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在床墊界，知名度最高的，非“慕思”莫屬。
慕思床墊的廣告以一位“高仿”喬布斯的洋老頭出圈，讓大部分中國(guó)人乃至其他國(guó)家的消費(fèi)者都以為“慕思”是妥妥的歐洲品牌。
如果不是東莞床墊企業(yè)慕思股份開(kāi)啟IPO之路，證監(jiān)會(huì)發(fā)出的58條問(wèn)詢函，還將會(huì)有更多消費(fèi)者為這個(gè)“假洋品牌”買(mǎi)單。
這個(gè)廣告牌頻繁出現(xiàn)在各大機(jī)場(chǎng)、高鐵站。因?yàn)檫@個(gè)“無(wú)處不在”的廣告畫(huà)面，讓多數(shù)消費(fèi)者以為慕思床墊是這個(gè)老頭創(chuàng)立的，也讓慕思床墊樹(shù)立了“進(jìn)口貨”的品牌形象。
對(duì)床墊產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌對(duì)外宣傳基本就是兩個(gè)方向，要不就是講高科技，專攻產(chǎn)品的技術(shù)含量；要不就是走國(guó)際化路線，比如宣稱來(lái)自法國(guó)皇家、意大利名師設(shè)計(jì)等等。
顯然，慕思正是后者。
為了配得上品牌“格調(diào)”，慕思還有一個(gè)英文名字DeRucci。而在早期的公開(kāi)宣傳中，慕思不斷強(qiáng)調(diào)“DeRucci”是法國(guó)慕思的品牌名，是法國(guó)設(shè)計(jì)師DeRucci創(chuàng)立的，廣告上的洋老頭是來(lái)自法國(guó)的睡眠專家。
不過(guò)，很快就被打臉。
現(xiàn)代意義上的床墊發(fā)明于1920年。慕思怎么可能在同治年間，就把一戰(zhàn)后的東西做出來(lái)？
既然是行業(yè)頭部，價(jià)格自然不能遜色。在中國(guó)市場(chǎng)上，慕思床墊的價(jià)格基本能夠比肩一線國(guó)際品牌。
便宜的少則一兩千元，頂級(jí)的則能賣(mài)到十幾萬(wàn)。
數(shù)據(jù)顯示，與喜臨門(mén)、夢(mèng)百合、顧家等品牌相比，慕思床墊的營(yíng)業(yè)收入不是第一，但毛利率高達(dá)59%，比這幾個(gè)同行高出了20%以上。
較高毛利率的獲得，必須感謝較高的定價(jià)。那么，是誰(shuí)給了慕思床墊高定價(jià)的勇氣？肯定不是梁靜茹，而是慕思床墊從一開(kāi)始就精心打造的“洋品牌”人設(shè)。
在“洋品牌”的光環(huán)下，產(chǎn)品價(jià)格也與“達(dá)芬奇”十分匹配。一張單人床10多萬(wàn)元，一套沙發(fā)30多萬(wàn)元。
盡管價(jià)格如此之高，依然不乏消費(fèi)者追捧。
如果不是達(dá)芬奇家居“洋身份”的謊言被戳破，其天價(jià)家具大部分產(chǎn)自東莞而非意大利，所用原料也不是名貴實(shí)木，而是高分子樹(shù)脂材料的真相被曝光，相信達(dá)芬奇家居仍然可以繼續(xù)“橫行”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
由此可見(jiàn)，“洋品牌”的光環(huán)，或多或少都助推影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)抉擇和產(chǎn)品的高定價(jià)權(quán)。這也正是很多土生土長(zhǎng)的品牌喜歡“上洋妝”，提升“國(guó)際氣質(zhì)”的原因。
但是，對(duì)使用時(shí)間長(zhǎng)、產(chǎn)品單價(jià)高的家居品牌來(lái)說(shuō)，“光環(huán)”應(yīng)該是促使產(chǎn)品力提升的發(fā)力方向，而不是哄抬價(jià)格的營(yíng)銷噱頭。
2013年，自稱是慕思前員工的人在網(wǎng)上爆料，說(shuō)慕思就是個(gè)假洋品牌。
當(dāng)時(shí)，慕思出來(lái)辟謠，“網(wǎng)帖內(nèi)容系惡意誣陷，慕思從未假冒法國(guó)品牌，發(fā)帖人疑似曾因違規(guī)被處罰的前經(jīng)銷商?！?/p>
