隨著國(guó)內(nèi)B2B、SaaS 公司的發(fā)展，to B產(chǎn)品營(yíng)銷的職能越來(lái)越細(xì)分，除了大型公司以外，更多B-C輪的公司開(kāi)始設(shè)置PMM（產(chǎn)品市場(chǎng)）崗位。這是一個(gè)不同于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的崗位，伴隨著市場(chǎng)的高度細(xì)分才逐漸活躍在人們眼前。

那么PMM（產(chǎn)品市場(chǎng)）到底是做什么的呢？人們常說(shuō)PMM是連接產(chǎn)品、市場(chǎng)、用戶的橋梁，而我現(xiàn)在認(rèn)為PMM的工作就是在挖掘一條讓產(chǎn)品價(jià)值流動(dòng)起來(lái)的河流。這條河流，從產(chǎn)品初心，也就是用戶價(jià)值出發(fā)，創(chuàng)造一個(gè)傳遞的通道，讓市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌公關(guān)、銷售與商業(yè)化同事能夠從這條河流里汲取他們所需要的營(yíng)養(yǎng)，最常見(jiàn)的體現(xiàn)就是——工具，其呈現(xiàn)方式可以是培訓(xùn)、deck、線上活動(dòng)、線下活動(dòng)等。

國(guó)內(nèi)的資深PMM群體很有限，現(xiàn)狀可能更多的是，具有市場(chǎng)sense的人學(xué)習(xí)國(guó)外較為成熟的方法論，借鑒經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行本土化實(shí)踐的過(guò)程。當(dāng)一個(gè)人接觸過(guò)銷售、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、產(chǎn)品等多個(gè)方面，通常會(huì)發(fā)現(xiàn)很多事情都是觸類旁通的，只要不設(shè)限，PMM其實(shí)不是一個(gè)不可挑戰(zhàn)的崗位。

在我從事PMM的過(guò)程中，曾嘗試建立自己的GTM方法論，我將其總結(jié)為“PMM的三角進(jìn)擊法”，其實(shí)也就是GTM的ABC三個(gè)面向。

圖：PMM的三角進(jìn)擊法

GTM的A面：策略與框架

PMM 的核心職責(zé)就是更好地傳遞產(chǎn)品價(jià)值，賦能商業(yè)化與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，為更高的營(yíng)收目標(biāo)努力。因此作為一個(gè)職責(zé)邊界并不那么明確的崗位，為了與同事們更好地協(xié)作，需要讓你自己和你的團(tuán)隊(duì)，乃至所有與GTM相關(guān)的伙伴都明確一個(gè)共同的GTM框架，那就是“識(shí)別——開(kāi)發(fā)——放大”。這也是傳遞產(chǎn)品價(jià)值，撬動(dòng)客戶的過(guò)程。

1.識(shí)別：PMM最好在產(chǎn)品調(diào)研與設(shè)計(jì)之初就參與進(jìn)去，了解需求背景，深入產(chǎn)品經(jīng)理想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，并且與更廣泛的受眾建立聯(lián)系，收集更多的關(guān)鍵信息，這些都將幫助我們開(kāi)發(fā)潛在客群，明確產(chǎn)品的陣地與價(jià)值，為下一步的具體產(chǎn)出提供指南。否則，下一步進(jìn)行再多再美觀的物料制作都是華而不實(shí)的設(shè)計(jì)品，而非用戶想看的干貨。

2.開(kāi)發(fā)：這里的開(kāi)發(fā)不是說(shuō)直接去開(kāi)發(fā)客戶，而是指開(kāi)發(fā)出營(yíng)銷、銷售團(tuán)隊(duì)所需要的各類營(yíng)銷工具，例如制定針對(duì)不同行業(yè)的營(yíng)銷策略，制定線上線下活動(dòng)計(jì)劃，開(kāi)發(fā)不同形式的營(yíng)銷物料（營(yíng)銷話術(shù)、白皮書(shū)、文章、視頻）等。

3.放大：在放大這個(gè)部分，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)將發(fā)揮更大的作用，而PMM更多的是需要提供支撐，以及策略和方案上的引導(dǎo)。

SAS建立了一個(gè)全球GTM架構(gòu)，設(shè)置了GTM辦公室和營(yíng)銷內(nèi)容共享平臺(tái)。由GTM辦公室來(lái)統(tǒng)籌營(yíng)銷策略，識(shí)別關(guān)鍵信息，開(kāi)發(fā)陣地，放大價(jià)值。由營(yíng)銷內(nèi)容共享平臺(tái)來(lái)提供一個(gè)堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容資源庫(kù)，確定全球的營(yíng)銷口徑的統(tǒng)一和品牌的有效管理，在此基礎(chǔ)上全球各地的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一定的差異化利用。對(duì)于具備一定規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為這是一種很好的方式，能夠避免重復(fù)造輪子。

