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雖遲但到,11月12日,天貓公布了今年雙十一的數(shù)據(jù),5403億,同比增長8%。
截至11月11日23時(shí),698個(gè)中小品牌的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬級到千萬級的跨越;78個(gè)去年雙11成交額千萬級的品牌在今年突破了億元大關(guān)。
今年雙十一,品牌不再擠破腦袋想進(jìn)入頭部主播直播間。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至2021年10月20日24點(diǎn),淘寶直播共誕生5個(gè)過億直播間、69個(gè)千萬直播間。其中,千萬直播間中,商家直播間占比在85%以上。
這也意味著,商家自播進(jìn)一步得到了驗(yàn)證。
眼下,商家自播正在成為很多品牌的財(cái)富密碼。
傳統(tǒng)企業(yè)芝華仕以2.4億GMV,沖上了天貓雙十一假裝直播賽道第一名。芝華仕在2021年10月20日預(yù)售的4個(gè)小時(shí)成交額,超過了去年同期的82%。
芝華仕沙發(fā)是最早試水品牌直播的品牌之一,也是傳統(tǒng)垂直消費(fèi)品企業(yè)轉(zhuǎn)型線上的經(jīng)典案例。
另外一家黑馬企業(yè)是掃地機(jī)器人品牌,石頭科技。根據(jù)數(shù)據(jù)威提供的數(shù)據(jù),10月20日20點(diǎn)到10月21日24點(diǎn),生活電器類品牌預(yù)售榜單TOP10中,石頭科技名列第4。10月20日當(dāng)晚,石頭科技直播間成交額首次突破2000萬。
這兩個(gè)品牌都曾經(jīng)出現(xiàn)在過大主播的直播間內(nèi)。
相較于大主播直播間,品牌直播間里用戶購買意向更強(qiáng),對于品牌而言也能沉淀自己的私域流量。
沒有坑位費(fèi)和渠道抽成、用戶需求指向性更明確,直播策略做的好,轉(zhuǎn)化率也會給品牌帶來更大想象空間。
芝華仕品牌在運(yùn)營過程中,也明確的感受到了這一點(diǎn),直播間內(nèi)用戶會有更明確 的品牌購買意向。需要下場挑選對應(yīng)的商品。
在店鋪直播間的帶貨場景中,主播大多是起到了導(dǎo)購的角色。相較于達(dá)人直播來看,店鋪主播和用戶的互動(dòng)更多以問答形式展開,而交流內(nèi)容也會更聚焦于產(chǎn)品本身的性能,優(yōu)惠活動(dòng)等。
一些優(yōu)秀的主播還會為用戶指出最佳購買策略,這也有效進(jìn)一步轉(zhuǎn)化一些公域流量來的用戶。
在芝華仕直播間內(nèi),主播根據(jù)觀眾不同的需求,針對性地講解兩個(gè)不同產(chǎn)品之間的差異,以及如何最大限度薅羊毛。站在用戶角度為其量身定制購買方案,進(jìn)一步拉近了和消費(fèi)者的距離。
大量潛在消費(fèi)者,通過芝華仕的直播間付下了直播定金。在預(yù)售期前一天,芝華仕超級直播的ROI高達(dá)80,達(dá)到日常的8倍。
石頭科技直播間則采用了雙人直播模式,在2021年10月20日預(yù)售當(dāng)日,從上午10點(diǎn)到24點(diǎn)的不間斷直播間,保證了直播間互動(dòng)和產(chǎn)品介紹的雙向輸出。
當(dāng)日,石頭科技品牌直播間時(shí)長達(dá)到了去年同期的2倍,人均停留時(shí)間長達(dá)199秒,比去年同期提升60秒;同時(shí),在訪客數(shù)量上,今年雙11預(yù)售首發(fā)日比去年同期翻了15倍,增粉同比去年提升8倍,滲透率也同比去年提升了15%。
“直播已成為電商發(fā)展的重要流量來源,而自播是商家最可控的部分,預(yù)計(jì)未來店鋪?zhàn)圆ヘ暙I(xiàn)銷售額占比將進(jìn)一步提高?!笔^科技相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
品牌方通過自身直播間,直接接觸到最廣泛的消費(fèi)者,洞察消費(fèi)者需求,靈活調(diào)整經(jīng)營策略。這其實(shí)是當(dāng)下最火的D2C經(jīng)營模式。D2C即Direct to Consumer,企業(yè)直接面向消費(fèi)者,
這套模式無論是在國內(nèi)還是海外都正在風(fēng)口上。海外市場的代表品牌有,運(yùn)動(dòng)品牌“On昂跑”、眼鏡品牌“Warby Parker”、休閑鞋品牌“Allbirds”。
國內(nèi)的代表品牌為完美日記、Ubras、三頓半。
D2C核心在于,品牌和消費(fèi)者的強(qiáng)連接,品牌常用的方式有,以完美日記和三頓半為主的向用戶收取會員費(fèi)模式,通過設(shè)立一些機(jī)制,引導(dǎo)消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生強(qiáng)連接。
在此趨勢下,一大批新老品牌正在將D2C視為品牌發(fā)展的重要策略,通過縮短和消費(fèi)者的溝通路徑,更快更高效迭代策略。
此前網(wǎng)上盛傳的“新消費(fèi)品牌燒錢三板斧”:
