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變現(xiàn)依舊是解不開的難題
撰文/ 流 星
編輯/ 陳鄧新
最近一段時間，“虛擬主播”，或者說與“虛擬主播”相近的各種虛擬形象的新聞多了不少，使得相關概念的熱度也跟著水漲船高。
比如，2021年9月清華推出了首位虛擬學生“華智冰”震撼全網——而戲劇性的是，僅在20天后，這位“虛擬學生”就被扒出相關影片實為AI換臉的合成視頻，在互聯(lián)網上引發(fā)熱議。
又比如，在今年10月22日，繼愛奇藝《跨次元新星》后，江蘇衛(wèi)視又推出了“原創(chuàng)動漫形象舞臺競演節(jié)目”《2060》，將舞臺中央讓位給虛擬偶像，吸引了不少年輕觀眾的注意。
當然，關于“虛擬主播”最勁爆的消息還是當屬這條——10月20日，國家廣電總局網站發(fā)布《廣播電視和網絡視聽“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》（下稱《規(guī)劃》），《規(guī)劃》中明確提出，要“推動虛擬主播、動畫手語廣泛應用于新聞播報、天氣預報、綜藝科教等節(jié)目生產”。
此消息一出，不少沉迷虛擬主播的粉絲頓時沸騰起來，幻想著自己心儀的主播能夠出現(xiàn)在更高規(guī)格的電視節(jié)目之中。
從2016年年末“視頻勢”（以視頻投稿為主要活動內容）虛擬偶像絆愛上傳自己的第一個視頻起，虛擬主播這個概念也已經走過了五年左右。
根據艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網民調查研究報告》顯示，2020年中國虛擬偶像核心產業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長70.3%，增長十分迅猛。
而在顯眼的數(shù)據背后，業(yè)界也著實經歷了不少風浪，由虛擬主播企業(yè)彩虹社在2018左右拉開序幕的“直播勢”（以直播為主要活動內容）風潮迅速取代了“視頻勢”成為了業(yè)內的主流打法，而“孤軍奮戰(zhàn)”的“個人勢”（個人獨立運營），也被以團體方式運營的“企業(yè)勢”（企業(yè)運營）蓋過風頭，加上在活動內容、直播風格、人設形象等方面的各種變動，如今的虛擬主播市場，早已和最初絆愛活躍時大不相同了。
眼下，國內最熱門的虛擬主播可以粗略地分為國V（國產虛擬主播）和日V（日系虛擬主播）兩個大類。其中，在2018年至2020年這段時間里，日V由于在發(fā)展上領先一步的優(yōu)勢，以及在語言和話題偏好上更符合看著日漫成長起來的ACG愛好者的喜好，在國內迅速走紅，一些日V看到國內市場的潛力后選擇入駐了國內視頻直播平臺，并通過直播剪輯、表情包傳播等方式在一段時間后積累起了有相當規(guī)模的粉絲群體。
不過，隨著虛擬主播觀眾的規(guī)模不斷擴大，許多新加入圈子的觀眾往往會因為語言問題而無法享受到觀看日V直播的樂趣，日V在語言不通和文化差異方面的劣勢由此凸顯，人氣開始下滑，過去日V新人只要入駐國內視頻網站表明日V身份便可迅速吸粉成長的情況也不復存在。
在這樣的背景下，那些最早選擇進軍國內市場的日V，依靠相對穩(wěn)定的基本盤和字幕組運營人員的幫助，依舊能在國內市場占有一席之地。而對于那些錯過好時機的新一代日V而言，想要在已成紅海的國內市場脫穎而出，只能在業(yè)務能力方面有突出表現(xiàn)，尤其是語言能力方面，而這也催生出了日V“學中文”直播的熱潮，以及相關企業(yè)聘用多語言使用者擔任虛擬主播“中之人”（虛擬主播模型的使用者）的新趨勢。
關于國V方面。在國內虛擬主播粉絲規(guī)模增長、日V顯露頹勢和資本關注度上升等各種原因的影響下，國V的發(fā)展相當迅速，不少直播活動與ACG內容掛鉤的主播通過購入立繪和模型的方式“原地”轉型成為虛擬主播。而由于國內主播的直播習慣和日V差異較大，很多國V會給觀眾帶去明顯的“套皮感”（指主播使用了虛擬形象進行直播，但活動內容依舊和一般主播沒有區(qū)別），但隨著越來越多習慣了國內主播直播形式的新觀眾進入圈子，“套皮感”造成的不良觀感也得以改善。
