作者：史貴鵬

今天的主角是洪陵羊絨，一個(gè)以創(chuàng)始人姓名命名的國(guó)貨服裝品牌，一個(gè)從0開(kāi)始做抖音，用一年時(shí)間從單場(chǎng)2000元做到1500萬(wàn)的極具參考價(jià)值的案例。

不同于多數(shù)大品牌創(chuàng)始人都有一段輝煌創(chuàng)業(yè)史，洪陵的創(chuàng)業(yè)歷程沒(méi)有主角光環(huán)，沒(méi)有一夜暴富，更貼近現(xiàn)實(shí)，更像中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)小老板的真實(shí)寫(xiě)照。

洪陵的第一次創(chuàng)業(yè)是在2008年，和朋友一起開(kāi)了家英語(yǔ)培訓(xùn)班，后來(lái)因?yàn)榉N種原因創(chuàng)業(yè)失敗。2010年接觸到羊絨生意，從零學(xué)起，2013年在溫州開(kāi)了第一家實(shí)體店，并陸續(xù)擴(kuò)張到8家門店和1家工廠，2015年因盲目擴(kuò)張和投資失敗，欠債300萬(wàn)，賣房賣車還債。但他沒(méi)有放棄，從擺地?cái)傞_(kāi)始，一路堅(jiān)持做，生意慢慢開(kāi)始好轉(zhuǎn)，后來(lái)還開(kāi)放了加盟連鎖，2018年已實(shí)現(xiàn)全年銷售額過(guò)千萬(wàn)。

2020年7月入駐抖音，目前有90萬(wàn)粉絲，發(fā)布了845條短視頻，小店sku667件，每天早晚7點(diǎn)準(zhǔn)直播， 日播場(chǎng)次客單價(jià)超過(guò)1300元，單品GMV最高超百萬(wàn)。

之所以選擇洪陵羊絨做案例拆解，是因?yàn)樵撡~號(hào)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、洪陵羊絨做抖音是自己一步步摸索出來(lái)的，沒(méi)有可對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)的對(duì)象，從0搭團(tuán)隊(duì)，日銷從幾千、幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)、再到單場(chǎng)過(guò)千萬(wàn)，路徑很扎實(shí)，具有可復(fù)制性；

2、入駐抖音的時(shí)間是2020年7月份，此時(shí)直播已是一片紅海，且進(jìn)入的還是服裝品類這個(gè)抖音直播的魔鬼賽道，能夠最終殺出重圍，成為頭部羊絨品牌，其直播心法非常值得學(xué)習(xí)；

3、雖然是深耕線下多年的傳統(tǒng)行業(yè)，但據(jù)估算，洪陵羊絨2021年全年銷售額中，抖音直播會(huì)占到50%，而且趨勢(shì)還在放大，是非常成功的線下轉(zhuǎn)線上的案例；

4、洪陵羊絨的直播項(xiàng)目是老板親自帶隊(duì)，整個(gè)過(guò)程中更能看到一些頂層架構(gòu)上的思考過(guò)程，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)更具參考價(jià)值。

風(fēng)起社通過(guò)對(duì)洪陵的訪談資料，以及對(duì)賬號(hào)的分析拆解，發(fā)現(xiàn)洪陵羊絨能取得今天的成績(jī)，至少做對(duì)了三件事情：

一、老板親自帶隊(duì)，抖音是一把手工程

洪陵羊絨開(kāi)始做抖音，緣起于洪陵在抖音上發(fā)了一條科普羊絨知識(shí)的短視頻，有很多人互動(dòng)，讓他發(fā)現(xiàn)抖音是個(gè)機(jī)會(huì)，于是親自組建團(tuán)隊(duì)正式進(jìn)軍抖音。

因?yàn)檠蚪q服裝沒(méi)有可對(duì)標(biāo)的賬號(hào)，他就自己一點(diǎn)點(diǎn)摸索，沒(méi)有任何技巧的“硬做”，開(kāi)始數(shù)據(jù)很慘淡，觀看人數(shù)只有一二十人。但他還是當(dāng)眾立下軍令狀：每晚7點(diǎn)必須準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間里，先做100天！

