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作者：錢洛瀅，新零售商業(yè)評論編輯
“贊助商和開辟其他產(chǎn)業(yè)，成了國內(nèi)電競俱樂部的生存之道?！?/strong>
11月6日，對許多人來說只是一個普通的周末，對中國《英雄聯(lián)盟》聯(lián)賽的觀賽者們來說，卻是一個不眠之夜。
中國電競俱樂部EDG在冰島舉行的S11總決賽上鏖戰(zhàn)5局，在對方率先拿下賽點的情況下逆風翻盤，戰(zhàn)勝了韓國賽區(qū)的勁敵DK俱樂部。
對不懂電競的人來說，這只是幾場網(wǎng)癮少年們的對戰(zhàn)游戲；但對電競粉絲來說，電競和普通的競技體育一樣，代表著揮灑淚水和汗水的熱血青春。
而新零售商業(yè)評論在本篇想要探討的則是電競賽事的贊助。
畢竟，國際電競賽事早在幾年前就已經(jīng)走上較為成熟的商業(yè)化道路——歐美不少賽事仿照傳統(tǒng)體育項目進行了聯(lián)賽制的科學規(guī)劃，韓國更是舉國之力扶持電競，使其成為國家的支柱產(chǎn)業(yè)。
在中國，當電競逐漸走向大眾視野，顯示出勃勃商機時，又呈現(xiàn)出了怎樣的圖景？
2010年前后，電競還是一項小眾運動。臨時的場館，觀賽不需要門票，贊助者更是少得可憐。
率先關注到這個市場的，往往是技嘉游戲主板、網(wǎng)魚網(wǎng)咖、虎牙斗魚等和電競、游戲有著強關聯(lián)的品牌，其他消費品，特別是那些名氣大一點的品牌，根本看不上這個新興的小產(chǎn)業(yè)。
LGD戰(zhàn)隊的贊助商貴州老干爹食品有限公司，算是獨樹一幟的消費品類贊助商。
這樣一個不可多得的“金主爸爸”，能讓整個戰(zhàn)隊配合改名，戰(zhàn)隊經(jīng)理還幫忙設計了辣椒醬的包裝，上書一句諧音梗：“干爹叫你蘸個痛快”。
2011年9月，同福電子競技俱樂部成立，贊助商是安徽一家專門賣八寶粥的企業(yè)“同福碗粥”。
第二年，同福電子競技俱樂部在WCG總決賽上戰(zhàn)勝LGD，拿下DOTA項目的總冠軍，也算是兩家“名字土土的”消費品牌在電競賽場上的強強碰撞了。
2016年，《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽（簡稱“LPL”）終于迎來了第一個知名大品牌——可口可樂。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，那一年可口可樂對LPL的獨家冠名贊助費在1500萬元左右，這樣的贊助規(guī)模與動輒上億的傳統(tǒng)體育賽事（如中超、CBA）的贊助完全無法比擬。
但顯然，可口可樂的贊助是成功的，自此，許多消費品打開了新世界的大門。他們發(fā)現(xiàn)，電競雖然起步晚，但發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U——其觀賽人數(shù)已經(jīng)是中超、CBA的數(shù)倍，而且還都是年輕人。
2017年，奔馳開始贊助《英雄聯(lián)盟》S7賽事和DoTA2 Major賽事。
前者是S賽第一次在中國本土舉辦，還將比賽地點選在了北京國家體育場（鳥巢），因此一票難求。其中，韓國戰(zhàn)隊SKT對陣國內(nèi)戰(zhàn)隊RNG的半決賽，吸引了1.05億的中國觀眾。
