隨著“流量”概念在過去幾年不斷畸變，“作品為王”的定律不再，沒有實力代表作品傍身的藝人也能憑借“商務(wù)資源”被捧上神壇。但在2021年，他們摔下王座：鄭某暴雷后，剛官宣八天的PRADA品牌迅速解約；吳某凡事件后，中國品牌韓束第一個宣布解約；張某瀚在大眾層面被討論了兩天，而被26個品牌“拋棄”僅用時4小時21分鐘。

藝人的頻繁暴雷與清朗行動的重拳整治，預(yù)示著“流量時代”的改弦更張，明星的商業(yè)價值全盤重估。

影視劇組、品牌方在選擇藝人方面變得更為謹(jǐn)慎，他們會雇傭第三方機構(gòu)深入調(diào)查并評估藝人風(fēng)險，新的評定標(biāo)準(zhǔn)里甚至包括藝人有沒有上過春晚、有沒有主流媒體背書。

流量明星與他們的“數(shù)據(jù)女工”開始低調(diào)，將“數(shù)據(jù)組”改名“戰(zhàn)斗組”，打榜、控評、沖銷量的動作并沒有停下。“流量”的商業(yè)價值依舊誘人，而市場沒有新“頂流”補位的情況下，更多商務(wù)資源向已經(jīng)得到過市場驗證的肖戰(zhàn)與王一博傾斜，馬太效應(yīng)越加明顯。

此外，無論是流量明星、國民藝人、或是時下正吃香的體育冠軍們，在簽約時，送到他們手中的除了常規(guī)合作合同，現(xiàn)在還常會附加上一份風(fēng)險規(guī)避合同。

不破不立，歷經(jīng)了娛樂圈“大地震”之后，舊的秩序已然崩塌，新的流行正在趕來的路上。

風(fēng)險與警鐘

粗略統(tǒng)計，今年以來就有不下九位藝人發(fā)生了重大負(fù)面事件，大量品牌被波及。以張某瀚為例，作為今年的新晉流量，其暴雷后影響到了26個品牌商務(wù)和一部電影、一檔綜藝節(jié)目，預(yù)計下來損失達到上億元。

第三方整合營銷機構(gòu)從業(yè)者橘子表示：一旦代言人有問題，品牌要按照危機公關(guān)的形式處理，第一時間發(fā)布解約聲明，然后撤掉與其相關(guān)的所有宣傳物料；若是正在拍攝中的電影、劇集、綜藝項目，與該藝人相關(guān)的拍攝素材全部報廢，如果已經(jīng)拍攝完畢，要么打馬賽克或者AI換臉，要么就可能面臨“永不見天日”的風(fēng)險。

橘子曾服務(wù)過的一部電視劇就因“劣跡主演”影響了劇集上線。據(jù)她講述，這部電視劇是職場題材，從服化道到制作班底都很在線，但就因為那一個人，導(dǎo)致整部劇至今被雪藏了三年，未來上線的幾率微乎其微?！半娪皳Q臉的話，最長也就是兩個小時，電視劇要換臉，幾乎就是重拍?！?/p>

難以估量的不確定性和風(fēng)險性，給行業(yè)敲響了警鐘：量化的數(shù)據(jù)很重要，但不翻車、避免更大的損失更重要。因此，除了商業(yè)數(shù)據(jù)、粉絲購買力，藝人是否會踩雷成了客戶備受關(guān)注的指標(biāo)。

根據(jù)南方人物周刊的報道，在艾漫數(shù)據(jù)平臺，花5.3萬元調(diào)查一位明星潛在的風(fēng)險性成了一項熱門業(yè)務(wù)。

橘子所在的第三方營銷機構(gòu)，在為品牌方挑選代言人的過程中，會首先提供一份代言人激活策略，這份策略包含了對藝人的受眾、藝人本身的調(diào)性、近期的代表作品、與品牌的聯(lián)系等常規(guī)的內(nèi)容分析，為藝人做安全風(fēng)險評估也是一項重要的內(nèi)容，比如會深入調(diào)查藝人是否存在潛在的政治風(fēng)險、道德風(fēng)險、粉絲風(fēng)險等等。

這份“謹(jǐn)慎”也延續(xù)到了簽約過程中。有業(yè)內(nèi)人士透露，之前品牌與代言人簽合同，會在合同中強調(diào)違約賠償?shù)臈l款，但是近期，除了常規(guī)的代言合同之外，品牌方也會準(zhǔn)備一項附加的風(fēng)險規(guī)避合同。“類似于責(zé)任狀，藝人在品牌代言期間不能涉及到各種風(fēng)險?！?/p>

