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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
“品牌”是別人眼里的自己
2021-12-14 11:29:59

“品牌”是別人眼里的自己,想要真正理解和吃透這句話挺難的。別看這句話聽上去像一句廢話。


今天早上起床后,我讀了三篇文章,題目分別是:《愛奇藝命中注定的“拆彈行動”》、《聯(lián)想為什么難得人心》、《電商零食,不再給平臺打白工了》,讀完之后,五味雜陳。

這些林林總總的“馬后炮”式總結(jié)文章,站在結(jié)果看過程,把對方的戰(zhàn)略失誤拆解的明明白白。

光知道有問題不行啊,我們得知道這些問題是怎么來的。

分別再讀一遍, 我發(fā)現(xiàn)了一個挺有意思的事。那就是,文章中分析的導(dǎo)致三家公司出問題的原因,早已不是什么新鮮事兒:愛奇藝“蘋果樹式擴(kuò)張”、聯(lián)想“研發(fā)投入不足”、三只松鼠“過度依賴平臺流量”,實際上,這幾件事遠(yuǎn)則大眾媒體,近則內(nèi)部員工,誰會不知道呢?結(jié)果三家公司的高層表現(xiàn)的像是自己才知道了一樣。

就好像,今天章燎原起床一拍腦門,啊呀!這么靠淘寶的流量下去,不行??;楊元慶說:科技這個標(biāo)簽我們永遠(yuǎn)沒忘記(只是沒重視);龔宇說:人有點多,現(xiàn)金流不夠了哦!

作為掌門人,英明的戰(zhàn)略決策當(dāng)然不容我們這樣的旁人小白隨便置喙,CEO的每一個決定,在當(dāng)下都是需要“承擔(dān)”的勇氣的。

我這么說,并不是想要研究他們或?qū)蝈e的企業(yè)戰(zhàn)略,而是想從品牌的角度復(fù)盤一點經(jīng)驗。

“品牌”是鏡子,不是安慰劑


把實際擁有的,變成真正想要的。


跟很多大企業(yè)(越大的企業(yè)越是這樣)的市場品牌負(fù)責(zé)人交流,過程中常常會有“相視苦笑”的瞬間。

每當(dāng)我像皇帝的新裝里那個傻瓜小孩一樣,提出咄咄逼人的問題的時候,他們笑著跟我說:別問我,去問Boss們,我們的特色就是:既要~又要~還要。

一個雄偉的slogan好不容易定下來,各個部門的boss又紛紛指點江山一輪,這個要加這個,那個要加那個,最后,品牌變成個筐,啥都往里裝。

打工人還能說什么呢?給發(fā)工資的人開心就好。一個品牌策略會開到最后,正不正確已經(jīng)沒那么重要了,早點完事下班才是王道。

我其實特別理解高管們那種“噴薄欲出”的品牌表達(dá)欲,我們想要!我們希望!我們努力成為!

問題來了,品牌不是你想買,想買就能買。品牌特別不識相,它是一面鏡子!

不管內(nèi)部有多么自洽的安慰:快看!我們編織的華服美輪美奐,無懈可擊!

結(jié)果從外部這個鏡子照出來,往往是你最不愿意看到的赤身。

久而久之,誰也不愿意惹大家不開心,那就把鏡子放遠(yuǎn)一點,讓圍觀群眾看,城堡里接著奏樂接著嗨。

品牌部門變成了給公司發(fā)放“安慰劑”的部門,隔一陣子出來粉飾太平一下。

我去瀏覽很多公司的官網(wǎng)時,會有一種錯覺:哎?這是哪家公司來著?品牌使命愿景價值觀怎么都長一個樣?尷尬。

唐太宗說:“以人為鏡,可以知得失”,品牌其實就是很好的“人鏡”。推薦大家沒事可以多去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)評論區(qū)、售后服務(wù)區(qū)、員工聊天群…………這些地方的聲音往往有些價值。

你想要的那個品牌,在精美的ppt里,但實際上你擁有的品牌,就在這些鏡子里。

我們的工作是,把實際擁有的,變成真正想要的。

品牌PPT為什么常常不靠譜?


見路不走,實事求是,能做到就很難。


PPT,叫演示文稿。


一寫ppt就涉及到“演示”,“演示”總有“演”的成分。


一“演”就涉及到誰演給誰的問題。

盡管聯(lián)想正在加大研發(fā)投入,如楊元慶在財報溝通會上所說:科技這個標(biāo)簽我們永遠(yuǎn)都沒忘記,也不敢忘記。

好,“科技”這個標(biāo)簽,大家實際上買不買單呢?如果大家不買單這個標(biāo)簽,企業(yè)也暫時因為各種原因沒法大規(guī)模投入科技研發(fā)。

為什么不可以忘記,也不敢忘記這個標(biāo)簽?zāi)兀?/section>

如果真的比較難做到,反而可以大大方方的忘記啊。

為什么不敢忘記?因為“科技”是個體面的、高大上的、絕對正確的詞。

PPT里從不缺這樣的體面詞匯,一堆一堆的。這就是很多品牌PPT不靠譜的地方。

品牌PPT變成了全公司高管堆砌愿望的“許愿墻”,跟外界的實際反饋沒有一毛錢關(guān)系。

許愿這件事大家也都知道,特點是:吉祥話通用模版、沒人信以為真。

寫著玩倒也無傷大雅,問題是,品牌戰(zhàn)略不略完,底下人沒法干活??!好,那就“略”起來,略著略著,就會發(fā)現(xiàn),好多人開始不高興。

這個怎么能丟?那個不能落下!這個特點沒了嗎?說好的“略”呢?

這些年的經(jīng)驗一直反復(fù)打醒我:品牌不僅是一把手們的工程,它還是非常勇敢的一把手們的工程!

因為品牌這面鏡子,直接照出的,是公司的各種取舍,這非常刺激。所以,在PPT開始之前,還有大量的工作要做。

花點時間討論品牌戰(zhàn)略,看上去有些浪費人財物力,不如直接出一版ppt來的高效(很多銷售出身的CEO特別喜歡這么做)。這是真的嗎?

品牌如果只在公司內(nèi)部傳播就好了(事實上很多公司內(nèi)部也搞不明白自己的品牌),品牌是需要別人明白的一件事,它需要花錢說、反復(fù)花錢說。

好,花了一些錢先是說這個,過一陣子再說那個,等說那個的時候大家早就把這個忘掉了,再倒回來說這個。

折騰一年下來,沒效果,找4A公司品牌再升級,繼續(xù)加詞兒,循環(huán)往復(fù)。

而喜新厭舊的“群眾”,早就樂顛顛的去吃其他品牌的瓜去了。

所以,你說到底是省了錢還是費了錢呢?

轉(zhuǎn)換一下視角,從別人的角度想一想,PPT上寫的那些,它能相信多少?記住多少呢?

見路不走,實事求是,能做到就很難。

-END-

李倩
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李倩
李倩
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品牌專家、投資人,專注品牌內(nèi)容體驗研究和實踐。添梯品牌咨詢創(chuàng)始人、前青山資本董事總經(jīng)理、騰訊新聞主編
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“品牌”是別人眼里的自己嗎?
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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