自此，電競賽事的商業(yè)魅力展現(xiàn)無遺，吸引了更豐富多遠的贊助商加入“游戲”。
2018年亞運會引入電競作為表演項目之后，贊助商們紛至沓來——運動品牌如361°、李寧、Nike、Adidas、Puma；服裝品牌如海瀾之家；快消品如歐萊雅男士、清揚；餐飲食品如肯德基、伊利；平臺企業(yè)如58同城、京東……
2021年LPL春季賽贊助商占比，圖源：玩加電競
這些年來，電競賽事贊助商的品類豐富了，營銷玩法也有了很大的改變。
與傳統(tǒng)體育賽事無異，贊助電競戰(zhàn)隊和賽事的贊助商都希望在觀眾面前能有足夠多的機會曝光品牌，但究竟該如何與電競、游戲相結(jié)合？
早期贊助商大多數(shù)只是出錢把LOGO印在賽事的背景板或者選手的T恤上，至于顏色配，有沒有設計感，似乎沒那么重要。
當年LGD戰(zhàn)隊的隊服，可以說設計得非常辣眼睛了
當一支隊伍取得了些成績，或是某個選手特別出名，可能還有機會為贊助商的線下活動站臺。
在營銷創(chuàng)新方面，淘寶為整個電競屆帶來了一股新潮流。
首先，讓LGD戰(zhàn)隊每位成員的ID前綴都加上了“TAOBAO”，在比賽期間高頻次地出現(xiàn)在觀眾眼前。其次，在淘寶上拍賣跟LGD全隊共進晚餐的機會。
這個拍賣一共只有兩個人報名，其中一位最終以3301元人民幣成交，但總共吸引了17409個吃瓜群眾，在線上流量極其珍貴的當時，可謂賺足了眼球。
經(jīng)過多年發(fā)展，如今的電競賽事運營方以及贊助商已經(jīng)有了一套較為成熟的營銷方案，并在這個基礎上不斷進行創(chuàng)新。
例如，在比賽前后定制賽事的廣告內(nèi)容，主背景板、數(shù)據(jù)欄中的LOGO呈現(xiàn)，比賽過程中解說的口播，選手隊服、電腦外設的特寫，以及賽后采訪時在背景板上的呈現(xiàn)，主賽場外其他配套活動的策劃、玩梗文案、創(chuàng)造話題度，等等，都是常規(guī)操作。
更深度的內(nèi)容合作則是如今呈現(xiàn)出的一個大趨勢。
如肯德基為LPL打造了一個AI“KI上?！?，專門播報賽事數(shù)據(jù)以及AI預測賽果，在推出早期因為預測不太準確并且總是“毒奶”（反向加油），反而制造出一種“節(jié)目效果”。在不斷升級之后，如今KI上校已經(jīng)成為了必不可少的賽事預測機制。
短期的杯賽則需要高頻率、高爆發(fā)地進行營銷宣傳。如去年S10賽事期間，蘇寧就在旗下俱樂部SNG出征時借勢宣傳雙11，蘇寧控股集團董事長張近東之子張康陽發(fā)微博稱，如果SNG奪冠就送出100臺iPhone，一下子就沖上了熱搜。
而LV也在S賽期間，為《英雄聯(lián)盟》中的英雄推出了一款聯(lián)動皮膚，把影響力拓展到游戲內(nèi)部，也形成了更長期的影響力。同時，這也成為了其在“元宇宙”領域的初步探索——將自身產(chǎn)品與虛擬世界相結(jié)合并進行售賣。
電競贊助中也不乏失敗的案例。在今年奪冠的EDG一眾贊助商中，新能源汽車品牌合創(chuàng)汽車赫然在列。但他們似乎過于低調(diào)了，既沒有配合戰(zhàn)隊進行大肆宣發(fā)，也沒產(chǎn)出自己的內(nèi)容，只是出錢露出了一下品牌LOGO。
電競贊助商瞄準的，當然是電競受眾中海量的年輕人。
4.88億用戶中，90后、00后占比71.7%，男性占比70.2%，34.2%的用戶擁有5000~8000元稅前月收入……（數(shù)據(jù)來源：騰訊新聞&艾瑞咨詢《中國職業(yè)電競?cè)瞬虐l(fā)展報告》）