其實除了藝人之外，素人參與節(jié)目錄制，也存在一定的風(fēng)險性。此前在婚戀綜藝節(jié)目《怦然再心動》中，一位與黃奕約會的男嘉賓被網(wǎng)友指認(rèn)“海王”、“裝直男”，隨后該男嘉賓也發(fā)文回應(yīng)是隱瞞了過往，最終其相關(guān)節(jié)目呈現(xiàn)被節(jié)目組刪除。

因此，為素人做背調(diào)也是一項必備的任務(wù)。有曾參與過綜藝節(jié)目制作的工作人員表示，如果有素人參與節(jié)目，導(dǎo)演會提前審核其在公開社交平臺上的發(fā)言，來一定程度避免其風(fēng)險。

多重標(biāo)準(zhǔn)與選擇

“以前提明星商業(yè)價值其實是很籠統(tǒng)的概念，而現(xiàn)在不管是品牌還是影視劇，都會要求性價比，要求每一分錢要花的有價值?！遍僮犹寡浴?/p>

除了不翻車這一基本要求外，帶貨力、藝人調(diào)性、曝光度是評判明星商業(yè)價值的三個維度，這分別對應(yīng)著垂類粉絲粘性、大眾國民度和作品熱度。

以肖戰(zhàn)和王一博為例，其最主要的優(yōu)勢就在于帶貨力，粉絲購買力足以把他們送上商業(yè)價值的頭部梯隊。“在頭部梯隊里，能夠簽約后就立刻賣貨的，肖戰(zhàn)和王一博還是首選?！遍僮诱f道。

新的“頂流”缺位，商業(yè)資源往頭部里的頭部傾斜，馬太效應(yīng)就此形成。

根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)，10月20日-31日期間，官宣的明星代言達到145起，如王一博、肖戰(zhàn)等新增代言達到3-4個。粉絲們強大購買力在雙11的戰(zhàn)報中盡數(shù)體現(xiàn)。羽絨服品牌波司登在11月6日官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人，雙11過后就創(chuàng)下了27.8億銷售額，GMV同比增長53%；京東發(fā)布的開門紅戰(zhàn)報中，肖戰(zhàn)代言奢侈品牌TODS成交額是去年“開門紅”的20倍，一分鐘銷量超過去年全天。

自10月22日SKG官宣王一博為全球品牌代言人，一個月的時間SKG總裁劉俊宏在微博里已經(jīng)不下10次提到王一博及粉絲。不只是SKG，在這場全民大促中，王一博代言的品牌聲量也徹底得到釋放，根據(jù)王一博粉絲曬出的戰(zhàn)報，蕉內(nèi)多品類銷量TOP1，全渠道銷量破4億；榮泰全平臺銷售額突破2.2億，按摩椅總銷量超34000臺。

據(jù)「深響」了解，頭部梯隊的品牌代言人費用在1500萬-2000萬之間。此外，推廣大使、體驗官、摯友等短期代言的簽約費用在200萬-300萬元左右，合作周期為三個月，但這樣的合作品牌也會有銷售額要超過簽約費用的回本需求。

不過，并非所有的廣告主都有足夠的預(yù)算，也并非所有廣告主只有帶貨的需求。下半年開始，橘子在和品牌主交談的過程中，“安全性”成了一個高頻詞匯，品牌方更看重穩(wěn)定的“藝人調(diào)性”。

所謂藝人調(diào)性，從品牌角度，擁有大眾國民度和口碑的藝人大眾可以增加系統(tǒng)曝光；從影視作品角度，主要體現(xiàn)在藝人是否扛票房、扛收視，“舉個簡單的例子，可能你不會去買黃渤代言的東西，但是你知道這個電影是黃渤演的，你一定會掏錢買票?！?/p>

此外，是否上過春晚、是否被主流媒體認(rèn)可，也成了評判商業(yè)價值的新指標(biāo)。橘子提到，今年開始，被官方認(rèn)可的藝人，在行業(yè)內(nèi)是很吃香的。

換句話說，選擇擁有大眾認(rèn)知、官方背書的藝人，即便沒有強銷量轉(zhuǎn)化，但選他品牌價值一定不會受質(zhì)疑。

另一個明顯的變化是，夏季奧運會與冬季奧運會的加持下，體育運動員的商業(yè)價值激增。

東京奧運會首金獲得者楊倩目前摘攬極氪ZEEKR、太平鳥、阿道夫、小米手機等支線代言人或品牌大使的Title；“百米飛人”蘇炳添共有11個品牌商務(wù)合作，橫跨飲料、手機、男裝、奶粉等多個品類。隨著冬奧的臨近，滑雪運動員谷愛凌在18歲生日當(dāng)天解鎖凱迪拉克汽車和瑞幸咖啡代言人，目前并未在場上亮相，但已經(jīng)解鎖了蒂凡尼、雅詩蘭黛等國際一線品牌以及安踏、中國移動、蒙牛、慕斯寢具等國內(nèi)品牌。

