
“ 老板A: 計(jì)劃放了快一個(gè)星期了,還沒花出去100塊錢呀?我想退款去XX平臺(tái)試試了。老板B:(周六一早上7:15奪命連環(huán)call)今天賬戶成本怎么又炸掉了??!優(yōu)化師小白:好的老板,我這邊再優(yōu)化優(yōu)化,換個(gè)素材測試一下啊。”
在不少外行人眼里,廣告從業(yè)者往往擁有一個(gè)有趣的靈魂,生性浪漫,開放健談。近幾年互聯(lián)網(wǎng)大廠神話般崛起,個(gè)性化推薦引擎推動(dòng)程序化廣告快速發(fā)展。而廣告優(yōu)化師這一新興的職業(yè)立刻成為行業(yè)香餑餑。在眾人的想象里,他們不僅擁有傳統(tǒng)廣告人“創(chuàng)意big idea”的感性之腦,同時(shí)懂技術(shù)和經(jīng)營,閃爍著耀眼的理性之光。
然而真正的苦,只有他們自己心里懂。
信息流廣告興起之迅猛,超越了從業(yè)者人響應(yīng)之極限。目前,行業(yè)內(nèi)缺少系統(tǒng)化的培養(yǎng)方案和標(biāo)桿案例,可以說,每一個(gè)優(yōu)化師都是“摸著石頭過河”——野蠻生長。類似“日消耗破千萬”、“一夜脫貧”的神操作討論屢見不鮮,也讓信息流廣告賬戶優(yōu)化變成了一門玄學(xué)。
除此以外,計(jì)算廣告以AI為基礎(chǔ)發(fā)展起來,難免涉及一些專業(yè)的算法底層邏輯,同時(shí),發(fā)展過程中衍生出大量晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語,理解門檻高,這也讓廣告優(yōu)化師在與平臺(tái)“較勁”的過程中感到迷茫。
TopMarketing信息流專題——“進(jìn)擊的Feeds投手”第二期,給大家系統(tǒng)講講程序化廣告里最重要的1個(gè)概念——eCPM。本文適合新手優(yōu)化師果斷收藏、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者反復(fù)閱讀!
eCPM的神秘面紗
信息流廣告以個(gè)性化推薦引擎為核心,通過大數(shù)據(jù)算法,由機(jī)器智能分析用戶一系列行為(如播放時(shí)長、點(diǎn)擊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等)背后的興趣分布,將用戶屬性、興趣特點(diǎn)和廣告進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。在完成用戶定向后,廣告系統(tǒng)根據(jù)歷史賬戶的展現(xiàn)和點(diǎn)擊情況,對(duì)新廣告請(qǐng)求進(jìn)行綜合評(píng)估,并按照千次展現(xiàn)的預(yù)估收益進(jìn)行排序,經(jīng)過頻次過濾,進(jìn)行主動(dòng)推送。
雖然不同平臺(tái)算法存在差異,但核心邏輯大同小異,即eCPM(Expected Cost Per Mile)?!癕ille”在拉丁語中是“千”的意思,CPM是按照每千次展示計(jì)算成本,是衡量廣告活動(dòng)成本的指標(biāo)。
媒體和廣告主圍繞著“流量”展開了一場利益互換的采買博弈。
從媒體方角度看,eCPM是千次展示的期望收入。媒體平臺(tái)依靠售賣廣告獲得收益,所以廣告系統(tǒng)的流量會(huì)傾向于eCPM更高更穩(wěn)定的廣告計(jì)劃,從而實(shí)現(xiàn)期望廣告收益的最大化。而期望廣告收益是統(tǒng)計(jì)理論上的,主要與廣告主的競價(jià)意愿和廣告質(zhì)量(即用戶產(chǎn)生點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化行為的可能性)有關(guān),計(jì)算公式為:
eCPM =出價(jià)(Pbid)*預(yù)估點(diǎn)擊率(eCTR)*預(yù)估轉(zhuǎn)化率(eCVR)*1000
從廣告主角度來看,eCPM是千次展示的預(yù)估成本。eCPM越高,廣告就越有競爭力,流量就越大?!皬V告位”拍賣市場上,廣告系統(tǒng)根據(jù)eCPM的高低決定誰可以拿到更優(yōu)質(zhì)的廣告位。在只有一個(gè)位置的拍賣中,系統(tǒng)向贏得該位置的廣告主收取其下一位廣告主的出價(jià),這樣的拍賣也叫作Vickrey拍賣,即廣義的第二定價(jià)策略 GSP(Generalized Second Pricing) ,基本公式為:
P=Ps+C
其中,P為出價(jià)最高者的結(jié)算價(jià)格,Ps是出價(jià)第二高的價(jià)格,C為常數(shù),通常為0.01。
舉個(gè)例子,某廣告平臺(tái)在某日19:00-20:00時(shí)段,放出廣告庫存有2個(gè),廣告主A、B、C同時(shí)參與這兩個(gè)廣告位的競拍,三位廣告主的出價(jià)(基數(shù))分別為10/4/2。那么,A與B競價(jià)成功,其中,廣告主A實(shí)際扣費(fèi)為4+0.01=4.01,廣告主B的實(shí)際扣費(fèi)為2+0.01=2.01,廣告主C競價(jià)失敗。

GSP是一種穩(wěn)定的競價(jià)方式,即使沒有充分考慮廣告質(zhì)量度對(duì)整體競價(jià)的影響,但GSP有著實(shí)現(xiàn)簡單、容易向廣告主解釋等諸多操作中的優(yōu)點(diǎn)?,F(xiàn)階段,GSP幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)最主流的定價(jià)策略。
拆解eCPM:優(yōu)化的核心
熟稔平臺(tái)競價(jià)機(jī)制和扣費(fèi)邏輯后,恭喜你,已經(jīng)一只腳邁進(jìn)爆量致富的大門。
所謂廣告優(yōu)化,即通過拆解eCPM,針對(duì)影響eCPM的要素進(jìn)行測試、優(yōu)化,進(jìn)而整體提高eCPM值。
那么,影響eCPM的具體各個(gè)指標(biāo)有哪些呢?在日常的工作中,我們應(yīng)如何量化優(yōu)化動(dòng)作、科學(xué)評(píng)估A/B Test的效果呢?
