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非遺也潮起來了!天貓國潮xCCTV-6演繹非遺文化極致之美!
2021-11-12 11:18:34


中華文明傳承數千年,有著自己獨有的文化印記。苗繡、蘇繡、北京面人、徽墨、曲陽石雕.....這些散落在民間的非遺成為一種特殊載體,它們像一臺臺古老的放映機,記錄下東方文化的精妙和變遷。

而在現代科技生活的極速發(fā)展下,曾經一些治世的傳統技藝日漸衰落,甚至很多非遺技術因傳承人的生計而面臨失傳。

天貓國潮最近聯合CCTV6電影頻道,推出一場非遺文化主題的公益晚會“潮起中國·非遺煥新夜”。邀請眾多明星非遺守護人、非遺傳承人、煥新設計師共同演繹非遺極致之美,并且和國貨品牌共創(chuàng),將非遺和公益、商業(yè)相融合,以消費來解鎖非遺可持續(xù)傳承能力。



聚集社會各界力量

以電影潮流傳遞非遺之美

撬動注意力,實現多圈層心智滲透

無論是品牌營銷還是直播晚會,必須要有差異化的主題內容,結合創(chuàng)新的表達手段,才能匯聚稀缺的注意力資源,接下來才是增強心智影響力,以及撬動決策行動力。


這場非遺煥新晚會,聚焦“非遺煥新”的營銷主旨,創(chuàng)新地以電影潮流藝術來呈現非遺極致之美,契合當下年輕人的審美需求。另一方面,引入藝術家、電影人、明星、商家、公益組織等社會各界的力量,構建強大多維矩陣,實現多圈層滲透傳播。


天貓國潮動用全明星矩陣,邀請佟麗婭、楊千嬅、李易峰、丁真珍珠、楊洋、陳都靈、張雪迎等在內的12位明星作為非遺守護人參與助力,并拍攝對應的非遺宣傳大片,復原和重現10組絕美非遺。以明星強大影響力和號召力,助力徽墨、苗繡、藍染印花等非物質文化遺產傳承。



在直播具體呈現上,突破地將中國電影高光時刻,與非遺文化現實、明星情景講述相融匯。《十面埋伏》打開了古典舞浪漫武俠世界,《定軍山》用譚派唱腔開啟中國影史,海派旗袍在《花樣年華》里飛揚,繽紛民樂為《閃光少女》而傾心。


晚會借由大眾熟知的經典電影片段,搭建現實和藝術相結合的沉浸式的場景,使得非遺文化變得鮮活和立體起來,且通過明星的非遺文化情景解讀,增強用戶對非遺的感知和認可。另一方面熟悉的電影藝術表達,更容易實現年輕人的情感共鳴,激發(fā)他們的自發(fā)水傳播,實現流量裂變。


在線下以“非遺”為主題的展品秀場,天貓國潮不僅將非遺文化應用到紅毯的置景中,且邀請明星以“國潮”為主題搭配服裝造型走紅毯。將明星和非遺守護進行完美結合,最大化明星在非遺傳承和煥新上的效應,掀起話題熱潮。


“潮起中國·非遺煥新夜”晚會當天,全網觀看量超1.1億次,相關話題閱讀量超40億次,全網熱搜47個,掀起刷屏式傳播聲量。播出期間,#潮起中國非遺煥新夜#等47個熱門話題登陸微博、快手、抖音熱搜榜,相關話題閱讀量超40億次。



非遺文化和現代商業(yè)融合

以鮮活的非遺產品,構建接觸點

公益+商業(yè),以消費驅動非遺傳承力

處于當下的國潮人文紅利下,唯當傳統文化被商業(yè)化,才被看見,摸得著、感知和被連接到。畢竟,文化的傳承與保護不是建立在空中樓閣,歸根到底要為非遺匠人找開通往市場的大門,打造傳統文化傳承的正向機制,才能解鎖非遺文論的可持續(xù)傳承力。


天貓國潮不僅在直播活動展現非遺項目和煥新非遺作品,而且還在線下舉辦了沉浸式的非遺展品秀場,展現由眾多明星非遺守護人、非遺傳承人、煥新設計師聯手創(chuàng)新國潮作品。