此后，或許是慕思也意識(shí)到了繼續(xù)“裝下去”的風(fēng)險(xiǎn)，迅速調(diào)整了宣傳策略。不再?gòu)?qiáng)調(diào)“法國(guó)設(shè)計(jì)師”的概念，不再提“源自1868年”，而是改為“來(lái)自1868年的眷戀”……
與此同時(shí)，隨著慕思越做越大，洋老頭的廣告不僅出現(xiàn)在中國(guó)，在全世界幾十個(gè)國(guó)家的機(jī)場(chǎng)、高速鐵路等都有展示。
而且，慕思床墊還真的聘請(qǐng)了歐洲設(shè)計(jì)師做設(shè)計(jì)，也真的將品牌店開(kāi)在了在意大利。至此，這個(gè)包裝“假洋品牌”的故事似乎形成了閉環(huán)。
如果不是因?yàn)樽?020年9月開(kāi)始慕思就一心謀求上市，“假洋品牌”的故事或許可以一直講下去。
從招股書(shū)中可以看到，慕思在全國(guó)已有4200多家專賣(mài)店和1500多個(gè)經(jīng)銷商，甚至在澳洲、美國(guó)等多個(gè)國(guó)家，也能看到慕思的身影。
目前，慕思床墊在國(guó)內(nèi)市占率排名第一，2020年?duì)I收近45億。
據(jù)中英文資料顯示，這位神秘的洋老頭是當(dāng)時(shí)在中國(guó)教ABC的一個(gè)歪果仁，慕思花1500美元讓他拍了幾張照片。
也就是說(shuō)，慕思只是用了一張歪果仁的臉，就披上了“洋品牌”的外衣，實(shí)現(xiàn)了更高的產(chǎn)品溢價(jià)。
不少網(wǎng)友做過(guò)慕思床墊的測(cè)評(píng)，對(duì)于其宣傳的獨(dú)立彈簧、進(jìn)口乳膠等所謂“黑科技”都有不少質(zhì)疑。甚至有網(wǎng)友表示：6000塊買(mǎi)的床墊，智商稅交了一半。
在黑貓投訴上，還有不少關(guān)于慕思床墊坍塌、發(fā)霉等問(wèn)題的帖子。
如此看來(lái)，慕思床墊的產(chǎn)品力與高價(jià)格似乎并不匹配。這種不對(duì)等，還體現(xiàn)在慕思對(duì)營(yíng)銷和研發(fā)的投入占比上。
招股書(shū)顯示，2018—2020年，這三年里慕思的銷售費(fèi)用均在10億元左右，銷售費(fèi)用率在30%左右，而同期喜臨門(mén)、夢(mèng)百合、顧家家居的銷售費(fèi)用率平均值僅為16%—18%。慕思的廣告費(fèi)用遠(yuǎn)高于同行。
與此同時(shí)，慕思同期研發(fā)費(fèi)用連續(xù)三年都不足1億元，研發(fā)費(fèi)用率僅在2%左右，與廣告營(yíng)銷的費(fèi)用相較高低立現(xiàn)。
在流量時(shí)代，對(duì)一個(gè)定位高端的家居品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是不是洋品牌，成功的營(yíng)銷已經(jīng)不是單向流量輸出的無(wú)處不在，而是品牌價(jià)值的“無(wú)處不在”。
這種價(jià)值，不僅是從消費(fèi)者角度出發(fā)的舒適體驗(yàn)感，更是品牌理念的傳遞塑造。對(duì)床墊品牌來(lái)說(shuō)，還有健康生活方式的積極引領(lǐng)。
只有基于產(chǎn)品力前提下與消費(fèi)者建立的深度情感聯(lián)結(jié)，那些或真或假的“洋品牌”光環(huán)，才能成為“照亮”購(gòu)買(mǎi)決策的重要加碼。
用神秘洋老頭來(lái)包裝提高產(chǎn)品溢價(jià)的營(yíng)銷方式，吃到的紅利是有限的。品牌壁壘的打造，離不開(kāi)對(duì)品牌長(zhǎng)期價(jià)值的投身關(guān)注，更離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察。
說(shuō)實(shí)話，在國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)的時(shí)代，我們也不必太過(guò)迷信什么“洋品牌”。如果一個(gè)家居品牌是“經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)”的長(zhǎng)期主義，根本不需要洋老頭打廣告。
-END-
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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