以快消行業(yè)的電商廣告為例,日夜困擾電商人的痛點(diǎn)無非兩點(diǎn):產(chǎn)品和內(nèi)容。
根據(jù)eCPM的計(jì)算公式,TOP君帶你一一拆解:
1. 出價(jià)
實(shí)時(shí)競價(jià)廣告系統(tǒng)(Real Time Bidding,RTB)如同一個(gè)大型在線競拍場,直接抬高報(bào)價(jià)是最為簡單、高效的方式。獲得了高出價(jià),該廣告如同獲得特許通行證,能夠快速獲得廣告系統(tǒng)流量傾斜,測試廣告素材的質(zhì)量,探索適配人群。然而,eCPM并不是單一變量作用的結(jié)果。盲目提高出價(jià)不僅不一定完全保證廣告賬戶快速起量,還在無形中增加了高成本和虧損的風(fēng)險(xiǎn)。如果廣告質(zhì)量太差,預(yù)估點(diǎn)擊率為無限趨近于0,則廣告系統(tǒng)預(yù)估潛在消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告的幾率過小,那么,再高的出價(jià)也于事無補(bǔ)。因此,出高價(jià)雖然簡單、高效,在賬戶冷啟動(dòng)階段,能快速進(jìn)行素材和商品測試,但較為短視且有一定風(fēng)險(xiǎn)。2. 預(yù)估點(diǎn)擊率
只依靠高出價(jià)不能維系賬戶的可持續(xù)發(fā)展,一個(gè)廣告賬戶能夠良性健康地存續(xù),最重要的是好素材。廣告系統(tǒng)自建設(shè)起,便自私地將利益最大化作為原則。而好的創(chuàng)意素材,能抬高廣告系統(tǒng)的預(yù)期:“這個(gè)內(nèi)容不錯(cuò),可能會(huì)有更多人喜歡,因此,我可能賺更多廣告收入”。于是,預(yù)估點(diǎn)擊率的提高,直接促進(jìn)了eCPM提高。內(nèi)容為王的時(shí)代,只有優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的廣告素材,才是營銷制勝的法寶。首先,來看創(chuàng)意的相關(guān)性。換位到消費(fèi)者的立場去思考:在某短視頻平臺(tái)上偶然刷到一條廣告,我是否能被快速吸引?激發(fā)問詢、甚至轉(zhuǎn)化的可能性有多大?基于程序化廣告大樣本量、千人前面的特性,一個(gè)素材找到屬于它自己的目標(biāo)受眾、穩(wěn)定增量需要通過大量的測試和精細(xì)化運(yùn)營,這既考驗(yàn)優(yōu)化師的洞察力和耐心,又需要優(yōu)化對(duì)數(shù)據(jù)保持一定敏感度。效果導(dǎo)向的程序化廣告里,用數(shù)據(jù)指導(dǎo)客觀內(nèi)容制作和優(yōu)化動(dòng)作,避免自嗨,是每一位優(yōu)化師應(yīng)牢記于心的原則。根據(jù)TOP君的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營,拿到產(chǎn)品后、構(gòu)思內(nèi)容框架,可分為以下三個(gè)步驟:興趣電商崛起,短視頻文化盛行,內(nèi)容營銷的市場難免浮躁。然而,無論大眾環(huán)境如何更迭,一個(gè)遠(yuǎn)離用戶、急功近利的商業(yè)創(chuàng)作者,是不可能真正產(chǎn)出好內(nèi)容的。美國心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼在其著作《思考,快與慢》中提出,在我們的大腦中,存在著兩個(gè)思維系統(tǒng),丹尼爾·卡尼曼命名它們?yōu)橄到y(tǒng)1(快思考)和系統(tǒng)2(慢思考)。系統(tǒng)1更依靠感性直覺,決策速度快,而系統(tǒng)2則更多依靠理性分析,費(fèi)力費(fèi)時(shí),決策速度慢。MCN機(jī)構(gòu)和獨(dú)立的內(nèi)容創(chuàng)作者,都應(yīng)創(chuàng)作期應(yīng)沉下心來,用系統(tǒng)2層層縷析,打磨內(nèi)容,讓潛在的消費(fèi)者在看到廣告作品的剎那,瞬間啟動(dòng)系統(tǒng)1,決策轉(zhuǎn)化。個(gè)體創(chuàng)作者如何在變化無窮的動(dòng)蕩時(shí)代,通過找到合適的發(fā)生方式,讓好的產(chǎn)品能有歸宿,即為創(chuàng)意的相關(guān)性。