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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
做廣告投放這么些年下來，當我問身邊的很多優(yōu)化師，你覺得優(yōu)化師最重要的能力是什么的時候，大家普遍都提到了兩個點，一個是跑量素材的創(chuàng)造或敏感感知能力，另一個是數(shù)據(jù)分析能力。
但如果具體問，怎么樣做好數(shù)據(jù)分析，需要分析哪些數(shù)據(jù)的時候，幾乎所有人的答案都是相似的，點擊率、轉(zhuǎn)化率、cpm、成本……怎么優(yōu)化呢，點擊率低了，優(yōu)化素材吸引力，轉(zhuǎn)化率低了，優(yōu)化落地頁……少部分優(yōu)化師也還會提到3秒播放率、完播率這樣的指標很重要，但如果再進一步，3秒播放率對跑量有多大影響？是怎么影響的？可能很多人會比較迷惑。
這里先簡單描述下，常規(guī)的信息流數(shù)據(jù)分析可能會做哪些動作
①看點擊率、轉(zhuǎn)化率、播放率、cpc等，大概分析一個素材的質(zhì)量好壞；
②看轉(zhuǎn)化率、跳出率、閱讀進度等看一個落地頁的吸引力或號召程度；
③看時間趨勢、時段數(shù)據(jù)，結(jié)合量級和成本趨勢做分析；
④看人群報告，年齡、性別、區(qū)域分布等，判斷高質(zhì)量轉(zhuǎn)化人群；
以上都對，具體展開也是一套非常有體系的數(shù)據(jù)分析了。
但是視頻素材不跑量，或者素材跑量了，從數(shù)據(jù)層面到底會有什么表現(xiàn)？還能有什么數(shù)據(jù)分析上的突破點呢？
當我們在巨量的后臺報表導出視頻分析的表格，能看到這么多的內(nèi)容
我一直在想，這么多數(shù)據(jù)，難道除了常規(guī)的展現(xiàn)點擊消耗轉(zhuǎn)化，其他的都要如何利用起來呢？確實常規(guī)的那些數(shù)據(jù)，折騰研究了這么久，最后經(jīng)常發(fā)現(xiàn)是失真的，點擊率高轉(zhuǎn)化率高的不一定跑量，千次展現(xiàn)高的也不一定跑量，跑量的呢各項指標看起來也沒有特別的優(yōu)勢……也難怪有人說，“投放是玄學”。
后來，經(jīng)過我一系列研究，認為有以下指標可能會對跑量產(chǎn)生影響，在數(shù)據(jù)分析的時候都可以納入考慮：
1.競價指標：點擊率、轉(zhuǎn)化率、出價、ecpm……所有人都知道這個；
2. 完播指標：3秒播放率、有效播放率、99%播放完播率……等。
3. 互動指標：評論數(shù)、分享數(shù)、點贊數(shù)
4. 負面指標：舉報、不感興趣 這些可能很多人都注意到過。
但是有沒有一個公式，把這些全部綜合考慮進來，通過簡單計算上面的四個指標，得出一個“綜合指標”，綜合指標越高，越可能跑量呢？ 理論上其實沒有，因為在系統(tǒng)看來，影響指標更多，還會有賬戶權(quán)重、人群屬性、競爭環(huán)境、人工干預、低質(zhì)素材限流等更多因素的影響我們是看不見的（光是“什么樣的素材會被判為低質(zhì)這個點就很黑盒了，媒體里面這個是粗排和精排的過程”）。
這里順帶分享下可能有些優(yōu)化師不清楚，廣告展現(xiàn)前有10個過程：
1.在該流量位上用戶發(fā)起的廣告請求數(shù)
2.過濾不在廣告定向范圍內(nèi)的用戶請求后剩余的廣告請求數(shù)
3.過濾看過同類型廣告次數(shù)太多的用戶請求后剩余的廣告請求數(shù)
4.因?qū)V告不感興趣/素材樣式不合適等被過濾后剩余的廣告請求數(shù)
5.過濾沒有足夠可用預算與余額的廣告后剩余的廣告請求數(shù)
6.預估進入粗排后最終被成功投放的概率
7.預估進入精排后最終被成功投放的概率
8.可參與ECPM排名
9.ECPM競價勝出
10.和用戶內(nèi)容混排后，ECPM競價勝出
在這里，粗排、精排都是優(yōu)化難以直接控制和調(diào)整的。那么相對而言，以上我舉例的四個指標是優(yōu)化師能看到、且相對可控的了。
另外需要著重強調(diào)一點，就是不論最終我們分析出了怎樣的指標，都不代表他是素材跑量或不跑量的“答案”，我非常同意有人提出的說在算法層面，我們所做的數(shù)據(jù)分析對跑量的影響都是有局限性的，但優(yōu)化仍然是一個“盡人事，聽天命”的工作，我們需要竭盡所能在能看到的范圍內(nèi)進行優(yōu)化。
那么假設(shè)其他因素（黑盒因素）都差不多的情況下，我們有沒有可能找到一個相近的跑量指標呢？我的思路是用跑量的結(jié)果反推，首先導出所有視頻素材的投放數(shù)據(jù)，然后去對比各個素材的各項指標情況，如果最終計算出各個素材的綜合指標也是剛好降序分布（沒辦法完全一致，只能表現(xiàn)這個趨勢），那我們就找到了那個“可能正確”的公式。
