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人們常說，好的文案應(yīng)當(dāng)凸顯產(chǎn)品價值，最好讓人忘記文案本身。
但有些文案，卻不甘做配角，它們喜歡喧賓奪主，美的不可方物。
它們在完成本職工作以外，用美妙的表達(dá)，賦予本體之上的精神價值，營造氛圍和調(diào)性，最后也可以成為產(chǎn)品價值的一部分。
這樣的文案，本身也成為價值所在。
下面，我們一起發(fā)現(xiàn)文案之美。
在價值描摹之上，更有言外之情和韻外之致，讓意與境，情與景，可言傳也可意會。
【棠樾】
Ⅰ
原來日出 乃山尖頂起
不一樣的居停，不一樣的境情，
物予君思，思予君性。
山巒大可托日，指間恍如山尖。
Ⅱ
原來云上 還有彎唐月
不見所欲，不知所欲。
居身于物內(nèi)，境便托蔭庇。
看過的一切之外，還有一切。
Ⅲ
原來車馬 竟可以圖騰
不在于你走多遠(yuǎn)，但在乎你想多遠(yuǎn)。
人依稀盤桓于亭臺，心卻已弋出界外。
波瀾不興中，境已萬千里。
就像最后一句所寫——“波瀾不興中，境已萬千里”，著墨素淡，卻意境深遠(yuǎn)，寥寥幾筆將東方生活美學(xué)的意韻暈染開來。程老師的獲獎作品值得再讀100遍。
【岸芷汀蘭】
-
Ⅰ
灣美無盡藏
紅樹畔，人心入灣，
灣流處，岸芷汀蘭。
以淡淡清韻，寫盡世間意境。
濱海道，城色、海色、景色，
始終不敵你的一抹輕蘭。
就連那只，不經(jīng)意間闖入畫境的白鷺，
也會懂這『寫意世界』的汀蘭妙趣。
灣的中國審美
Ⅱ
灣美無盡藏
融入世界的是灣，
讓世界憑闌的是岸。
海風(fēng)，輕拂過紅樹林的海面，
春繭，映白在夕陽的窗臺，
15公里的濱海長廊，
剪影著灣區(qū)最美的弧線……
目光駐留的，究竟是這世界的灣，
還是憑闌的岸。
萬千意趣，欲辨明，已忘言。
灣的中國審美
Ⅲ
灣美無盡藏
未飛躍天際，
又如何棲于岸的美。
懂得的人，自然會懂。
尤其，看不見的那些，更動人。
每一天，慢步15公里濱海長廊，
沙鷗翔集，錦鱗游泳。
紅樹林、『春繭』體館、歡樂海岸，
抒寫深圳灣的美學(xué)大境。
可賞，可憩；可茗，可閱，
在這里，每一種生活都可以很岸芷汀蘭。
灣的中國審美
“岸芷汀蘭”出自北宋范仲淹《岳陽樓記》，指岸邊的香草和小洲上的蘭花。絕美的文案搭配寫意的水墨畫面，好一個“灣美無盡藏”。
生活之美，在于細(xì)細(xì)尋味，在于人間煙火，也在于每一個瞬間的恰逢其會。
/清晨/
-
實健褚橙
最美的早晨，
百葉窗把陽光切好，擺在床上。
你倒了杯牛奶，把橙子切好，
擺在窗臺，看她醒來。
清晨、陽光、窗臺，橙子切好，等愛人醒來——世界名畫了屬于是，仿佛生活在方文山的歌詞里面。
/午后/
-
步履不?！ご貉b
春日是在這個下午溜進(jìn)來的，
空氣里彌漫著各種不確定的味道，
每一種都像你的余味。
那些天我們走過的路，
三三兩兩沿途撒下的種子，
在午后發(fā)了芽。
在三月的中間，
你感覺到了時間的重量，
連呼吸里都有一行詩。
春天是哪天來的？時間是怎么走的？當(dāng)你開始細(xì)細(xì)端詳生活了，你也就知曉了。然后在一個三月的午后，捉住了春天，感知了時間。
/傍晚/
-
宜家
《窗簾》
窗簾，為閱讀的空間
設(shè)計了詩的光線，溫潤的文字
聽見，心中的默念
如同正在播放的老唱片，動人心弦
你閱讀的眼神，專注而迷人
原本以為羞紅了窗簾的臉
其實，只是晚霞早早地爬上了天
窗簾除了保護(hù)隱私，也是光線的設(shè)計師，光線溫潤了文字，文字便有了生命，能聽見你心中的默念，像是老唱片。專注時時間走的很快，日光變成了晚霞，窗簾羞紅了臉，又是一天。
