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芒果超媒,一路破圈?
2021-11-05 14:00:54

繼去年暑假《乘風(fēng)破浪的姐姐》在網(wǎng)絡(luò)上走紅后,這個(gè)夏天《披荊斬棘的哥哥》又成為了芒果TV一道頗為亮眼的風(fēng)景線。這兩檔節(jié)目的成功出圈,在讓芒果超媒賺得盆滿缽滿的同時(shí),也讓其成為了其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)艷羨的對(duì)象。


與為爭(zhēng)奪版權(quán)而深陷虧損泥潭的“愛(ài)優(yōu)騰”不同,芒果超媒憑借背靠湖南廣電這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),承接了大量綜藝和劇集資源從而實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部循環(huán),其業(yè)績(jī)也因此表現(xiàn)得十分穩(wěn)健,這從其近期發(fā)布的財(cái)報(bào)可以窺探一二。

業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)

近日,芒果超媒發(fā)布了2021年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,芒果超媒2021年三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.7億元,同比增長(zhǎng)了2.19%,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.29億元,同比增長(zhǎng)了3.99%。


眾所周知,芒果超媒的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)、新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作、內(nèi)容電商等。而其中,芒果TV是其最重要的收入來(lái)源,為其營(yíng)收做出了將近70%的貢獻(xiàn)。因此,芒果超媒業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長(zhǎng),與其主要業(yè)務(wù)芒果TV較為突出的商業(yè)化能力不無(wú)關(guān)系。


一方面,芒果TV頭部IP的號(hào)召力,促進(jìn)了廣告收入的高速增長(zhǎng)。芒果TV在去年所打造的《乘風(fēng)破浪的姐姐2》創(chuàng)下國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目招商金額之最,而顯著的品牌效應(yīng)也同樣帶動(dòng)了《披荊斬棘的哥哥》廣告收入的增長(zhǎng)。據(jù)悉,芒果TV最新推出的《披荊斬棘的哥哥》延續(xù)了《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱度,僅開(kāi)播一個(gè)多月就有12家贊助品牌入駐,數(shù)量為同類題材《追光吧!哥哥》的四倍。


另一方面,爆款綜藝的火熱效應(yīng),帶動(dòng)了芒果TV會(huì)員數(shù)的持續(xù)上漲。自《披荊斬棘的哥哥》播出之后,芒果超媒的用戶數(shù)一直在不斷增加。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示,2021年8月芒果TV月活躍用戶數(shù)達(dá)2.5億,同比增長(zhǎng)了19.2%。而憑借在骨朵數(shù)據(jù)排行榜上位居全網(wǎng)綜藝熱度指數(shù)第一的熱度、以及豆瓣評(píng)分7.5的高分,《披荊斬棘的哥哥》自然也吸引不少的付費(fèi)用戶。


本季度芒果TV為芒果超媒做出的貢獻(xiàn)毋庸置疑,但與其2021年上半年超過(guò)20%的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速相比,本季度的增速明顯有所放緩??梢?jiàn)即便是爆款頻出、盈利穩(wěn)健的芒果超媒,也還有著不少短板。

綜藝疲態(tài)盡顯

爆款綜藝一直是芒果TV的“殺手锏”。不過(guò),隨著芒果超媒旗下藝人頻頻觸雷,以及政策對(duì)“飯圈文化”的持續(xù)高壓,號(hào)稱“綜藝爆款制造機(jī)”的芒果超媒,也終于被綜藝所困。


一來(lái),爆款綜藝的紅利很難持續(xù)。爆款綜藝是芒果TV的營(yíng)收利器,《乘風(fēng)破浪的姐姐》就是憑借稀缺性一炮而紅,為其帶來(lái)了超51億次的播放量和超40家的廣告商。但之后的延續(xù)IP《披荊斬棘的哥哥》卻因?yàn)闆](méi)有了新鮮感,而在話題性和號(hào)召力上都出現(xiàn)了明顯下滑,未能重現(xiàn)《乘風(fēng)破浪的姐姐》的風(fēng)光??梢?jiàn),芒果雖然擅長(zhǎng)出爆款,但要想一直吃爆款的紅利簡(jiǎn)直難上加難。


二來(lái),優(yōu)質(zhì)綜藝時(shí)常遭遇創(chuàng)新瓶頸。芒果超媒在綜藝類型上一直力求新奇,不過(guò)爆款頻出的綜藝仍然難逃抄襲之嫌。比如此前播出的《再見(jiàn)愛(ài)人》《偶像來(lái)了》《中餐廳》《向往的生活》《花兒與少年》等多款綜藝都因模仿痕跡過(guò)重,從而多次與國(guó)外某些節(jié)目的創(chuàng)意“撞車”。顯然,一向以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的芒果超媒,也開(kāi)始逐漸在綜藝創(chuàng)新方面顯出疲態(tài)。


