僅就私域而言，當(dāng)下有許多顯性結(jié)論，如女性左右了私域電商絕大部分商業(yè)模式、發(fā)展進(jìn)程。左右了絕大部分行業(yè)和業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)增長。KOC也是當(dāng)下私域的關(guān)鍵節(jié)點，在此之上（我們平時也習(xí)慣用“小B”來概括，包括導(dǎo)購、團(tuán)長、群主等均在此列）建立了絕大部分私域運營模型。

如果私域乘以女性KOC呢？會不會爆發(fā)出更具有想象力的空間？

這個答案美事正在回答。貌似美事是新團(tuán)隊，其實并不是。她們是美圖秀秀旗下“美力新私域”孵化器，后者當(dāng)年用美圖秀秀、美顏相機、美拍等產(chǎn)品，幾乎將中國“向美而生”的女孩子們吸引而來。

有意思的是，美圖美事市場戰(zhàn)略副總裁謝紅麗提到了和見實一致的觀點：

美事在將這些KOC當(dāng)成閨蜜一樣運營，她們將成為美事的超級用戶，也會成為服務(wù)無數(shù)品牌的關(guān)鍵力量。而現(xiàn)在，超級用戶、品牌和用戶之間的親密關(guān)系，就是當(dāng)下私域運營的關(guān)鍵。

因此，圍繞這個關(guān)鍵出發(fā)，美事在怎么做、設(shè)計了哪些玩法，才會吸引并激發(fā)女性KOC的影響力？

見實約到美圖美事市場戰(zhàn)略副總裁謝紅麗長聊2小時。我們不妨先一睹為快。如下，Enjoy：

01

美事私域超品日這個活動

見實：我在觀察美事的運營時，留意到你們經(jīng)常主打“美事私域超品日”。

謝紅麗：是的。通過美事私域超品日快速集結(jié)增量私域，是我們建立這個活動的初衷。一是通過快閃活動形成種子用戶裂變以及超級用戶沉淀，可幫助品牌做長效價值的私域服務(wù)。二是這些美事的KOC除了內(nèi)容種草力，本身就有分銷帶貨力和裂變能力。

見實：活動是純線上？

謝紅麗：線上。美事內(nèi)部有一個詞叫“公有私域”，因為我們有自己的KOC們，都是一二線城市、18-29歲之間，美妝垂類用戶，原來只做內(nèi)容種草，當(dāng)聚合在社群后，還能激發(fā)社交裂變力、消費影響力、分銷帶貨力等。就像一個公域那樣。

因此，我們在這個池子中通過為品牌方在小程序上搭建的專屬頁里，設(shè)計了四大模塊，分別引流到不同分級社群中去，依次幫品牌方孵化興趣群、種草群、鐵粉群、團(tuán)長群等不同社群，然后在快閃三天內(nèi)對這些社群裂變吸引來的用戶做精細(xì)化運營，進(jìn)行各種內(nèi)容話題交互、游戲互動等。加上直播帶貨、社交電商導(dǎo)流等。

見實：KOC的集合？因此相對品牌來說就是公域。對嗎？

謝紅麗：對。而且“公有私域”中的用戶可以通過各種標(biāo)簽篩選、任務(wù)招募游戲的激勵體系等，找到對應(yīng)、喜歡的不同垂類活動。

如第一期活動是拉面說新口味上線，喜歡速食品、能為他種草和裂變的用戶進(jìn)入池子，推半筋半肉牛肉面新款，我們做了一個口味兒盲盒機，把新口味兒中的五個料包作為盲盒組件讓用戶集齊、獲得獎勵。游戲過程中用戶能理解五個料包的成分和口感等，并被產(chǎn)品種草。甚至還會出現(xiàn)一些私域社群中的熱梗，如當(dāng)時酸菜料包稀缺，KOC中就引發(fā)了一個熱搜話題“求酸菜”。

燃茶活動時，在金桂這個特殊成分下，我們也設(shè)置了一個稀缺感?！敖鸸鸸唤鹳F”就變成了一個景象，就像是另外一種變相種草模式，而不僅僅是發(fā)內(nèi)容而已。

當(dāng)再參與飲料、茶類活動，用戶可能會一次次打上標(biāo)簽，后續(xù)再發(fā)起美事私域超品日時直接觸達(dá)。這些用戶本身就是美事的超級用戶、美力KOC，我們用的是閨蜜式運營。