方文山的詞，被譽為華語作詞界“美”的代言人，用青花、煙雨、海鳥、飛魚各種意象，訴說著“愛而不得”的感情，美到讓高曉松直言“懷疑人生”。
除了寫歌詞，方文山偶爾也會客串幾把廣告人，過過文案癮。
《沙宣》
-
方文山
若深秋少了楓紅為鄰
那又是什么森林
檐下的風(fēng)寵愛著風(fēng)鈴
在這里連故事都很輕盈
楓紅象征沙宣紅色的包裝，微風(fēng)吹過發(fā)間，故事如思緒般輕盈，勾起思念的香甜。
方文山曾經(jīng)還為“飲冰室茶集”寫過文案，這個名字取自梁啟超《飲冰室文集》的臺灣盒裝奶茶品牌，致力于青春文案的呈現(xiàn)。
其中的“以詩和春光佐茶”系列文案，請來各種名人為它撰寫文案，其中也包括方文山。
飲冰室茶集
-
方文山
《很輕，很好聽》
濃郁香醇的顏色，可以是風(fēng)景
青春與記憶，當(dāng)然也可以是一種聲音
于是一路上的微笑，像極了蒲公英 很輕
我閉上眼睛 午后的風(fēng)在享受著旅行
年少時的秘密 繞過屋頂路過森林
原來 曾經(jīng)的叮嚀停下腳步時很好聽
夢不需要清醒 一如云不需要邊境
生命繼續(xù)熱情 而我的感動 接近愛情
《春光微甜》
心跳灑落在你與我平行的另一邊
我用來佐茶的是與你相關(guān)的那天
另外還有蔡康永寫的文案：
飲冰室茶集
-
蔡康永
《起床》
世界上有無數(shù)的事物，無數(shù)的人
在那無數(shù)事物、無數(shù)人當(dāng)中
能令我們起床的，是太陽
而能令我們期待起床的，是戀人
意象之美的文案，首推央視紀(jì)錄片《航拍中國》。
《航拍中國第三季·一同飛躍》
-
先導(dǎo)片文案
總有一些美好值得期待，
一分鐘等云開霧散，日照金山；
一季秋，待禾谷飄香大雁南飛。
一百年，平地高樓，從執(zhí)子之手到萬家團圓。
億萬載，深?；鞲呱?，云雨周而復(fù)始，冰火可以相容。
從很久以前，到此時此刻。
自然最有耐心，
它用曲線規(guī)劃山海，
用山海孕育生命。
我們迫不及待，
以直線跨越深邃，
以深邃創(chuàng)造文明，
以文明探尋天地輪回，宇宙洪荒。
《航拍中國第二季》
-
先導(dǎo)片文案
你見過什么樣的中國
是960萬平方公里的遼闊
還是300萬平方公里的澎湃
是四季輪轉(zhuǎn)的天地
還是冰與火演奏的樂章
像鳥兒一樣
離開地面
沖上云霄
結(jié)果超乎你想象
前往平時無法到達(dá)的地方
看見專屬于高空的奇觀
俯瞰這片朝夕相處的大地
再熟悉的景象
也變了一副模樣
從身邊的世界
到遠(yuǎn)方的家園
從自然地理到人文歷史
50分鐘的空中旅程
前所未有的極致體驗
從現(xiàn)在開始，和我一起，天際遨游。
天地之美，意象萬千，四時之變，人間清歡，被一鏡盡收。
說到紀(jì)錄片文案，也不能不提陳曉卿的《風(fēng)味人間》。
《風(fēng)味人間第一季》
-
山海之間
環(huán)球同此涼熱，邊界逐漸模糊。
然而，地球上多元的風(fēng)土，
依舊定時守信，孕育出多彩的食物，
以古老的方式，靜默的力量，
幫助我們在日趨雷同的日常生活里，
辨認(rèn)對方，看清自己，
山川依舊，風(fēng)味不改。
《風(fēng)味人間第二季》
-
螃蟹橫行記
對于家的記憶
被寫在勞作的鹽田
微涼的海風(fēng)
燦爛的煙花里
也寫在一道道的食物當(dāng)中
它像掌紋一樣被我們緊握
日月輪轉(zhuǎn)
再揉眼時
風(fēng)景變了
味道還在
世界不斷融合，一切都在變得趨同，幸好還有多彩的食物，靜守著原本的風(fēng)味，讓我們得以辨認(rèn)各自的歸處。
著名作家、婦科博士、前麥肯錫合伙人、央企CEO、北京四合院擁有者——馮唐，微博認(rèn)證只有倆字——詩人。