舉個我自己在探索的過程中的一個公式例子：
假設(shè)競價指標=點擊率*轉(zhuǎn)化率*2
（因為我測試的賬戶里普遍出價都沒有明顯區(qū)別，也沒有投放自動出價，所以在對比的時候就沒有考慮加入出價這個因素）
假設(shè)互動指標=（評論+分享+點贊）/有效播放數(shù)*1000/4
假設(shè)綜合指標=競價+完播+互動-負面*2
這些公式是怎么來的，為什么有乘2，為什么要除以4，其實就是大膽假設(shè)+求證，這個過程需要反復調(diào)整參數(shù)和計算方式，最后去讓綜合指標的結(jié)果與跑量結(jié)果盡可能一致就行了。
而且在調(diào)整的過程中，你需要思考，哪個因素的對跑量的影響是更大的，比如我就覺得，競爭指標是很重要的權(quán)重需要更高，所以乘2，互動指標可能權(quán)重沒那么高，給他除以4把指標拉低等。
類似的，也可以去測，播放指標要怎么算，是3秒播放更重要？還是99%播放進度更重要？還是有效播放率更重要？互動指標里面，會不會其實評論、分享、點贊不是等權(quán)的，因為可能點贊和分享權(quán)重更高，評論數(shù)量反而不重要呢？如果大家有這個心思，都可以在這些方向去算一算看看。
最終我們能得到如圖所示的數(shù)據(jù)分析表：
（注意需要排除掉消耗或者展現(xiàn)過低的素材，數(shù)據(jù)太少可能沒有參考意義）
這些有什么用呢？
1. 你會開始更全面的注意到視頻素材的的各項指標，比如你的素材跑量才兩天就突然衰減了，可能是負面指標在上升，而你看點擊率和轉(zhuǎn)化率沒變化；同時你也能大概知道完播數(shù)據(jù)對跑量大概影響程度是怎么樣呢，可能有的素材就是播放數(shù)據(jù)不好，但競價指標太高了所以很跑量。
2. 通過測試會有一些驗證性的結(jié)果，比如我發(fā)現(xiàn)確實競爭指標的影響是最大的，提高 點擊率*轉(zhuǎn)化率有用，但盲目提高單項指標沒用，比如你覺得點擊率低，出了一個增加誘導點擊的素材，轉(zhuǎn)化率一定會下降的，這個素材的競爭力還是不強。相比而言，素材不變優(yōu)化落地頁更有用；
3. 在消耗較少的情況下，能初步判斷一個素材的優(yōu)質(zhì)程度或生命周期，比如一個素材雖然他可能競價指標很高能跑量，但互動指標和完播指標一直不好，那么可能他的衰減會比較快，需要趕緊儲備其他素材。具體什么樣的指標生命周期是怎樣的，這個還有待進一步去測試。
4.其實，坦率講，這個分析結(jié)果也不重要……或者說，不必把他的作用想的太大，更多的是我們的分析過程中的思考，以及我們?nèi)绾螐臄?shù)據(jù)上去評判不同素材，甚至是賬戶的差異點到底在哪里。
以上是一定周期后的匯總結(jié)果，我們知道很多素材是有周期的，可能今天好，明天不好，或者突然某一天起量了，突然某一天又沒量了。
所以我們也可以對一些跑量素材結(jié)合他們的消耗趨勢做數(shù)據(jù)復盤，舉個例子：
以上的消耗為一段周期內(nèi)的總消耗，和總指標情況，可以看到，消耗第1的素材，指標只有第5，而指標第1的素材，消耗排在第6。結(jié)合這幾條素材的消耗趨勢，消耗第1的素材的確是在前期起過一波量，但是后來衰減了，拉低了指標，實際上起量期間這個指標應該在20以上。
而指標第1，消耗第6的素材，通過一周左右的探索，后面確實起量跑起來了，所以指標較高，越容易跑量這個趨勢是在的。更進一步，我們可以把這些素材的指標日報拉出來進行分析，研究素材的衰減過程是由于哪個指標的變化造成的，也能一定程度上帶來參考，這里就不詳細展開了。大家能夠明白這里面的邏輯和思考方向就行。
然后這里可能會有小伙伴想問我測出來的公式是什么，我覺得這個不能套，原因是：1.首先這個是我個人見解，不是算法的“答案”，僅供數(shù)據(jù)分析的參考，不能盲目相信 2.這個公式的推導過程我分析的賬戶、行業(yè)數(shù)據(jù)并不多，可能在其他行業(yè)或賬戶上就不適用了，反而容易有誤導 3.更建議大家結(jié)合自己賬戶和素材的情況，帶著這個思路去分析素材，如果能總結(jié)一些東西出來，是比拿到我測的公式本身更大的收獲。
-END-
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1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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