GTM的B面：流程意識(shí)

產(chǎn)品GTM是一個(gè)流程，而不是一個(gè)事件或一項(xiàng)任務(wù)。在不同的公司、在公司不同的階段、在不同的團(tuán)隊(duì)，PMM所做的事情都不太一樣，只要明確宗旨是創(chuàng)造優(yōu)秀的營(yíng)銷效果，那么即使在不同時(shí)間參與不同環(huán)節(jié)，做不一樣的事情，其本質(zhì)上都是一個(gè)GTM流程，有了高效流程，就可以引領(lǐng)自己更好地開(kāi)展工作。

1.認(rèn)識(shí)流程

作為一名PMM，你的流程就是收集所需信息，研究用戶，設(shè)計(jì)GTM方案，確保方案正確實(shí)施，并評(píng)估其實(shí)施效果。不過(guò)也要明確你所在的公司還有一套完成整個(gè)盈利的大流程，有不同板塊的小流程耦合運(yùn)作。對(duì)于大廠來(lái)說(shuō)，這個(gè)流程可能極為繁復(fù)，不僅涉及PMM，還涉及商業(yè)化、產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目經(jīng)理，以及其他市場(chǎng)營(yíng)銷人員等。在你剛開(kāi)始一個(gè)新的項(xiàng)目或一份新的工作時(shí)，要了解公司給你的定位，以此來(lái)適應(yīng)公司這個(gè)“大機(jī)器”的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。

“如果一個(gè)人不清楚自己要駛向哪一個(gè)港口，那么所有的風(fēng)向都是不利的?！背肆私狻按罅鞒獭币酝?，你還需要清楚公司的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是公司打算如何達(dá)成目標(biāo)的道路，它是你的進(jìn)攻計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃包括如何分配資源，在什么時(shí)候，在什么賽道，向什么人/企業(yè)推銷什么東西。戰(zhàn)術(shù)則是為了執(zhí)行這個(gè)較長(zhǎng)期限的戰(zhàn)略，每天要采取的具體行動(dòng)，是流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)。

2.優(yōu)化流程

無(wú)流程則無(wú)優(yōu)化，無(wú)論是具體崗位工作的流程、跨團(tuán)隊(duì)協(xié)作的流程，還是公司的流程，都可以不斷優(yōu)化。優(yōu)化流程，就相當(dāng)于是給河流清除淤泥。你應(yīng)該知道PMM最理想的做法是怎樣的，針對(duì)當(dāng)前的公司與產(chǎn)品現(xiàn)狀，你怎么樣做是最佳方案，而不僅僅是公司期望這個(gè)崗位怎么做。因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)的B2B公司中，PMM并非一個(gè)普遍存在的崗位，可以算是一個(gè)新興的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，所以請(qǐng)不要等待你的上級(jí)指導(dǎo)你怎么做。

如果你剛成為一名PMM，抑或剛加入一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)/公司，那么就需要跟你的上級(jí)與同事了解清楚整個(gè)商業(yè)化、GTM的流程，在商業(yè)化流程中，PMM越早參與越好。并且還可以與其他團(tuán)隊(duì)的同事聊聊，收集他們對(duì)于如何優(yōu)化GTM流程及對(duì)PMM的期望的相關(guān)信息。

如果當(dāng)前團(tuán)隊(duì)各項(xiàng)流程都是空缺或者非標(biāo)準(zhǔn)化的，那么可以發(fā)揮自己的聰明才智梳理流程，并在實(shí)踐中不斷迭代它。如果公司的流程迫使你完成糟糕的策劃或內(nèi)容，那么請(qǐng)challenge它，在力所能及的范圍內(nèi)，做出改善?？傊褪菫閭鬟f產(chǎn)品的價(jià)值不斷清除淤泥。

GTM的C面：商業(yè)化包裝

1.最佳實(shí)踐 才是企業(yè)營(yíng)銷傳播的主要內(nèi)容

雖然我們身處科技領(lǐng)域，但是需要明確的是我們要做的營(yíng)銷傳播應(yīng)該圍繞“整體產(chǎn)品”的“最佳實(shí)踐”，而不僅僅是聚焦于技術(shù)創(chuàng)新層面?！犊缭进櫆稀防锩嬲f(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷傳播不能僅從技術(shù)方面來(lái)考慮，對(duì)商業(yè)機(jī)遇的傳播應(yīng)該起源于一種新的機(jī)會(huì)，或一個(gè)存在已久的問(wèn)題。“最佳實(shí)踐”就是解決這個(gè)問(wèn)題的最佳解決方案。

僅僅強(qiáng)調(diào)技術(shù)性的突破，只能博取一部分人的青睞，面對(duì)國(guó)內(nèi)復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境，PMM如何突破產(chǎn)品的復(fù)雜性來(lái)傳遞核心價(jià)值？我認(rèn)為，通過(guò)核心為“最佳實(shí)踐”的“五層包裝法”，建立起產(chǎn)品營(yíng)銷彈藥庫(kù)，是一種良好的解決方案。

