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人們常說,好的文案應當凸顯產品價值,最好讓人忘記文案本身。
但有些文案,卻不甘做配角,它們喜歡喧賓奪主,美的不可方物。
它們在完成本職工作以外,用美妙的表達,賦予本體之上的精神價值,營造氛圍和調性,最后也可以成為產品價值的一部分。
這樣的文案,本身也成為價值所在。
下面,我們一起發(fā)現文案之美。
在價值描摹之上,更有言外之情和韻外之致,讓意與境,情與景,可言傳也可意會。
【棠樾】
Ⅰ
原來日出 乃山尖頂起
不一樣的居停,不一樣的境情,
物予君思,思予君性。
山巒大可托日,指間恍如山尖。
Ⅱ
原來云上 還有彎唐月
不見所欲,不知所欲。
居身于物內,境便托蔭庇。
看過的一切之外,還有一切。
Ⅲ
原來車馬 竟可以圖騰
不在于你走多遠,但在乎你想多遠。
人依稀盤桓于亭臺,心卻已弋出界外。
波瀾不興中,境已萬千里。
就像最后一句所寫——“波瀾不興中,境已萬千里”,著墨素淡,卻意境深遠,寥寥幾筆將東方生活美學的意韻暈染開來。程老師的獲獎作品值得再讀100遍。
【岸芷汀蘭】
-
Ⅰ
灣美無盡藏
紅樹畔,人心入灣,
灣流處,岸芷汀蘭。
以淡淡清韻,寫盡世間意境。
濱海道,城色、海色、景色,
始終不敵你的一抹輕蘭。
就連那只,不經意間闖入畫境的白鷺,
也會懂這『寫意世界』的汀蘭妙趣。
灣的中國審美
Ⅱ
灣美無盡藏
融入世界的是灣,
讓世界憑闌的是岸。
海風,輕拂過紅樹林的海面,
春繭,映白在夕陽的窗臺,
15公里的濱海長廊,
剪影著灣區(qū)最美的弧線……
目光駐留的,究竟是這世界的灣,
還是憑闌的岸。
萬千意趣,欲辨明,已忘言。
灣的中國審美
Ⅲ
灣美無盡藏
未飛躍天際,
又如何棲于岸的美。
懂得的人,自然會懂。
尤其,看不見的那些,更動人。
每一天,慢步15公里濱海長廊,
沙鷗翔集,錦鱗游泳。
紅樹林、『春繭』體館、歡樂海岸,
抒寫深圳灣的美學大境。
可賞,可憩;可茗,可閱,
在這里,每一種生活都可以很岸芷汀蘭。
灣的中國審美
“岸芷汀蘭”出自北宋范仲淹《岳陽樓記》,指岸邊的香草和小洲上的蘭花。絕美的文案搭配寫意的水墨畫面,好一個“灣美無盡藏”。
生活之美,在于細細尋味,在于人間煙火,也在于每一個瞬間的恰逢其會。
/清晨/
-
實健褚橙
最美的早晨,
百葉窗把陽光切好,擺在床上。
你倒了杯牛奶,把橙子切好,
擺在窗臺,看她醒來。
清晨、陽光、窗臺,橙子切好,等愛人醒來——世界名畫了屬于是,仿佛生活在方文山的歌詞里面。
/午后/
-
步履不?!ご貉b
春日是在這個下午溜進來的,
空氣里彌漫著各種不確定的味道,
每一種都像你的余味。
那些天我們走過的路,
三三兩兩沿途撒下的種子,
在午后發(fā)了芽。
在三月的中間,
你感覺到了時間的重量,
連呼吸里都有一行詩。
春天是哪天來的?時間是怎么走的?當你開始細細端詳生活了,你也就知曉了。然后在一個三月的午后,捉住了春天,感知了時間。
/傍晚/
-
宜家
《窗簾》
窗簾,為閱讀的空間
設計了詩的光線,溫潤的文字
聽見,心中的默念
如同正在播放的老唱片,動人心弦
你閱讀的眼神,專注而迷人
原本以為羞紅了窗簾的臉
其實,只是晚霞早早地爬上了天
