正負(fù)樣本。
正樣本：
留存用戶，即前7-14日（2021.07.01-2021.07.07）啟動(dòng)過(guò)APP，近7日（2021.07.08~2021.07.14）啟動(dòng)過(guò)APP的用戶；
負(fù)樣本：
留存用戶，即前7-14日（2021.07.01-2021.07.07）啟動(dòng)過(guò)APP，但近7日（2021.07.08~2021.07.14）未啟動(dòng)過(guò)APP的用戶。
③ 構(gòu)建模型時(shí)的注意點(diǎn)
正負(fù)樣本的樣本數(shù)盡量保持在1：
1，避免正樣本數(shù)量過(guò)少導(dǎo)致學(xué)習(xí)不到正樣本的信息，或者負(fù)樣本數(shù)量過(guò)大影響訓(xùn)練速度；
模型預(yù)測(cè)效果不佳時(shí)，可以嘗試使用多種模型，比如GBDT+LR、XBoost等；
區(qū)分不同類型用戶分別構(gòu)建模型，比如區(qū)分新老用戶、創(chuàng)作者用戶和消費(fèi)型用戶、高低中頻次用戶等。
根據(jù)上圖（具體數(shù)值均為模擬數(shù)據(jù)，請(qǐng)勿參考）可以看出，近7日活躍天數(shù)、APP啟動(dòng)次數(shù)、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、以及播放短視頻次數(shù)等行為指標(biāo)可以作為留存的關(guān)鍵指標(biāo)。
④ 特征間的相關(guān)性分析
通過(guò)對(duì)特征間的相關(guān)性系數(shù)分析發(fā)現(xiàn)， APP 啟動(dòng)次數(shù)和 訪問(wèn) APP 時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)之間存在很強(qiáng)的相關(guān)性，可以剔除其中一個(gè)指標(biāo)。
至此，我們可以選擇7天內(nèi)APP活躍天數(shù)、啟動(dòng)APP次數(shù)、播放短視頻次數(shù)作為影響留存的關(guān)鍵指標(biāo)。
根據(jù)這些指標(biāo)，我們可以設(shè)計(jì)新人激勵(lì)體系，引導(dǎo)用戶盡可能地多完成關(guān)鍵行為。比如新用戶激活后登錄APP、播放視頻，會(huì)有積分或者金幣等形式的激勵(lì)，該激勵(lì)活動(dòng)以 Push 或者站內(nèi)彈窗等形式傳遞到用戶。
但是激勵(lì)活動(dòng)的具體規(guī)則，比如播放視頻次數(shù)在7天達(dá)到多少，才能給到激勵(lì)呢？我們同樣可以基于數(shù)據(jù)給到建議。比如觀察第一個(gè)7天內(nèi)完成不同播放次數(shù)的用戶，在下一個(gè)周期的留存率，找到留存率變化的拐點(diǎn)（邊際提升幅度最小的點(diǎn)）作為激勵(lì)規(guī)則的臨界值。
相關(guān)性不等于因果性，因果性的檢驗(yàn)必需通過(guò)設(shè)計(jì)AB實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，并量化策略的增量效果。
比如對(duì)于金幣激勵(lì)策略，可以抽取50%新用戶作為對(duì)照組用戶，且對(duì)照組用戶無(wú)激勵(lì)活動(dòng)觸達(dá)；50%新用戶的實(shí)驗(yàn)組，則通過(guò)push或者站內(nèi)彈窗觸達(dá)用戶。觀測(cè)對(duì)比兩組用戶在未來(lái)7天的留存率，并核算delta ROI（delta 活躍人數(shù)/金幣折算），以衡量策略的效果。
鑒于網(wǎng)上AB實(shí)驗(yàn)如何開展以及如何評(píng)估的文章較多，該部分不再具體展開敘述。
本文介紹了用戶留存相關(guān)的通用分析方法，希望能夠給大家?guī)?lái)一些新的認(rèn)識(shí)。但限于筆者自身知識(shí)和能力水平限制，本文難免會(huì)有考慮不周全之處，如有不同見(jiàn)解，希望大家可以一起討論。
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本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)