這背后是老板All in抖音的決心，90%的抖音賬號(hào)做不起來(lái)，都是因?yàn)槔习鍥Q心不夠大。無(wú)論是抖音短視頻、還是直播，都很難在短期內(nèi)取得很高的投入產(chǎn)出比，如果不夠堅(jiān)決，勢(shì)必中途放棄。

所以做抖音，必須是一把手工程，因?yàn)橹挥欣习宀挥帽池?fù)短期KPI的壓力，才能發(fā)揮抖音的長(zhǎng)期價(jià)值。

洪陵羊絨的賬號(hào)是在連續(xù)直播40多天后，觀看人數(shù)才開(kāi)始增長(zhǎng)，從幾十人到破百。直播也從每天一次調(diào)整為每天兩次，老板洪陵播一場(chǎng)，員工播一場(chǎng)，但是很快發(fā)現(xiàn)了新的問(wèn)題，洪陵播的那場(chǎng)銷售額可以賣50萬(wàn)，而員工播的那場(chǎng)只能賣10萬(wàn)。

巨大的差異讓洪陵意識(shí)到主播和團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的重要性。

首先，主播要足夠?qū)I(yè)、足夠走心。對(duì)自己的產(chǎn)品是否足夠了解？對(duì)羊絨行業(yè)是否足夠熱愛(ài)？有沒(méi)有掌握和觀眾互動(dòng)的技巧？這些隔著屏幕觀眾是能感受到的

于是，洪陵做了一個(gè)很有魄力的決定：自己退出直播間，用每天犧牲40萬(wàn)銷售額的代價(jià)來(lái)鍛煉團(tuán)隊(duì)。經(jīng)過(guò)近一個(gè)月的練兵，犧牲了幾百萬(wàn)銷售額以后，團(tuán)隊(duì)可以做到即使洪陵本人不出鏡，也能取得很可觀的銷售額。

除了直播之外，為了適應(yīng)抖音算法的高度迭代，洪陵羊絨每1-2月就會(huì)調(diào)整一次團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，為每個(gè)直播賬號(hào)配備一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，以便更靈活的做出決策，洪陵自己則拿出80%的時(shí)間用來(lái)找人、搭團(tuán)隊(duì)。

從直播100天的軍令狀，到每天犧牲40萬(wàn)銷售額用來(lái)鍛煉團(tuán)隊(duì)，再到用80%的時(shí)間來(lái)尋找人才，這背后都是洪陵作為老板對(duì)抖音足夠重視，并作為一把手工程來(lái)推進(jìn)。如果只是做一個(gè)甩手掌柜，把項(xiàng)目交給下面的人來(lái)推進(jìn)，那大概率就沒(méi)有日銷1500萬(wàn)這樣的成績(jī)了。

二、產(chǎn)品聚焦，爆款策略

洪陵羊絨現(xiàn)在只做100%山羊絨的產(chǎn)品。

這背后是一段慘痛的教訓(xùn)，2015年之前，洪陵做的產(chǎn)品種類繁雜，羊絨、羊毛、各種面料的服裝都做，用來(lái)滿足不同季節(jié)、不用檔次的消費(fèi)群體需求。而多品類策略也帶來(lái)一個(gè)很嚴(yán)重的問(wèn)題，就是產(chǎn)品沒(méi)有特色，更沒(méi)有差異化優(yōu)勢(shì)。品類擴(kuò)充后，銷量有跟不上，就造成產(chǎn)品擠壓，一下子虧了300多萬(wàn)。

后來(lái)洪陵羊絨收縮了業(yè)務(wù)線，目前在抖音直播間有兩個(gè)大爆款，一個(gè)是單價(jià)五千多的羊絨大衣，一個(gè)是單價(jià)兩百多的羊絨背心。

爆品策略背后邏輯是：對(duì)于低客單價(jià)的產(chǎn)品，選品要具有普適性，且具備極致性價(jià)比，這可以縮短消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)間。對(duì)于高客單價(jià)的商品，要講好品牌故事，塑造產(chǎn)品的價(jià)值感。