詩人馮唐，高呼著“諸緣忘盡未忘詩”，寫了《馮唐詩百首》，然后和方文山一樣，日常也會來搶一下廣告人的生意，過把文案癮。
他的文案，就像他的詩，也分不清到底是在寫詩，還是在寫文案，或許是在寫自己。
Jaeger積家手表
-
馮唐
《時間之始》
我是地球指間的流沙，
四季的變化，
不可感知的事物自然而然地變得容光煥發(fā)；
我是天際在線的那顆眉眼，
時間與測量的直覺；
我是器，我是月亮，
潮汐與生命的無盡回轉(zhuǎn)，
距離最近的遙不可及，
能遮住太陽的陰暗；
我是地球輪廓之上的明艷，
最漫長探險的第一步；
我是伴，我是萬有引力，
月落沉沉，日夜輪回，
連接諸多世界的靈魂；
我是這個星球的瞭望，
靜觀一個完美的安排；
我是道，我是光
承載你無法定義的希望，
彗星被點亮的面紗，
化成瓔珞的墜落的光亮；
我是對更大無限的秋波那一轉(zhuǎn)，
生命的脈動彌漫虛空；
我是鬼斧神工，我是一個全新的世界，
圍繞各自宇宙軸心旋轉(zhuǎn)的神跡，
星辰起舞，時間和空間黯然的凝固；
我是一扇開向無垠的窗，
美麗新世界在你腕上綻放；
我是積家，Jaeger-LeCoultre
以積家為第一視角，視野從宇宙著眼，落筆地球，流沙、四季、月落、星辰，每一個意象都在圍繞“時間”敘事，最后在腕間綻放，果真是詩人才有的想象力。
像詩一樣美的文案，不僅有積家，還有百雀羚和徠卡。
徠卡相機的兩段詩歌短片文案，文案作者@熊小默。
《凝結(jié)漂泊的云》
/
第一朵云漫不經(jīng)心
忘了山川的名字
第二朵云翻越地平線
說著白色的語言
每一朵云在天空留念
每個瞬間都在變
她們向大地投下影子
掠過城市和海，火光和灰燼
既是永遠(yuǎn)也只有一天
《顯影無形的風(fēng)》
/
一陣風(fēng)吹亂了四季
我看見樹葉飄落蘆葦起伏
指間的風(fēng)聲掠過田野和路人
提醒我按下快門
風(fēng)踮起腳尖從身旁悄悄經(jīng)過
只有飛鳥站在風(fēng)的肩膀上
隱隱約約看穿風(fēng)的形狀
很美的詩句，也很有哲理，呼應(yīng)著云行的，永遠(yuǎn)不是風(fēng)，而是徠卡。
最后是百雀羚的12節(jié)氣動畫短片文案——原本廣告公司為百雀羚做了一套12節(jié)氣海報，完后客戶很滿意，要求再做一個12節(jié)氣的H5。
團隊本以為把海報拼一下就完事了，沒想到一番波折后，費了好大力做成了一部動畫短片，表達(dá)了12節(jié)氣給我們生活帶來的變化。
來自上海N3廣告，文案名叫“哐哐”。
《一首隱藏在節(jié)氣里的詩》
在發(fā)芽的春天，想把自己放進(jìn)詩歌里
貪念起漸暖的歡愉 于是占據(jù)一塊云雨
時而會隱藏在無邊的黑夜里
沉默時低頭凝望不驚不語
時而會躲進(jìn)安靜的角落
窺探世界如何交換時間的暗語
喜歡放晴后被杏花雨洗過的風(fēng)車
不知疲乏地轉(zhuǎn)著
該有很多故事
被風(fēng)吹散在陽光里
于是開始追逐一滴明朗的夏夢
把甘甜釀進(jìn)一壺濃酒
從熟果里剝落時間的鋒芒
麥田里的螢火與宇宙星空之間
只差一句巧妙的構(gòu)思
陽鹿不小心脫落的那只角
讓半夏的美如期降臨
在瞳孔里投下了一隅盛夏的陰影
剎那間耳邊穿過時間的歌
聽起來并不遙遠(yuǎn)
天空為誰撐起奢侈的藍(lán)
又為誰墜入無邊的海岸
所有喜歡它的孩子
都將在清晨長大
美，就一個字，但美妙的文案，我卻要說無數(shù)次。
-END-
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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