顯然，“年輕、活力、消費潛力無限”幾個大字已經(jīng)刻在了電競用戶身上，而他們也是所有品牌都希望抓住的消費者。
不同的品牌，贊助的目的自然也不同。
3C數(shù)碼、電腦外設都是與電競強關聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，自然會在電競賽事上努力讓游戲玩家們記住自己的品牌。
運動服飾品牌，主要是對精準的用戶群體進行產(chǎn)品展示。新零售商業(yè)評論觀察到的近年來的一大趨勢，就是將電競和潮流相結(jié)合，走潮牌路線，吸引年輕消費者的目光，李寧稱得上是其中的佼佼者。
肯德基、可口可樂、元氣森林這樣的快消及餐飲品牌，則是用大量實時發(fā)放的優(yōu)惠券，刺激觀賽的消費者。
汽車、奢侈品則不會直接在賽事期間帶貨，而是選擇推出更新穎、更高大上的營銷內(nèi)容，將品牌往年輕化、下沉化的市場靠攏。
總體而言，電競賽事對贊助商的宣發(fā)是不小的挑戰(zhàn)——面對口味“刁鉆”的Z世代，要如何不斷突破自我、討好他們，是個難題。
此外，不同電競賽事的賽事風格、運營模式、商業(yè)分成模式都不盡相同，對贊助商的需求也很不一樣。
如DoTA2的核心賽事Ti賽，是一個靠玩家熱情支撐起來的賽事。
在2013年的Ti3上，主辦方Valve推出了戰(zhàn)斗通行證，使Ti賽的獎金變成了一種眾籌，把粉絲經(jīng)濟玩得明明白白——支持你的戰(zhàn)隊，你就往獎金池里“打投”，如果戰(zhàn)隊勝利，分到的錢就有你的一份。
自從推出了戰(zhàn)斗通行證，每年的Ti獎金都在水漲船高，今年落幕的Ti10獎金已經(jīng)達到了驚人的4000萬美元。
這樣天價的獎金額度足以引爆俱樂部、選手和觀眾的熱情，贊助商反而顯得有點黯然失色。
相對來說，無論是賽事還是俱樂部運營，《英雄聯(lián)盟》聯(lián)賽都是一個更依賴贊助商的電競項目。
據(jù)Esports Earnings公布的2020年全球電競賽事總獎金池數(shù)據(jù)，《英雄聯(lián)盟》總獎金池為800萬美元。而這800萬美元的獎金會以不同的比例分攤給來自全球的16支隊伍，以往年的比例來看，冠軍獲得的獎金比例不會超過總獎金池的50%。
此外，不少沒有名次或者次級聯(lián)賽的俱樂部，還仰賴于賽事直播版權(quán)的分成——直播平臺會從賽事運營方購買獨家直播版權(quán)或是內(nèi)容直播、點播權(quán)，而版權(quán)收入最終將以商業(yè)分成的形式給到俱樂部。
這樣的獎金額度以及版權(quán)分成顯然無法滿足一支俱樂部一年的開支——除了優(yōu)質(zhì)選手和教練的引進，薪酬和培養(yǎng)費用，俱樂部基地的維護成本也不低。
一直以來，中國電競俱樂部幾乎都是靠富二代投資人以及贊助商們過活。EDG是到目前為止唯一一支對外宣稱達到收支平衡的國內(nèi)俱樂部——注意，僅僅是收支平衡。
因此，贊助商和開辟其他產(chǎn)業(yè)成了國內(nèi)電競俱樂部的生存之道。
另一大電競賽事的模式，是仿照MLB、NBA那樣的美式傳統(tǒng)體育聯(lián)賽所打造的《守望先鋒》聯(lián)賽（簡稱“OWL”）。