體育經(jīng)紀(jì)人王執(zhí)臣曾透露，體育大年效應(yīng)下，運動員代言費用基本漲了2倍，甚至有運動員漲價10倍。

即便商業(yè)報價上漲，在橘子看來，體育運動員的性價比仍然是高于明星的?！凹扔写蟊妵穸?，又有官方身份背書，還有當(dāng)下的曝光度與熱度，再加上奧運冠軍天然的上升優(yōu)勢，對品牌價值的正向傳達，完全可以代替明星，品牌為什么不用？”

重策略、輕營銷

據(jù)「深響」觀察，今年下半年，品牌官宣代言人時，營銷玩法相對低調(diào)且保守，取消了開設(shè)“專鏈”、要求粉絲曬單、銷量或者轉(zhuǎn)發(fā)量到達一定額度解鎖明星福利等操作。

11月最后一天，六神官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人，這也是肖戰(zhàn)年度解鎖的第26個品牌代言。觀察六神天貓店鋪首頁，品牌雖有肖戰(zhàn)形象作為宣傳物料，商品名稱中也出現(xiàn)了“肖戰(zhàn)同款”的字樣，但具體產(chǎn)品包裝上未印有肖戰(zhàn)形象圖，也沒有以往營銷中的“專屬鏈接”設(shè)置。

下滑查看所有產(chǎn)品詳情，只有一款沐浴露產(chǎn)品提供了拍任意4件隨機發(fā)貨專屬明信片、專屬立牌等贈品福利，并沒有此前用定制周邊誘導(dǎo)消費的字樣。截至30日下午，這一款沐浴露的日銷量達到30萬+，遠(yuǎn)超過其他產(chǎn)品銷量。

圖源微博@姐姐追劇中

同樣在近期官宣代言人的品牌，如徐夢潔代言的ELAND品牌、王子異代言的芭菲品牌，均采取了較為低調(diào)的玩法，且少有粉絲曬明晃晃的**曬單。

一位流量藝人的數(shù)據(jù)組成員阿歡表示，現(xiàn)在已經(jīng)明令禁止以購物方式變相引導(dǎo)、鼓勵粉絲花錢投票打榜的行為，所以品牌在官宣代言人之后粉絲們也都盡可能低調(diào)，即便是控評也會放在安利藝人本身。

當(dāng)前大部分頭部流量藝人的數(shù)據(jù)組超話和數(shù)據(jù)站微博都取消了，但數(shù)據(jù)女工并沒有就此解放。比如阿歡所在的數(shù)據(jù)組大粉會在群里暗示，下單購買產(chǎn)品時要在訂單中備注上偶像名字，在淘寶評論區(qū)組圖曬單、可以安利偶像，讓更多人看見。“大家把數(shù)據(jù)組群名改成了戰(zhàn)斗組，控評、打榜的工作依舊在做。”

但從品牌層面來講，單純靠“解鎖福利”就調(diào)動粉絲經(jīng)濟的玩法逐漸行不通了，要想調(diào)動更多參與受眾，品牌就必須推出新鮮的營銷手段。常與品牌主打交道的橘子提及，其實今年大多數(shù)的創(chuàng)新玩法都體現(xiàn)在策略上，策略是根本，營銷玩法是基于策略衍生的尾端。

具體舉例，如選擇一位代言人精準(zhǔn)擊破其受眾群體，通過不同的藝人組合拳傳達不同的理念價值觀或者依靠一些“反差感”開拓新市場，都屬于策略端的創(chuàng)新?！叭绾芜x代言人、如何打出差異化，這是真正考驗品牌的地方?！?/p>

今年雪花Super X雙線代言人的案例正打出了組合拳玩法。首先，雪花啤酒的品牌主調(diào)性是酷，所以這就要求代言人要有街頭感和酷的感覺；其次，作為綜藝《這！就是街舞》的贊助商，代言人、品牌、IP三者能夠形成三角聯(lián)動，這其中牽扯到的策略是品牌簽約代言人，也能聯(lián)動其他的品牌計劃，進而實現(xiàn)1+1>2的效果。

《第三次浪潮》一書中曾提到了“生產(chǎn)型消費者”一詞，明星粉絲其實就屬于典型的生產(chǎn)型消費者，他們與明星互動、迅速擴張明星的影響力及商業(yè)價值。

這種力量或許能夠推動娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但還是需要平臺及官方的正確引導(dǎo)。尤其在當(dāng)前整個大環(huán)境巨變之下，明星及藝人經(jīng)紀(jì)方應(yīng)該意識到，粉絲力量只是一時的，作品才是長久發(fā)展的生命力；品牌方、影視公司也要堅守“平衡之法”，將更多注意力集中到內(nèi)容與產(chǎn)品方面；于粉絲而言，明星偶像存在的意義，而不是讓數(shù)據(jù)、戾氣占據(jù)自己的生活。

多方共同努力，這才是一個健康的市場生態(tài)。

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