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歐洲杯、東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)接踵而至,2021年無(wú)疑是當(dāng)之無(wú)愧的賽事大年。賽場(chǎng)之外,體育營(yíng)銷飛升為新的流量洼地,體育健兒們也成為品牌們的聚光焦點(diǎn)。
回到四個(gè)月前,那個(gè)被汗水與光榮浸透的夏日,中國(guó)男子百米短跑選手蘇炳添在田徑場(chǎng)上以半決賽9秒83、決賽9秒98的優(yōu)異成績(jī),創(chuàng)造了新的亞洲紀(jì)錄。當(dāng)這位東京奧運(yùn)會(huì)的“無(wú)冕之王”載譽(yù)歸來(lái),小米、斯柯達(dá)、益達(dá)等眾多大牌都拋出了“橄欖枝”。
而就在12月1日,招商銀行官宣蘇炳添為全球品牌代言人,一場(chǎng)極為亮眼的品牌戰(zhàn)役在初冬打響。在啟用已有眾多光環(huán)加身的代言人時(shí),品牌究竟應(yīng)該如何表現(xiàn),才能更吸睛、更有新意?在這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役中,招商銀行立足代言人、面向大眾的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì),成為T(mén)OP君的圍觀重點(diǎn)。
“成功的花,人們只驚羨她現(xiàn)時(shí)的明艷!然而當(dāng)初她的芽?jī)海噶藠^斗的淚泉,灑遍了犧牲的血雨?!碧嗳藭?huì)為一時(shí)一刻驚人的爆發(fā)而歡呼,而忽視爆發(fā)背后長(zhǎng)年累月的努力鍛造。招商銀行的官宣TVC,飽含深情地將鏡頭對(duì)準(zhǔn)蘇炳添背后的“封神之路”:
短片以一句“招商銀行 謹(jǐn)致”開(kāi)篇,奠定全片昂揚(yáng)的基調(diào),又借“我們需要一位代言人”的懸念切入,既可視作一篇品牌代言人的征集公告,也完全體現(xiàn)了招商銀行選擇蘇炳添的理由,以問(wèn)作答,構(gòu)思精巧。
更走心的是,縱觀整支短片,招商銀行與蘇炳添的成長(zhǎng)之路交相輝映。1987年,招商銀行作為中國(guó)第一家由企業(yè)創(chuàng)辦的銀行,從深圳蛇口起家,成長(zhǎng)為一個(gè)連續(xù) 3 年被《歐洲貨幣》評(píng)選為「中國(guó)最佳銀行」的金融品牌,篤定前行,鑄就輝煌;1989年,蘇炳添出生于廣東省中山市古鎮(zhèn)鎮(zhèn)一個(gè)普通農(nóng)村家庭,從市級(jí)田徑比賽戰(zhàn)至奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng),艱辛逐夢(mèng),終成“蘇神”。從“用汗水留下腳印”、“相信專注的力量”到“不斷超越自我”,通過(guò)畫(huà)面和文案上的契合呈現(xiàn),三十多年來(lái)招商銀行篳路藍(lán)縷的發(fā)展歷程與蘇炳添個(gè)人的奮斗經(jīng)歷,激蕩出豪邁的時(shí)代樂(lè)章。
除了奮斗與超越帶來(lái)的震撼,TVC中還飽含著品牌社會(huì)責(zé)任感與歷史縱深中的家國(guó)情懷。招商銀行與蘇炳添,同樣生長(zhǎng)于這片熱土,同樣在發(fā)展中書(shū)寫(xiě)榮譽(yù)篇章,同樣步履不停地邁向未來(lái)。非同一般的格局與大氣深沉的情感交織,讓這支官宣TVC顯得尤為動(dòng)人。
在這波官宣campaign中,代言人TVC令人驚艷,但它最終能在社交媒體上形成“刷屏級(jí)”聲量,歸功于操盤(pán)手們對(duì)整個(gè)傳播節(jié)奏的把控——并不止于啟用代言人拍攝廣告物料,而是通過(guò)TVC發(fā)布、致信與回信以及多方聯(lián)動(dòng)不斷加熱,將其推高為刷屏社媒的social大事件,層層強(qiáng)化品牌認(rèn)可。