三來(lái),綜藝內(nèi)容過(guò)于專注小眾圈層。與其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比,芒果TV的專注有目共睹。無(wú)論是近期大火的《乘風(fēng)破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》,還是頻上熱搜的《再見(jiàn)愛(ài)人》《女兒們的戀愛(ài)》,甚至是王牌綜藝《天天向上》《快樂(lè)大本營(yíng)》等無(wú)一不是專注女性市場(chǎng),更何況其劇集創(chuàng)作也多是以女性觀眾更喜愛(ài)的甜寵劇、校園劇、都市劇為主,雖然“叫好”,但依舊“不叫座”。

電商破圈任重道遠(yuǎn)

盡管芒果超媒在眾多長(zhǎng)視頻平臺(tái)中一枝獨(dú)秀,但網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)增長(zhǎng)日漸乏力也是不爭(zhēng)的事實(shí)。所以芒果超媒很早就開(kāi)始拓展新業(yè)務(wù),努力找尋新的盈利點(diǎn),而電商就成了其瞄準(zhǔn)的新方向。只不過(guò)內(nèi)外交困之下,被寄予厚望的電商“小芒”,目前的情況也不容樂(lè)觀。


首先,電商供應(yīng)鏈并非一朝一夕就能建成。搭建一個(gè)成熟的電商平臺(tái),涉及了供應(yīng)鏈、支付系統(tǒng)、售后運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面,而這其中還需要耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間。而顯然剛剛跨界而來(lái)的芒果超媒,既沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)又沒(méi)有技術(shù),短時(shí)間內(nèi)也很難打造一條完整的供應(yīng)鏈,所以以目前的條件來(lái)看,芒果超媒的電商業(yè)務(wù)仍然需要長(zhǎng)期投入。


其次,“小芒”已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)強(qiáng)敵如林,不僅有市場(chǎng)地位無(wú)人能及的淘寶、京東、拼多多等一眾綜合電商,還有專注細(xì)分的唯品會(huì)、逸仙電商等垂直電商,甚至不乏抖音、快手等短視頻直播電商。而無(wú)論是哪一家,其在資金、技術(shù)以及用戶資源上的深厚積淀,都不是初出茅廬的小芒能夠比得上的,因此小芒面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。


最后,“小芒”沒(méi)有差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為面向年輕人的垂直內(nèi)容電商,小芒并沒(méi)有與小紅書形成足夠的差異化。而無(wú)論是從社區(qū)運(yùn)營(yíng)到電商運(yùn)營(yíng),還是從內(nèi)容賦能到商業(yè)轉(zhuǎn)化,小紅書已經(jīng)在這條路上深耕多年,只有與綜藝、明星同款的小芒并不具備足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。更何況,愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)也紛紛下場(chǎng)要構(gòu)建電商新模式,小芒想要成功突圍并不容易。

繼續(xù)破圈新內(nèi)容

如今來(lái)看,熱議與爭(zhēng)議齊飛的綜藝節(jié)目,暫時(shí)很難成為芒果超媒的“財(cái)富密碼”,缺乏創(chuàng)新和亮點(diǎn)的電商業(yè)務(wù)目前也未能成為芒果超媒的第二春。而若想超越“愛(ài)優(yōu)騰”坐上網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的第一把交椅,芒果超媒目前也只能繼續(xù)在內(nèi)容和電商上持續(xù)深耕。


一方面,芒果超媒的內(nèi)容在不斷破圈。此前芒果TV一直在專注于小、精、美的電視劇集和綜藝節(jié)目,內(nèi)容的同質(zhì)化在很大程度上影響了平臺(tái)的引流。如今芒果TV也開(kāi)始打造一些擁有大制作的IP影視作品以及高話題度的綜藝節(jié)目,而后續(xù)歷史大劇《天下長(zhǎng)河》、懸疑短劇《獵狼者》,以及綜藝法治辯論脫口秀《超人氣法律對(duì)談》、劇院經(jīng)營(yíng)慢生活真人秀《有戲》等節(jié)目的播出,想必會(huì)為芒果超媒帶來(lái)意想不到的結(jié)果。


另一方面,芒果超媒的電商也在一直蓄力。作為芒果超媒旗下新生的電商平臺(tái),小芒在營(yíng)銷上得到的資源傾斜實(shí)在不小,比如今年芒果TV推出的多款諸如《密室大逃脫》《向往的生活》等王牌綜藝中均有小芒的身影。而背靠著強(qiáng)大的內(nèi)容資源,以及龐大的資金支持,小芒之后的探索之路也很難不被重視。


其實(shí),在芒果超媒在內(nèi)容和電商領(lǐng)域爭(zhēng)相加碼的同時(shí),一直背負(fù)著盈利壓力的“愛(ài)優(yōu)騰”也在向著“內(nèi)容自制”和“內(nèi)容電商”進(jìn)軍。而顯然長(zhǎng)視頻平臺(tái)鏖戰(zhàn)的號(hào)角早就吹響了,留給芒果超媒的時(shí)間也已經(jīng)不多了。


-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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