見實：社群是誰在運營？

謝紅麗：現(xiàn)在有上千個不同類型社群，從種草到、交流群到新品測試群等，不同標(biāo)簽和細(xì)分。目前是團(tuán)隊在運營，KOC暫時還不運營社群，但優(yōu)質(zhì)的KOC會幫忙做社群的氣氛擔(dān)當(dāng)。

過去孵化一個大品牌，都是吸引購買用戶進(jìn)入私域池，再逐漸選拔出KOC。其實社群機制，可以讓職業(yè)且有創(chuàng)作基因的KOC浮現(xiàn)出來，對品牌會非常有價值。

見實：社群有生命周期，尤其圍繞事件建立的群生命周期更短。不活躍的群你們怎么處理？

謝紅麗：設(shè)計“美事私域超品日”時，三天為一個快閃周期，加上提前預(yù)約活動和最后一天導(dǎo)流，一共五天，這就是活躍周期。包含如何預(yù)約活動、三天內(nèi)怎么玩、最后一天怎么做調(diào)研問卷，最終如何引流到品牌私域整個過程。

而用戶在群里也會有標(biāo)簽，每次會因為新同類型活動、同標(biāo)簽活動，再次激發(fā)用戶。所以，群的生命周期非常長，因為活動頻次特別高。每次活動結(jié)束后我們調(diào)研，用戶都不愿意退群。做出四類用戶劃分時，及制定相應(yīng)活動機制時，都是以寵粉姿勢出發(fā)，用戶會一直看下一場活動是什么。

近期我們和新銳茶飲品牌茶小空合作時，57.14%用戶是在社群中被吸引而來，剩下的是被創(chuàng)意和裂變吸引而來。后來我們和品牌一起招募了上千位種草KOC，最終精選了163位符合條件的種草KOC，輻射了100萬粉絲。

02

KOC也分四種角色

見實：KOC數(shù)量有多大？

謝紅麗：最早在搭建種草通告平臺時期，我們就匯聚有30多萬KOC。現(xiàn)在進(jìn)入私域，采用私域+工具+“達(dá)人魔盒”管理系統(tǒng)后，用戶在這里既能變美，也能獲得賺錢的機會。小程序是私域生態(tài)場景之一，企微和社群是現(xiàn)在運營的重要場景。

見實：這些KOC有什么明顯特點嗎？

謝紅麗：人群多是一二線城市，18歲-29歲之間的女孩子。其中18歲到24歲占47.3%，然后25歲到29歲占比31.5%。消費力上，每月花在新消費品上的費用，3000元以上的占二成，一般在月度消費1000-3000元之間。

美事是建立在美圖生態(tài)基礎(chǔ)上，吸引了很多高顏值小姐姐，除了本職工作外，她們還有創(chuàng)作內(nèi)容的能力，這群非常有粘性的超級用戶，就是最開始觸達(dá)和裂變的種子選手。而且重要的是，這些KOC其實是許多新消費品的核心用戶人群，高顏值、懂營銷話題點、非常熱衷種草分享的創(chuàng)作者們。

我認(rèn)為，KOC是新時代的私域。在這之前，早期偏向?qū)殝屛⑸?，其次是小B分銷，現(xiàn)在是有態(tài)度、高顏值的KOC推薦新消費品牌，影響身邊同好一起購買或拼團(tuán)。

見實：KOC也會繼續(xù)分嗎？

謝紅麗：分成四類：路人粉、好感粉、真愛粉、代“顏”粉。依次匯聚她們的是剛才提到的興趣群、種草群、鐵粉群、團(tuán)長群。

路人粉，是指KOC參與活動時裂變出的用戶，對品牌一定興趣。當(dāng)她因為高頻次互動而對這個品牌產(chǎn)生興趣、愿意接受種草任務(wù)，就成了好感粉。當(dāng)用戶二話不用說沖著品牌來參與活動、消費時，已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)的鐵粉。如果還有帶貨能力、自己的社群，就可以申請當(dāng)團(tuán)長。這就是代“顏”粉。我們用顏值的“顏”替代“言”。

不同粉絲有不同社群，也分別設(shè)置了不同SOP流程來和她們進(jìn)行親密關(guān)系的維護(hù)和運營，就像是和閨蜜們在一起群聊討論一樣。

見實：這個用戶分層法和抖音、巨量引擎做的私域粉絲分層很類似。你們會設(shè)置不同層級的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，以讓這些用戶達(dá)到嗎？