窗簾除了保護隱私,也是光線的設計師,光線溫潤了文字,文字便有了生命,能聽見你心中的默念,像是老唱片。專注時時間走的很快,日光變成了晚霞,窗簾羞紅了臉,又是一天。
方文山的詞,被譽為華語作詞界“美”的代言人,用青花、煙雨、海鳥、飛魚各種意象,訴說著“愛而不得”的感情,美到讓高曉松直言“懷疑人生”。
除了寫歌詞,方文山偶爾也會客串幾把廣告人,過過文案癮。
《沙宣》
-
方文山
若深秋少了楓紅為鄰
那又是什么森林
檐下的風寵愛著風鈴
在這里連故事都很輕盈
楓紅象征沙宣紅色的包裝,微風吹過發(fā)間,故事如思緒般輕盈,勾起思念的香甜。
方文山曾經還為“飲冰室茶集”寫過文案,這個名字取自梁啟超《飲冰室文集》的臺灣盒裝奶茶品牌,致力于青春文案的呈現。
其中的“以詩和春光佐茶”系列文案,請來各種名人為它撰寫文案,其中也包括方文山。
飲冰室茶集
-
方文山
《很輕,很好聽》
濃郁香醇的顏色,可以是風景
青春與記憶,當然也可以是一種聲音
于是一路上的微笑,像極了蒲公英 很輕
我閉上眼睛 午后的風在享受著旅行
年少時的秘密 繞過屋頂路過森林
原來 曾經的叮嚀停下腳步時很好聽
夢不需要清醒 一如云不需要邊境
生命繼續(xù)熱情 而我的感動 接近愛情
《春光微甜》
心跳灑落在你與我平行的另一邊
我用來佐茶的是與你相關的那天
另外還有蔡康永寫的文案:
飲冰室茶集
-
蔡康永
《起床》
世界上有無數的事物,無數的人
在那無數事物、無數人當中
能令我們起床的,是太陽
而能令我們期待起床的,是戀人
意象之美的文案,首推央視紀錄片《航拍中國》。
《航拍中國第三季·一同飛躍》
-
先導片文案
總有一些美好值得期待,
一分鐘等云開霧散,日照金山;
一季秋,待禾谷飄香大雁南飛。
一百年,平地高樓,從執(zhí)子之手到萬家團圓。
億萬載,深?;鞲呱剑朴曛芏鴱褪?,冰火可以相容。
從很久以前,到此時此刻。
自然最有耐心,
它用曲線規(guī)劃山海,
用山海孕育生命。
我們迫不及待,
以直線跨越深邃,
以深邃創(chuàng)造文明,
以文明探尋天地輪回,宇宙洪荒。
《航拍中國第二季》
-
先導片文案
你見過什么樣的中國
是960萬平方公里的遼闊
還是300萬平方公里的澎湃
是四季輪轉的天地
還是冰與火演奏的樂章
像鳥兒一樣
離開地面
沖上云霄
結果超乎你想象
前往平時無法到達的地方
看見專屬于高空的奇觀
俯瞰這片朝夕相處的大地
再熟悉的景象
也變了一副模樣
從身邊的世界
到遠方的家園
從自然地理到人文歷史
50分鐘的空中旅程
前所未有的極致體驗
從現在開始,和我一起,天際遨游。
天地之美,意象萬千,四時之變,人間清歡,被一鏡盡收。
說到紀錄片文案,也不能不提陳曉卿的《風味人間》。
《風味人間第一季》
-
山海之間
環(huán)球同此涼熱,邊界逐漸模糊。
然而,地球上多元的風土,
依舊定時守信,孕育出多彩的食物,
以古老的方式,靜默的力量,
幫助我們在日趨雷同的日常生活里,
辨認對方,看清自己,
山川依舊,風味不改。
《風味人間第二季》
-
螃蟹橫行記
對于家的記憶
被寫在勞作的鹽田
微涼的海風
燦爛的煙花里
也寫在一道道的食物當中
它像掌紋一樣被我們緊握
日月輪轉
再揉眼時
風景變了
味道還在
世界不斷融合,一切都在變得趨同,幸好還有多彩的食物,靜守著原本的風味,讓我們得以辨認各自的歸處。