城市名稱命名的俱樂部，季前賽、季后賽的比賽制度，分級的贊助商制度以及聯(lián)賽分成模式……第一年的OWL在商業(yè)上獲得了巨大的成功，連比賽成績墊底的俱樂部都能因商業(yè)分成而保持盈利。
然而隨著疫情爆發(fā)以及游戲熱度的迅速流失，城市主場賽沒能辦起來的OWL在第二年勉強維持了現(xiàn)狀，但在第三年就經(jīng)歷了非常嚴重的頂尖選手以及贊助商的流失。
出走的選手在直播中抱怨，聯(lián)賽對戰(zhàn)隊、選手找贊助商做出了過于嚴苛的規(guī)定。
OWL的落寞證明了電競的不確定性——不同游戲所處的生命周期很不一樣，其商業(yè)價值的波動也很大。這些對于贊助商來說，都是風險因素。
中國各個電競賽事的發(fā)展其實是非常不平衡的。
最耀眼的光輝屬于《英雄聯(lián)盟》系列賽事，因為它是目前國內(nèi)受眾最廣的電競賽事，在全球都有旺盛的生命力。
但次級聯(lián)賽以及其他國際性電競賽事，如DoTA、CS:GO、《絕地求生》、《守望先鋒》、《爐石傳說》等，都沒有如此好運。
受制于關注度、游戲類型、游戲生命周期、賽事運營等多方面因素，這些聯(lián)賽、杯賽要么無法擴大觀眾人群，要么在鼎盛幾年后就迅速走向衰落。
事實證明，騰訊也暫時無法在《英雄聯(lián)盟》次級職業(yè)聯(lián)賽以及手游聯(lián)賽上復制LPL的成功。
次級聯(lián)賽幾經(jīng)改制，依然關注者寥寥；《王者榮耀》的用戶群體雖然十分龐大，其聯(lián)賽KPL也很有野心地推行了如傳統(tǒng)體育項目的全國主客場制度，希望帶動各地電競產(chǎn)業(yè)和周邊經(jīng)濟的發(fā)展，但不巧撞上疫情爆發(fā)……
此外，KPL的關注度還是局限于國內(nèi)，沒能打開海外市場。因此，《王者榮耀》的賽事也沒有太多國際贊助“資源”。去年，KPL的贊助總額達到2億元，但和LPL以及傳統(tǒng)體育賽事相比，只是個零頭。
中國電競產(chǎn)業(yè)由于發(fā)展時間不長，且迅速進入了爆發(fā)期，在很多方面都還沒有完全發(fā)展成熟，需要不斷摸索。
在商業(yè)贊助方面，首先是可以繼續(xù)突破品類。
比如在海外十分著名的Cloud9俱樂部，就擁有美國空軍作為贊助商，也有**贊助DoTA2戰(zhàn)隊。
此外韓國電競產(chǎn)業(yè)因為商業(yè)化更加成熟，贊助商也五花八門。從代表電競“基建”的電信、數(shù)碼產(chǎn)品巨頭，到直播平臺、航空公司、潮牌服飾等，應有盡有。
如今，KPL已經(jīng)引入了元氣森林子品牌外星人電解質(zhì)水的贊助，這正是新消費品牌贊助電競行業(yè)的一次嘗試。未來，是否會有更多新消費品、小眾產(chǎn)品也加入電競贊助的行列？
其次，在營銷內(nèi)容方面，電競可以說是離“元宇宙”最近的一個競技項目，已經(jīng)出現(xiàn)了LV、虛擬偶像團體K/DA、無限王者團等進行游戲、賽事、品牌方的聯(lián)動“打樣”，對品牌來說，是否也是一個入局的好時機？
這些問題，都可以留給電競賽事的運營者以及消費品們仔細思考。
參考資料：
1. 《電競資本變局，玩的就是心跳》，全天候科技
2. 《中國電競贊助商簡史 從老干爹到奔馳寶馬》，電競考古協(xié)會
-END-
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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