謝紅麗：會有一些設(shè)計。如1000粉絲、10000粉絲是一個要求也是基礎(chǔ)條件。同時，種草內(nèi)容的閱讀量、互動量等。代“顏”粉（團(tuán)長）也會有一些數(shù)據(jù)維度做前端考核，并配備相應(yīng)返傭機制。路人粉則在后期設(shè)置小裂變游戲，根據(jù)裂變能力做排行榜和獎勵等。

目前設(shè)計多是人帶人的游戲，未來KOC機制會比這個更嚴(yán)格細(xì)致，因為要考慮到KOC是半職業(yè)的角色。

03

現(xiàn)在是超級用戶運營時代

見實：不同粉絲社群的SOP流程是什么樣的？

謝紅麗：SOP包含進(jìn)群后的歡迎語、話術(shù)規(guī)范、IP人設(shè)打造、進(jìn)群后每一天都有活躍不同流程、圍繞不同美妝品牌的話題設(shè)計（避免成為只發(fā)優(yōu)惠和促銷信息的群）和使用體驗交流等等。

尤其是交流和話題設(shè)計，幾期活動過后我們發(fā)現(xiàn)，甚至新活動在預(yù)告期時用戶就已經(jīng)在熱烈討論她們喜歡這個品牌的什么款、過去使用體驗等。都不用我們引導(dǎo)就已經(jīng)暢聊起來了。

還有主題活動設(shè)計、配合的素材設(shè)計等。如我們曾與美妝品牌“爾木萄”聯(lián)動過“美事私域超品日”，圍繞其明星單品十二星座美妝蛋，設(shè)計了十二星座主題壁紙，KOC將海報設(shè)置成群聊背景，晚上大家快要休息的時間還發(fā)起了一個浪漫場景的星空煙花秀，這會讓用戶感覺好心情、像是閨蜜一起互相寵愛一樣。當(dāng)品牌發(fā)送促銷信息時，用戶才不會說我要退群等。

到了后期，我們還會和品牌一起內(nèi)容共創(chuàng)、后期產(chǎn)品調(diào)研，甚至邀約用戶加入到新品共創(chuàng)過程中等，通過不同的SOP流程，來將KOC變成品牌鐵粉，和品牌一起創(chuàng)造更多價值。

見實：這些環(huán)節(jié)，你們自己會定什么KPI嗎？或者關(guān)鍵數(shù)據(jù)？

謝紅麗：品牌方分很多種角色，有負(fù)責(zé)私域電商，有負(fù)責(zé)品牌宣發(fā)或KOC投放。和我們合作多偏向品牌宣發(fā)，因此首先考核曝光量，如三天內(nèi)1000萬~1500萬曝光量是考核標(biāo)準(zhǔn)之一。其次是社群裂變影響了多少去重粉絲數(shù)、群內(nèi)互動率等。還有部分客戶關(guān)注售賣轉(zhuǎn)化，則直播滲透率、直播間分享率等會被重點考核。

對很多宣發(fā)來說，轉(zhuǎn)化屬于輔助結(jié)果。如果客戶希望轉(zhuǎn)化，我們正在開發(fā)新產(chǎn)品，叫“美事美選上新日”，是美事美選自有品牌及深度合作的新品牌，在品牌初期或新品上線時間做聯(lián)名款。簡單說，“美事私域超品日”偏私域營銷、電商平臺更偏私域轉(zhuǎn)化。

見實：你們也想孵化自己的美妝品牌？

謝紅麗：對，就是美事美選，既是商城名字，也是我們自有品牌名字，還會聯(lián)合不同新消費品牌做聯(lián)名款。

美事不想僅僅是一個私域服務(wù)商，而是變成聚焦私域品牌異業(yè)合作的服務(wù)商+渠道商。這種需求現(xiàn)在沒有平臺，我們做成平臺。

而大定位是新消費品牌中的美力新私域孵化器，有眾多KOC在這個私域池中，以寵愛她們?yōu)槟康模ā懊朗滤接虺啡铡?、美事美選等，都是以寵為主線運營她們，向美而生。

見實：圍繞“人”為主？

謝紅麗：差異化的人，也就是我們的超級用戶，我們甚至想給她們發(fā)美事的女王卡，長期給很多福利，也是希望這些KOC走向品牌時，也能成為品牌們的超級用戶們。

我們捕捉到的信息是，私域時代變遷里，已經(jīng)到了超級用戶運營時代，所以我們把超級用戶當(dāng)做閨蜜一樣，活動都是以閨蜜之名來提供各種寵愛和福利。

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