每個(gè)行業(yè)都有自己可提煉的產(chǎn)品力，直播間的產(chǎn)品定位和爆款策略直接決定了銷量。

正是對(duì)產(chǎn)品力的理解，讓洪陵羊絨在不被行業(yè)看到的夏季完成了單場(chǎng)1500萬(wàn)銷售額的壯舉，雙11期間，整體銷售額同比增長(zhǎng)335%，單品銷售額突破100萬(wàn)的超過(guò)10個(gè)。

而且羊絨產(chǎn)品相對(duì)非標(biāo)，價(jià)格和質(zhì)量參差不齊，線上消費(fèi)者在貨架電商上很難直觀的感受到產(chǎn)品的好壞，而直播過(guò)程的互動(dòng)，很好的解決了這個(gè)問(wèn)題。

不同的賬號(hào)也對(duì)應(yīng)著不同的產(chǎn)品定位，設(shè)計(jì)不同的風(fēng)格，吸引來(lái)匹配的消費(fèi)者，爆款打爆，實(shí)現(xiàn)成交。

三、長(zhǎng)期主義，在銷售中持續(xù)做品牌

2017年，洪陵去國(guó)外參加展會(huì)，他看到了一個(gè)現(xiàn)象，有很多中國(guó)人排隊(duì)買羊絨衫。因?yàn)樗廊澜绲难蚪q衫70%都來(lái)自于中國(guó)，原料、生產(chǎn)、加工都在中國(guó)完成，只是到國(guó)外貼了個(gè)標(biāo)志，消費(fèi)者就到國(guó)外去排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買？他覺(jué)得這件事非常不可思議。

這是為什么？通過(guò)和幾個(gè)消費(fèi)者訪談，他得到了答案。第一，消費(fèi)者更注重這個(gè)品牌，可以通過(guò)品牌來(lái)提升自己。第二，品牌可以降低選擇成本，消費(fèi)者認(rèn)為有品牌就有安全感，不用再額外花心思去辨別產(chǎn)品的真假，但形成品牌需要10年、20年甚至更長(zhǎng)。

只有好的產(chǎn)品，堅(jiān)持做，才能形成品牌。

而國(guó)內(nèi)的羊絨市場(chǎng)亂象叢生，用羊毛充當(dāng)羊絨，羊絨含量50%卻標(biāo)注100%純羊絨，這些行為都一定程度上損害了國(guó)產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心中的形象。

為了扭轉(zhuǎn)這一局面，洪陵羊絨的所有產(chǎn)品都是100%山羊絨，選用最好的原料，并用最精密的機(jī)器進(jìn)行紡織，確保每件產(chǎn)品的完美。

同時(shí)，也在網(wǎng)上通過(guò)文章、短視頻來(lái)普及100%山羊絨柔軟、舒適、親膚的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，慢慢積累客戶。從2018年開(kāi)始，通過(guò)三年的口碑積累，洪陵羊絨的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)超過(guò)了70%，而且收獲了一大批35-55歲的女性用戶，這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)能力是最強(qiáng)的，這也是洪陵羊絨高客單價(jià)背后的秘密。

洪陵羊絨的品牌力是用好產(chǎn)品+好內(nèi)容養(yǎng)成的。

對(duì)于內(nèi)容，洪陵表示：”做內(nèi)容首先要了解客戶，要看客戶的需求，看客戶的喜好?？蛻絷P(guān)心什么，就拍什么，要給客戶提供有用的價(jià)值。其次，要有規(guī)律，我們現(xiàn)在基本每?jī)商彀l(fā)一條，進(jìn)行短視頻帶貨，用戶直接小店下單?！?/p>

興趣電商的關(guān)鍵點(diǎn)在于對(duì)興趣的激發(fā)，在消費(fèi)者日常消費(fèi)已經(jīng)被高度滿足的今天，誰(shuí)激發(fā)消費(fèi)者的興趣點(diǎn)越多，誰(shuí)就更容易被消費(fèi)者記住，也就能取得更高的銷量，形成更好的品牌力。

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