12月1日中午,招商銀行微信公眾號(hào)、微博官微與蘇炳添本人微博先后官宣,代言人TVC也同步公開(kāi)。消息一經(jīng)發(fā)布,即在社交平臺(tái)上引發(fā)熱議。截至發(fā)稿前,TVC視頻僅在微博平臺(tái)就獲得235萬(wàn)次觀看,官宣話題#蘇炳添新身份#與#蘇炳添辦公室健身教學(xué)#閱讀量突破8600萬(wàn)。
TVC截圖
官宣次日,《招商銀行致蘇炳添的一封信》再次推高話題熱度,在這個(gè)喧囂的時(shí)代,招商銀行回歸最質(zhì)樸的表達(dá),以書(shū)信形式表白代言人。隨后,蘇炳添也在微博回信,坦誠(chéng)表達(dá)“如果我能給不同賽道上的大家,哪怕一點(diǎn)點(diǎn)激勵(lì),我都會(huì)深感榮幸”。一來(lái)一去間的真情流露讓網(wǎng)友大呼“感動(dòng)”,#蘇炳添收到感謝信#話題迅速突破1.1億閱讀、2.4萬(wàn)討論,一度登上熱搜排行。
公眾號(hào)官宣頁(yè)面+微博話題頁(yè)截圖
隨后,招商銀行又與安踏、海爾、天貓國(guó)際、中國(guó)郵政、vivo等九大品牌聯(lián)動(dòng),借勢(shì)代言人官宣,合力打造錦鯉話題#可以這招很蘇#,并發(fā)布一組書(shū)信體趣味海報(bào),滿滿福利再度引發(fā)圍觀群眾熱議。
一封信圖片
這還沒(méi)有結(jié)束。在3號(hào)的招商銀行品牌直播中,主持人馬東連線蘇炳添,大聊“家庭財(cái)權(quán)”話題,“我對(duì)于家庭的數(shù)字,其實(shí)就是大概的,家里面的財(cái)政大權(quán),也不在我手上。我是負(fù)責(zé)去努力工作?!薄凹依锩孢@種東西,都是太太去負(fù)責(zé)?!币幌盗谐鸢l(fā)言又雙叒出圈。
海報(bào)截圖
借助對(duì)代言人IP的巧妙開(kāi)發(fā),招商銀行以代言人的奮斗之“表”,體現(xiàn)招行35年來(lái)的發(fā)展之“里”,配合跨平臺(tái)的聲量布局,以及多品牌的聯(lián)合傳播,不僅大幅提升國(guó)民對(duì)招商銀行的品牌認(rèn)可與信任,也在啟用同款代言人的多個(gè)品牌中制造出獨(dú)特的記憶點(diǎn),成功樹(shù)立起大財(cái)富管理新形象。
回顧招行銀行的這波代言人官宣動(dòng)作,實(shí)質(zhì)上是借助代言人獲得真正的品牌賦能。在體育營(yíng)銷的新浪潮下,體育明星們成為品牌的新“寵兒”,但無(wú)論是借助代言人激活大眾聲量,還是走心的物料輸出,品牌都必須重視將社交熱度及曝光導(dǎo)向品牌和產(chǎn)品本身,借外部流量強(qiáng)化對(duì)品牌自身的認(rèn)知,從而提升社交傳播有效性,帶動(dòng)用戶好感增長(zhǎng),促進(jìn)后續(xù)的認(rèn)知落地。
同時(shí),招商銀行也提供了一個(gè)絕佳樣本:面對(duì)身負(fù)眾多商務(wù)資源的代言人,他們找到了蘇炳添與品牌最具契合度的閃光點(diǎn)并加以挖掘,在social傳播過(guò)程中則充分發(fā)揮代言人的橋梁作用,不僅推動(dòng)網(wǎng)友實(shí)現(xiàn)從“圍觀者”到“用戶”的身份跨越,而且達(dá)成與大眾的深度情感溝通,最終凝結(jié)出強(qiáng)有力的價(jià)值認(rèn)同,并最終沉淀為品牌的IP資產(chǎn),達(dá)到一次campaign、長(zhǎng)尾賦能的效果。當(dāng)奮進(jìn)的品牌遇上奮進(jìn)的代言人,TOP君已經(jīng)開(kāi)始期待:新的一年,招商銀行與蘇炳添將會(huì)帶來(lái)怎樣的新驚喜。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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