2.何為“五層包裝法”？

隨著SaaS對(duì)B2B軟件行業(yè)的革新，產(chǎn)品即服務(wù)的理念越來(lái)越深入人心，對(duì)于企業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，其對(duì)SaaS的需求不是單維的，往往包含著組織提效、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、戰(zhàn)略布局等多維訴求。因此即使是面向B端的SaaS產(chǎn)品，也要從全局來(lái)審視，傳遞多維訴求的對(duì)策。PMM作為銷售賦能和價(jià)值傳遞的角色，需要為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品商業(yè)化包裝體系，尤其是當(dāng)你所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是一個(gè)涵蓋多個(gè)子產(chǎn)品或產(chǎn)品線的一站式平臺(tái)時(shí)。

（1）基礎(chǔ)層

基礎(chǔ)層，包含了產(chǎn)品的基本規(guī)格，UI/UX層面的塑造，功能與界面的文案包裝，售賣協(xié)議與相關(guān)手冊(cè)等。在國(guó)外的一些公司，產(chǎn)品上出現(xiàn)的文案不是產(chǎn)品經(jīng)理或產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)撰寫(xiě)的，而是由專崗的內(nèi)容工程師負(fù)責(zé)，這就是基礎(chǔ)層包裝的一種極致體現(xiàn)。

（2）附加層

附加層，可以理解為包含了實(shí)施交付、產(chǎn)品培訓(xùn)、優(yōu)惠增值等附加服務(wù)的包裝。這是為客戶提供產(chǎn)品所需要附加的部分，構(gòu)成服務(wù)的一部分。例如客戶成功服務(wù)體系的價(jià)值包裝與輸出。

（3）核心層

我認(rèn)為SaaS 的核心層就是產(chǎn)品的最佳實(shí)踐，因?yàn)榭蛻糍?gòu)買產(chǎn)品不僅僅是購(gòu)買一個(gè)系統(tǒng)或工具，其真正想要的是借由這個(gè)系統(tǒng)或工具所能提供的針對(duì)企業(yè)問(wèn)題或訴求的解答。讓你的產(chǎn)品成為客戶問(wèn)題的最佳實(shí)踐，指導(dǎo)你的客戶去踐行，這是核心層的宗旨。具體而言，這也是為什么在B2B營(yíng)銷中，解決方案和客戶案例的打造極為重要的原因。值得注意的是，目前PLG策略也越來(lái)越深入人心，在核心層包裝上，可以體現(xiàn)為打造產(chǎn)品層面的低門檻、易協(xié)同、易分享等。

（4）期望層

對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的屬性及功能等的認(rèn)知以及對(duì)產(chǎn)品的心理要求，這就是期望層，它是一整套屬性和條件。在B2B領(lǐng)域，典型的包裝方式有客戶證言包裝，品牌榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)申報(bào)等。

（5）潛在層

潛在層通常是不那么直觀，不那么容易做到的，更多的是指一種創(chuàng)新和對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的捕捉，在前四層沒(méi)有打牢的情況下，或許不必強(qiáng)求自己在潛在層費(fèi)太多精力。

這個(gè)方法論是基于科特勒的五層次產(chǎn)品理論而來(lái)，產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品營(yíng)銷的策略與設(shè)計(jì)都可以從中獲得啟發(fā)。對(duì)于PMM來(lái)說(shuō)，建立立體化的五層次商業(yè)化包裝體系，能夠避免內(nèi)容營(yíng)銷方面的因小失大，因瑣碎而失深度，因具體而失全局等問(wèn)題。

結(jié) 語(yǔ)

關(guān)于“三角進(jìn)擊法”，本文僅作簡(jiǎn)單分享，每個(gè)部分落在實(shí)踐中都有很多精細(xì)的內(nèi)容需要探討。做好PMM（產(chǎn)品市場(chǎng)），需要一種區(qū)別于內(nèi)容營(yíng)銷與產(chǎn)品經(jīng)理的視野，也需要有應(yīng)對(duì)不同體裁要求能創(chuàng)作出不同作品的創(chuàng)造力，更需要跨團(tuán)隊(duì)協(xié)作與溝通能力，道阻且長(zhǎng)，值得挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)的PMM目前還是一個(gè)相對(duì)小眾的從業(yè)群體，而交流會(huì)讓實(shí)踐中的智慧流動(dòng)起來(lái)。歡迎與我交流，一起探討有關(guān)PMM的話題。

參考資料：

《跨越鴻溝》杰弗里·摩爾

《營(yíng)銷管理分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制》科特勒

《智慧營(yíng)銷：營(yíng)銷部門數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南》阿黛爾·斯威特伍德

《從零開(kāi)始打造商業(yè)化產(chǎn)品》楊新雷

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