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產(chǎn)品經(jīng)理必懂的競(jìng)品分析,看這一篇就夠了
2021-11-03 13:44:30

為什么要競(jìng)品分析?


兵法有云:知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆。而這里的競(jìng)品分析,也就是一個(gè)分析別人,認(rèn)清自己的方法。(這個(gè)在上次推送的“競(jìng)品分析的潛規(guī)則”已介紹)。

哪些是競(jìng)品?

哪些是競(jìng)品?那不是很簡(jiǎn)單的事兒么?就是跟你競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品,比如以微信來說,對(duì)手如QQ、陌陌、飛信等。


一般來說,我們都能輕易列舉出一系列的競(jìng)品出來。但有時(shí)候,往往是聰明反被聰明誤,越是簡(jiǎn)單越有可能犯錯(cuò)。


下面將通過縱向和橫向,說說我理解的“競(jìng)品”。從縱向看,滿足用戶同一需求的產(chǎn)品均可視為競(jìng)品。


而這主要分為兩大類,一類為直接競(jìng)品,一類為替代(轉(zhuǎn)移性)競(jìng)品。直接競(jìng)品,很容易理解。比如我們無聊,想看看視頻,我們可以到優(yōu)酷、也可以到土豆、或者到愛奇藝找找喜歡的視頻進(jìn)行觀看,那么這些我們都列為直接競(jìng)品,因?yàn)槎寄芴峁┫鄳?yīng)的視頻服務(wù)。


直接競(jìng)品,也往往是我們最容易想到,第一時(shí)間用以比較的產(chǎn)品,當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)也往往最為激烈,轉(zhuǎn)移性競(jìng)品往往沒有直接競(jìng)品明顯。同樣是以上面的視頻平臺(tái)為例,當(dāng)我們無聊,但不一定是看視頻,我們發(fā)現(xiàn)打打游戲也不錯(cuò),可能LOL。王者榮耀就替代了視頻,同樣滿足打發(fā)無聊時(shí)間的需求。


不管是直接競(jìng)品還是替代競(jìng)品,其實(shí)就是打爛沙盤問到篤的刨根問底,追尋產(chǎn)品本質(zhì)的縱向深挖。


從橫向看,有的產(chǎn)品可能目前并不產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng),但有可能通過功能增加瞬間切入到競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),這類一般稱為潛在競(jìng)品。


360導(dǎo)航與百度,一般來說并不會(huì)視為競(jìng)品,但是其實(shí)兩者均為用戶獲取信息的產(chǎn)品(也稱為入口),360搜索上線,替換默認(rèn)搜索,占據(jù)市場(chǎng)大量份額。這其實(shí)都是潛在競(jìng)品惹的禍。

如何獲得競(jìng)品?

以我自身的競(jìng)品獲得方法來說:一般有以下幾個(gè)。


1、品牌、內(nèi)容關(guān)鍵字搜索


搜索引擎搜索或應(yīng)用市場(chǎng)搜索


2、腦暴、圓桌


主要是團(tuán)隊(duì)討論交流,得出競(jìng)品


3、線下得到


廣告、朋友介紹、日常所得等等

競(jìng)品如何分析?

當(dāng)我們知道哪些是競(jìng)品后,接下來就是分析競(jìng)品了。


通常我們進(jìn)行競(jìng)品分析,可能會(huì)從以下幾個(gè)維度進(jìn)行對(duì)比分析:戰(zhàn)略定位、盈利模式、用戶群體、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品界面(視覺表現(xiàn))、交互設(shè)計(jì)等。


這也是比較經(jīng)典的用戶體驗(yàn)5要素分析法(用戶群體根據(jù)實(shí)際情況可進(jìn)行單獨(dú)分析,也可直接體現(xiàn)在5要素分析中),簡(jiǎn)單的概況就是:


(1)戰(zhàn)略層(戰(zhàn)略與盈利模式)


我們需要去對(duì)比競(jìng)品的定位和商業(yè)模式,來需找符合我們的方法。而不是簡(jiǎn)單的在競(jìng)品分析報(bào)告中寫出他們是怎么做的?對(duì)于我們有什么用呢?