與此同時，隨著資本開始涌入賽道，國內虛擬主播在形態(tài)上了有了更多新的嘗試，而在這其中，以背靠樂華娛樂的虛擬主播團體A-SOUL的表現(xiàn)最為突出。因為早期虛擬主播粉絲對資本的不信任和抵觸情緒，A-SOUL在成團之初一度惡評如潮，然而時間證明，精于偶像業(yè)務的樂華在藝人的運營方面的確能力不俗，在藝人本身業(yè)務水平、高質量直播剪輯和CP營業(yè)等多方面因素的加持之下，A-SOUL很快扭轉風評，在虛擬主播的圈子里完美復刻了一把真人偶像式的成功。
眼下，為了贏得扛過消費主義大旗的Z世代們的好感，越來越多的企業(yè)開始轉向動漫風格的虛擬形象，就連有百年歷史的老廠白象牌電池，也在不久前換上了動漫美少女的新包裝，而虛擬主播作為Z世代動漫風格審美偏好在直播產業(yè)的一大體現(xiàn)，的確能讓市場感受到其深厚的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
不過，虛擬主播那曖昧的“虛與實”的界限，也給自身的活動范圍設下了難以逾越的邊界。
“虛擬主播”這四個字雖然并沒有對形象進行具體的限定，但考慮到這一產業(yè)的起源和現(xiàn)狀，當我們提及虛擬主播時，大部分情況下指的依舊是那些從日本舶來的、使用動漫風格的虛擬模型進行活動的主播。
而動漫風格的外在形象，雖然更貼近一部分Z世代群體的喜好，但也給虛擬主播的活動內容進行了無形的限制。
目前，國內虛擬主播的主要活動內容依舊局限在游戲直播、雜談和歌回三個大類之中，部分背靠企業(yè)、持有資源的虛擬主播可能還有一些線上演唱會和線下活動嘉賓的工作，但總體來說活動范圍還是相對狹窄的。至少，想讓他們去做廣電想要推動的“新聞播報”工作是不太可能了，畢竟像是那樣嚴肅的場合，很難給外表極富個性的虛擬主播提供位置。
至于“綜藝科教”的部分，虛擬主播也會因為在常人看來相對夸張大膽的外形而無法勝任。像是日本千葉縣松戶市在前不久就曾嘗試和當?shù)匾幻袘舳ɡ嫦愕奶摂M主播合作，推出向年輕人科普交通安全知識與提高安全意識的宣傳影片?？上?，影片在推出后，很快便收到部分民眾的批評，稱這位虛擬主播形象“不雅”，不應該在公益宣傳片**鏡。
虛擬主播參演公益宣傳片
雖然在許多網民看來，這名虛擬主播的形象在同行面前已經顯得相當保守，但為了防止事件進一步發(fā)酵，當?shù)鼐阶罱K下架了合作的宣傳影片。作為動漫大國的日本尚且如此，要是國內播出有“穿著奇裝異服的動漫小人兒”參與的宣傳影片，家長們會有怎樣的反應，恐怕不會太樂觀。
老實說，受困于動漫風格的形象，虛擬主播在國內發(fā)展至今，一直缺少能真正帶領自己“出圈”的突破**件。無論是此前樂元素推出的橫跨動畫、音樂和直播等多個領域的虛擬偶像企劃《戰(zhàn)斗吧歌姬》，還是世界頂級競技游戲《英雄聯(lián)盟》推出的虛擬女團KDA，乃至現(xiàn)在風頭正旺的A-SOUL，都無法擺脫“圈地自萌”的尷尬狀態(tài)。
這不得不讓人聯(lián)想到采取“泛二次元”戰(zhàn)略之前的B站，受困于二次元亞文化的小圈子里無法向商業(yè)化邁出更近一步。
其中緣由也不難理解，雖然日漫愛好者在Z世代中占有相當高的比例，但對于整個直播市場，尤其愈發(fā)被側重的下沉市場而言，他們依舊是“小眾群體”。
站在數(shù)量更加龐大的直播觀眾的角度上，想要理解這些“動漫小女孩”的直播與其他真人主播相比究竟有趣在哪里，顯然還有不小難度。
或許，要想讓更多高質量的付費用戶踏進這個圈子，虛擬主播賽道也需要一場“泛二次元化”的變革，改變形象去迎合更多沒有ACG趣味的年輕人的口味。
當然，考慮到近年來國內針對真人偶像的一些政策變化，以及真人偶像頻繁“翻車”所帶來的不良影響，虛擬偶像“中之人”與模型可以分離、虛擬形象通常不會受到現(xiàn)實影響（因為與真人分隔后的形象根本不可能假唱、有私生活或是參與犯罪活動）、以及在后疫情時代遠程出席各種商業(yè)活動更加方便等各種優(yōu)勢愈發(fā)凸顯，雖然目前像是樂華娛樂這樣的偶像公司依然在運營動漫風格的虛擬主播，但不排除有一部分偶像藝人公司或許已經在開始考慮用風格更寫實的虛擬藝人去代替真人偶像了。