新消費(fèi)品牌想要迅速崛起,需要經(jīng)過一套統(tǒng)一的營銷三板斧。先找KOC在小紅書鋪5000篇測評;再在知乎鋪2000篇問答;搞定李佳琦、薇婭順勢在抖音中腰部主播鋪渠道。
這一套下來一個(gè)新品牌基本就有了成型的發(fā)展路徑。
站在推廣品牌的角度,這一套模式是合理的,但該方法論只教會了品牌怎么燒錢,卻忽略了很多消費(fèi)品品牌的盈利也是一大難題。
靠燒錢營銷做流量,做出一個(gè)漂亮的數(shù)據(jù)模型,拿去給資本講故事拿融資的時(shí)代已經(jīng)過去了。而且這種燒錢營銷的方式,本質(zhì)上就是一種急功近利的行為。流量來的快,去的也快?!巴顺钡臅r(shí)候,才知道誰在裸泳”。
燒錢營銷,to VC的創(chuàng)業(yè)時(shí)代已過。投資人更加謹(jǐn)慎,對創(chuàng)業(yè)公司評估方式也在發(fā)生變化。
也就是說,比起過去拿消費(fèi)者當(dāng)流量,買完即走的短線操作;越來越多品牌開始注重維護(hù)消費(fèi)者購物體驗(yàn),由此帶來源源不斷地復(fù)購來構(gòu)建一段長期關(guān)系。
而在國內(nèi),品牌想要在傳統(tǒng)電商發(fā)力D2C,坐擁9億月活用戶的天貓無疑是品牌的首選。作為當(dāng)下主流,直播電商早已成為各大品牌搶占D2C賽道的關(guān)鍵。
對于品牌來說,無論是當(dāng)下正火的直播電商也好,社交電商也好,興趣電商也好,平臺電商也好,能夠有保障性的確定性增長才是王道。
淘寶直播一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn),直播電商從來不是流量生意,而是對商業(yè)的升級。在淘寶直播中,既有頭部達(dá)人主播幫助品牌實(shí)現(xiàn)出圈,又有日常店播來幫助其維穩(wěn),蓄起品牌私域流量池。
店播自播一直是淘寶直播的重點(diǎn)發(fā)力方向,
早在10月18日,淘寶直播就推出了天貓雙十一直播成交激勵(lì)政策,針對高成長潛力的中腰部主播和商家,提供億級流量補(bǔ)貼,完成目標(biāo)后的商家最高還可以獎(jiǎng)勵(lì)50萬個(gè)流量券。
淘寶直播扶持商家的策略是,利用大促幫助其實(shí)現(xiàn)爆發(fā),通過“短直互動(dòng)”功能,幫助品牌將日常直播數(shù)據(jù)維持在穩(wěn)定水平。
具體來說,在點(diǎn)淘APP中,商家通過拍攝并發(fā)布短視頻自動(dòng)關(guān)聯(lián)到直播預(yù)告,此外,短視頻還可以疊加直播紅包權(quán)益;且直播時(shí)主動(dòng)發(fā)送PUSH信息,觸達(dá)到客戶。如此一來,只要精細(xì)運(yùn)營商家便可實(shí)現(xiàn)將公域流量源源不斷轉(zhuǎn)化為粉絲,進(jìn)而形成穩(wěn)定的私域場。
通常來說,多數(shù)品牌們會選擇采用“達(dá)人+店鋪?zhàn)圆ァ钡慕M合拳。通過達(dá)人主播出圈,通過日常店播建立長期穩(wěn)定的流量池。
正如淘寶直播商家線運(yùn)營負(fù)責(zé)人蓮城所述,直播為商家提供了新的觸達(dá)消費(fèi)者的場域,豐富了消費(fèi)路徑。穩(wěn)定經(jīng)營的商家自播不僅為大促蓄力,也是將產(chǎn)品力、品牌力高效具象化的捷徑。
今年雙十一之際,淘寶直播作為當(dāng)下整個(gè)淘系的最大流量接口,被放在了手淘首頁的一級入口,進(jìn)一步打通了手淘內(nèi)部的公域流量。
淘寶直播作為流量入口,天貓作為流量承接和轉(zhuǎn)化蓄水池。
前不久,阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪宣布,天貓正式從B2C平臺進(jìn)化為一個(gè)D2C的服務(wù)平臺,幫助企業(yè)直接面向全域消費(fèi)者,并計(jì)劃在5年內(nèi)投入百億,重點(diǎn)孵化2000個(gè)潛力新品牌。
天貓是具有天然服務(wù)D2C基因的,長期以來,天貓品牌旗艦店本身積累了海量高端用戶,基礎(chǔ)設(shè)施也相對比較完善,具備讓商家做好全周期經(jīng)營商品的能力和分層經(jīng)營、持續(xù)經(jīng)營用戶的能力。
也是在淘系產(chǎn)品中,能將公域和私域結(jié)合最好的產(chǎn)品。
天貓的會員主動(dòng)觸達(dá)工具,可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)會員資產(chǎn)的加速沉淀和應(yīng)用。
在天貓上,孵化一個(gè)新品牌的最新周期已經(jīng)從18個(gè)月縮短至6個(gè)月。提效背后是源于天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)的助力,基于對消費(fèi)者的洞察,幫助品牌加速迭代創(chuàng)新。
新消費(fèi)品牌,包括三頓半、Ubras等,均在天貓積累了數(shù)百萬粉絲,完成了從0到1的啟動(dòng)。
“天貓+店鋪?zhàn)圆ァ边@套組合模式,無疑是為商家打通了持續(xù)穩(wěn)定盈利的通道。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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