這些非斷遺煥新作品,包括定窯定瓷、鳳翔木版年畫、苗繡、蘇繡、北京面人、徽墨、曲陽石雕、秸稈扎刻、藍印花布、蔚縣剪紙等10件非遺傳統技藝之魁。


這些非遺作品,將傳統技法和當下潮流元素相融合,使“非遺文化”以更富現代感的形式面貌面對年輕一代群體。

比如,國內頂級CG原畫大師張詩浩,基于非遺定瓷的風格制作的3D潮流藝術手辦,將定窯瓷器的質感與明日深淵IP的世界觀相結合,創(chuàng)作出讓年輕人更能親近、喜愛的潮流瓷器作品。


同時,天貓國潮聯合支付寶和螞蟻鏈挑選出兩款藝術家聯名作為非遺定制付款碼以及NFT非遺藏品,正式宣布登陸元宇宙,讓中國傳統非遺技藝元素也出現在元宇宙的數字世界版圖之中。



而且,天貓國潮和國貨品牌共創(chuàng),將非遺、公益和商業(yè)進行深度綁定,安慕希、滿漢大餐、開小灶、榮耀、伊膚泉等在內的國貨品牌,通過認領的形式購得“非遺作品”,并將非遺作品IP應用到貨品上,在天貓雙11首發(fā)。

由安慕希認領的任哲徽墨煥新作品

由伊膚泉認領并開發(fā)《非遺繡靈》

同時,品牌通過設置公益寶貝的形式參與公益項目,即每售出一件單品,都將向“天才媽媽”公益項目捐贈一定比例的善款,支持困境女性通過非遺手工藝實現居家就業(yè)。

天貓國潮還以李佳琦為非遺守護大使開啟直播專場,為本次公益項目合作中的多款商品帶貨。


此次,天貓國潮將商業(yè)、公益和電商直播相結合,在賦予商業(yè)品牌文化溫度的同時,更是實現了品牌建設與銷售效果的雙重目標,以消費驅動助力非遺產業(yè)化,為品牌的社會責任影響力升級與非遺文化產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了可參考范本。

打造天貓國潮大IP

長線溝通策略,持續(xù)引領國潮新方向

堅持傳承傳統文化,沉淀品牌價值力

當下的我們,正處于國潮復興的市場環(huán)境里。中國經濟發(fā)展的迅速,讓中國人越來越擁有民族的文化自信。他們將原本老氣、傳統的文化元素符號視為一種國際的文化浪潮,一種新鮮時尚的生活方式。


天貓國潮站在時代發(fā)展的前沿,早在2017年就推出了“國貨計劃”,2018年將“國貨計劃”改名為“國潮來了”IP。四年來,天貓國潮精準洞察年輕人變化的需求,不斷升級“國潮來了”IP,引領和創(chuàng)新國潮文化創(chuàng)新,連接普通大眾和品牌。


2018年,“國潮來了”IP借助紐約時裝周、國家寶藏大型文創(chuàng)IP聯名等項目,以全新的營銷IP被大眾和業(yè)界所認知。


2019年,再登紐約時裝周、國貨大賞、國酒天團出海等活動再次放大聲量。2020年國風大賞亮相西安大唐芙蓉園,成為以漢服圈為主的年度國風熱潮。



非遺是國潮文化中不可或缺的部分以及不可替代的符號,它正在回歸眾視線,成為當代消費新風尚。有數據顯示,上億戶在天貓平臺買過非遺相關產品,其中將近40%的消費者是90后。


正是基于此,2021年,天貓國潮聯合CCTV-6電影頻道、國貨品牌以及全明星的協力配合,打造了一場“潮起中國·非遺煥新夜”晚會,促進和鼓勵非遺消費的同時,也讓非遺文化煥發(fā)蓬勃和持久的生機,成為天貓雙11史上首個文化類公益事件。


一路走來,我們看到天貓國潮通過營銷IP長線溝通策略,持續(xù)引發(fā)年輕消費群體的共鳴及民族自豪感,不斷沉淀天貓國潮的品牌價值力。另一方面,并通過和品牌共創(chuàng),堅持傳承和煥新傳統文化,助力國貨品牌快速成長。

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