(2)范圍層(產(chǎn)品功能)


競(jìng)品提供給用戶的需求,我們能實(shí)現(xiàn)嗎?如果實(shí)現(xiàn)不了,我們是不是可以把功能范圍縮小,然后做精做細(xì)?如果能實(shí)現(xiàn),我們是不是可以把功能拓展?不求人無我有,起碼我有專精。


舉個(gè)烤熟的栗子,屌絲一個(gè)沒錢沒時(shí)間去健身房,那怎么辦?健身APP就可以搞定,比如:HI運(yùn)動(dòng)。


不僅解決了窮屌絲健身的痛點(diǎn),還有其他的優(yōu)勢(shì),如:


根據(jù)用戶當(dāng)前體型進(jìn)行運(yùn)動(dòng)計(jì)劃打造;


能夠根據(jù)用戶的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度來改變計(jì)劃;


還提供了短時(shí)間的視頻教學(xué)。


(3)結(jié)構(gòu)層


體驗(yàn)競(jìng)品的操作流程,不同競(jìng)品多少有差異。不要停留在這一步,要分析:為什么他們有差異,哪些流程可以簡(jiǎn)化,可以減少用戶成本,這個(gè)才是比較有用的。


(4)框架層(產(chǎn)品交互、體驗(yàn))


這里主要是指交互與最直接的用戶體驗(yàn)。體驗(yàn)競(jìng)品的操作流程,不同競(jìng)品多少有差異。分析:為什么他們有差異,哪些流程可以簡(jiǎn)化。一個(gè)栗子比較粗暴直接:一個(gè)女性產(chǎn)品,功能鍵最好都在手機(jī)下半屏幕,考慮下妹子們手掌嬌小玲瓏,單手操作點(diǎn)不到屏幕上方的功能好嘛?


(5)表現(xiàn)層(界面)@設(shè)計(jì)師


當(dāng)然以上只是客觀分析,或者說是對(duì)比。更重要的對(duì)比之后的總結(jié):也就是主觀總結(jié)。

競(jìng)品為什么要那樣做?

他們的出發(fā)點(diǎn)是什么?


我們能不能盲從?


競(jìng)品分析隨兩個(gè)維度改變:競(jìng)品(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)和分析維度,根據(jù)選擇的競(jìng)品數(shù)量多少以及分析維度的不同,文檔的大小也會(huì)不同。通常文檔需要注意方面:


1)目的競(jìng)品分析是干什么用的?


2)受眾誰會(huì)使用這份競(jìng)品分析文檔?


3)規(guī)模大小


他們有多大工作量?(取決于分析維度的數(shù)量與細(xì)化程度)


4)格式


它們看起來是什么樣子的?(目前沒有標(biāo)準(zhǔn)的格式,應(yīng)該根據(jù)目的、受眾以及你掌握的數(shù)據(jù)來決定格式、可以像電子表格一樣簡(jiǎn)單,也可以像海報(bào)一樣精美。有的寫成報(bào)告形式,而有的則類似幻燈片演示。)

總結(jié)

競(jìng)品分析,并不是為了輸出一份功能對(duì)比清單的報(bào)告。


競(jìng)品的落腳往往不在細(xì)處,而在于形成自身區(qū)別于競(jìng)品的核心競(jìng)爭(zhēng)。試想一下,他們有我們沒有的功能,我們?yōu)槭裁匆欢ㄒ由夏?這符合我們的產(chǎn)品嗎?符合我們的用戶么?競(jìng)品并不是為了趨同,往往而是為了求異。


競(jìng)品分析,為的不是死磕對(duì)手,而是思考產(chǎn)品本質(zhì),是為自身服務(wù)。人要有主見,產(chǎn)品也要有主見,被別人帶了節(jié)奏,那么產(chǎn)品就危險(xiǎn)了。競(jìng)品分析淺談,見識(shí)有限,歡迎拍磚。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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