著名作家、婦科博士、前麥肯錫合伙人、央企CEO、北京四合院擁有者——馮唐,微博認證只有倆字——詩人。
詩人馮唐,高呼著“諸緣忘盡未忘詩”,寫了《馮唐詩百首》,然后和方文山一樣,日常也會來搶一下廣告人的生意,過把文案癮。
他的文案,就像他的詩,也分不清到底是在寫詩,還是在寫文案,或許是在寫自己。
Jaeger積家手表
-
馮唐
《時間之始》
我是地球指間的流沙,
四季的變化,
不可感知的事物自然而然地變得容光煥發(fā);
我是天際在線的那顆眉眼,
時間與測量的直覺;
我是器,我是月亮,
潮汐與生命的無盡回轉,
距離最近的遙不可及,
能遮住太陽的陰暗;
我是地球輪廓之上的明艷,
最漫長探險的第一步;
我是伴,我是萬有引力,
月落沉沉,日夜輪回,
連接諸多世界的靈魂;
我是這個星球的瞭望,
靜觀一個完美的安排;
我是道,我是光
承載你無法定義的希望,
彗星被點亮的面紗,
化成瓔珞的墜落的光亮;
我是對更大無限的秋波那一轉,
生命的脈動彌漫虛空;
我是鬼斧神工,我是一個全新的世界,
圍繞各自宇宙軸心旋轉的神跡,
星辰起舞,時間和空間黯然的凝固;
我是一扇開向無垠的窗,
美麗新世界在你腕上綻放;
我是積家,Jaeger-LeCoultre
以積家為第一視角,視野從宇宙著眼,落筆地球,流沙、四季、月落、星辰,每一個意象都在圍繞“時間”敘事,最后在腕間綻放,果真是詩人才有的想象力。
像詩一樣美的文案,不僅有積家,還有百雀羚和徠卡。
徠卡相機的兩段詩歌短片文案,文案作者@熊小默。
《凝結漂泊的云》
/
第一朵云漫不經心
忘了山川的名字
第二朵云翻越地平線
說著白色的語言
每一朵云在天空留念
每個瞬間都在變
她們向大地投下影子
掠過城市和海,火光和灰燼
既是永遠也只有一天
《顯影無形的風》
/
一陣風吹亂了四季
我看見樹葉飄落蘆葦起伏
指間的風聲掠過田野和路人
提醒我按下快門
風踮起腳尖從身旁悄悄經過
只有飛鳥站在風的肩膀上
隱隱約約看穿風的形狀
很美的詩句,也很有哲理,呼應著云行的,永遠不是風,而是徠卡。
最后是百雀羚的12節(jié)氣動畫短片文案——原本廣告公司為百雀羚做了一套12節(jié)氣海報,完后客戶很滿意,要求再做一個12節(jié)氣的H5。
團隊本以為把海報拼一下就完事了,沒想到一番波折后,費了好大力做成了一部動畫短片,表達了12節(jié)氣給我們生活帶來的變化。
來自上海N3廣告,文案名叫“哐哐”。
《一首隱藏在節(jié)氣里的詩》
在發(fā)芽的春天,想把自己放進詩歌里
貪念起漸暖的歡愉 于是占據一塊云雨
時而會隱藏在無邊的黑夜里
沉默時低頭凝望不驚不語
時而會躲進安靜的角落
窺探世界如何交換時間的暗語
喜歡放晴后被杏花雨洗過的風車
不知疲乏地轉著
該有很多故事
被風吹散在陽光里
于是開始追逐一滴明朗的夏夢
把甘甜釀進一壺濃酒
從熟果里剝落時間的鋒芒
麥田里的螢火與宇宙星空之間
只差一句巧妙的構思
陽鹿不小心脫落的那只角
讓半夏的美如期降臨
在瞳孔里投下了一隅盛夏的陰影
剎那間耳邊穿過時間的歌
聽起來并不遙遠
天空為誰撐起奢侈的藍
又為誰墜入無邊的海岸
所有喜歡它的孩子
都將在清晨長大
美,就一個字,但美妙的文案,我卻要說無數次。
-END-
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