而最近提到風格更寫實、更貼近真人的虛擬主播，人們第一時間想到的肯定還是清華大學推出的首個虛擬學生“華智冰”，雖然最終“華智冰”因為宣傳視頻被網友發(fā)現(xiàn)有“換臉”嫌疑而口碑崩壞，但這位面容與真人無異的虛擬學生初次出現(xiàn)在社交媒體上所引發(fā)的熱潮卻是真實不虛的，可見網民們對于接近真人的“虛擬人”的接受度還是相當高的。除了華智冰外，由湖南衛(wèi)視推出的虛擬主持人小漾也選擇了真人風格的外形，足見背后**的“真人”虛擬主播風潮。
而這時再回看廣電發(fā)出的《規(guī)劃》，其中關于“虛擬主播”的構想，很可能就是讓電視節(jié)目**現(xiàn)更多的與華智冰、小漾相近的虛擬主播——不求在內核上真正用到深度的AI技術，但至少外貌上更貼近真人，以便在減少犯錯可能的同時降低人力負擔，讓電視節(jié)目實現(xiàn)科技轉型。
而在這種可以預見的情形下，企業(yè)參與制造真人風格虛擬偶像的情緒，也只會愈發(fā)高漲。
在因為形象所導致的難以出圈和向外擴展業(yè)務的困境外，虛擬主播還有一個繞不開的難題——變現(xiàn)。
變現(xiàn)這個問題，自虛擬主播誕生以來便一直與之相伴而行。最初以絆愛為代表的虛擬主播大部分為視頻勢，他們在YouTube等視頻網站投稿后，因為形式新穎很快便收獲了大波流量，但當他們想要將這些流量變現(xiàn)時，通常卻只有廣告和周邊售賣兩條路可走，許多粉絲數(shù)量不多的視頻勢主播往往在很長一段時間內都處于零收入的狀態(tài)，導致活動難以為繼。
而在這樣的情況下，以彩虹社為代表的直播勢開始嶄露頭角。和廣告費用相比，直播打賞和付費會員的變現(xiàn)能力顯然要強勁不少，A-SOUL成員貝拉就曾在自己的生日會直播上創(chuàng)下了2小時收獲超過10000艦（付費會員）、一夜狂攬200萬的驚人成績，而在YouTube上，一支百萬播放量的視頻，收益也不過30萬左右，如果再算上視頻制作的周期和成本的話，視頻投稿變現(xiàn)的效率實在是沒辦法在直播面前抬起頭來。
A-SOUL藝人達成萬艦成就
事實上，早在虛擬主播之前，就有不少視頻博主察覺到了視頻投稿和直播在收益上的差距，并開始嘗試轉型做主播，像是B站知名鬼畜區(qū)UP主癢局長、游戲區(qū)UP主少年Pi、逍遙散人、老番茄等。虛擬主播從視頻勢轉向直播勢只能說是大勢所趨。
然而，直播雖然給虛擬主播變現(xiàn)提供了一條更有效的道路，但就像直播產業(yè)存在金字塔結構一樣，虛擬主播賽道里頭部效應也相當明顯，當大主播創(chuàng)造著一個又一個日入百萬的“奇跡”時，賽道中大部分的主播依舊處于盈利困難的狀態(tài)。
鋅刻度曾采訪過一名“底層”虛擬主播，這位虛擬主播表示，他在直播設備和虛擬形象模型上投入了約17000元，而其直播四個月的收入才不過1000元左右，別說盈利了，就連收回成本都十分困難。
并且，當直播成為主要業(yè)務后，虛擬主播的大部分時間都會被限制在直播間里，在所剩不多的休息時間里也要考慮之后的直播安排、準備付費會員的禮物、更新模型等等直播相關的內容，這使得那些獨立運營的虛擬主播難有空閑時間去發(fā)掘其他的變現(xiàn)方法，最后只能因為直播收益不理想無法堅持下去而選擇“畢業(yè)”。
而對于那些企業(yè)運營的虛擬主播而言，雖然資源和人員更加充沛，但在發(fā)掘變現(xiàn)方式這件事上也依舊缺乏想象力，依舊是廣告和活動嘉賓這樣的“常規(guī)操作”，偏向偶像方向培養(yǎng)的虛擬主播可能還會有線上線下音樂會和專輯售賣等變現(xiàn)途徑。
當然，現(xiàn)在也有一部分虛擬主播正在向真人主播“取經”，向電商帶貨的領域伸出觸角。不過，這部分以帶貨為主要業(yè)務的虛擬主播，雖然也頂著“虛擬人”的頭銜，但在形象上會更接近兒童節(jié)目中的卡通角色，與目前主流的虛擬主播有著不小差距。比起Z世代，這些虛擬主播的目標更接近傳統(tǒng)電商直播的受眾，而至于正兒八經的“動漫小人兒”能不能勝任帶貨這項工作，恐怕還得另說。
總而言之，虛擬主播產業(yè)走過四年多時光，正在漸漸降溫之際，又被各種相關新聞和廣電的一紙規(guī)劃帶回到大眾視野前，至于這究竟是一個讓虛擬主播再次拉開新時代序幕的契機，還是只是熱度的曇花一現(xiàn)，市場還需要讓子彈在飛一會兒才行。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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