而在內(nèi)容空前繁榮的內(nèi)容大爆炸生態(tài),創(chuàng)意的原創(chuàng)性的內(nèi)涵更宏觀和抽象。大數(shù)據(jù)時(shí)代的創(chuàng)新,是給廣告系統(tǒng)提供新鮮感。在程序化廣告剛興起時(shí),機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能水平還沒有跟上,一些優(yōu)化師可以通過“鉆空子”,對(duì)畫面和文案做微調(diào),當(dāng)作“新創(chuàng)意”騙過廣告系統(tǒng)。隨著廣告系統(tǒng)基礎(chǔ)建設(shè)越來越完善,僅靠拼接和裁剪已無法讓廣告系統(tǒng)“眼前一亮”,“新創(chuàng)意”必須要足夠新且有誠意。除此以外,即使目前國內(nèi)版權(quán)保護(hù)意識(shí)和相關(guān)法規(guī)不過成熟,但機(jī)器的“記憶”能一定程度上減少“抄襲”“盜用素材”等行為。當(dāng)系統(tǒng)地第二次看到同類素材時(shí),限流反而是對(duì)原創(chuàng)作者的保護(hù)。《2021年抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,僅在巨量引擎體系內(nèi)日均廣告投放計(jì)劃達(dá)100萬+個(gè),激增的廣告投放需求量對(duì)廣告素材質(zhì)量和數(shù)量提出了空前的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)大創(chuàng)意時(shí)代,品牌TVC主打用戶心智,制作周期長且效果難以量化,顯然不適用于迭代迅速的短視頻電商的玩法。快準(zhǔn)狠的內(nèi)容營銷打法,推動(dòng)廣告主在內(nèi)容制作時(shí)做到量與質(zhì)的兼顧,找到契合營銷周期的內(nèi)容輸出節(jié)奏。3. 預(yù)估轉(zhuǎn)化率
在很多關(guān)于eCPM計(jì)算里,往往把eCVR剔除出去,因?yàn)橐粋€(gè)電商廣告素材對(duì)消費(fèi)者行為的影響僅止于點(diǎn)擊。這好比在線下門店里,傳單引流的最大收益是把客戶引流到店。而客戶會(huì)不會(huì)產(chǎn)生購買行為,以及忠誠度幾何,則比拼的是商家產(chǎn)品和服務(wù)底層功力。落地頁的相關(guān)性,本質(zhì)上考驗(yàn)著商家運(yùn)營的精細(xì)化程度。商家要給客戶提供一致的用戶體驗(yàn),即consistency,以增加企業(yè)信用和美譽(yù)。落地頁的加載速度,則是隨著移動(dòng)通信技術(shù)和“顏值當(dāng)?shù)馈睍r(shí)代審美,發(fā)展、延展出來的指標(biāo)。如何用最精簡的設(shè)計(jì),最精準(zhǔn)的媒介形式,傳遞最核心的產(chǎn)品信息,是每一個(gè)商家需要思考和實(shí)踐的命題。SKU(Stock Keeping Unit,庫存量單位),一個(gè)看似不起眼的電商要素其實(shí)是反映商家供應(yīng)鏈和物流水平的重要切口。商品經(jīng)濟(jì)拼到最后,永遠(yuǎn)都是更低的價(jià)格,更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。而物美價(jià)廉的背后依托的是極致供應(yīng)鏈和科學(xué)化運(yùn)營,來降低生產(chǎn)和管理成本,同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化品控與服務(wù)。如今,數(shù)字化已成為企業(yè)發(fā)展的主流,媒介渠道泛化、消費(fèi)者注意力分散,營銷已滲透進(jìn)企業(yè)增長的全鏈路,而不是被割裂于某個(gè)節(jié)點(diǎn)或是某個(gè)生意版塊。TOP君看來,預(yù)估轉(zhuǎn)化率從“內(nèi)”挖掘,反映了企業(yè)在新時(shí)代的綜合的底層經(jīng)營力。無論媒體環(huán)境、營銷生態(tài)如何變化,企業(yè)都應(yīng)把握生意的本質(zhì),將更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),通過精彩的內(nèi)容與合適的渠道帶給消費(fèi)者。此外,企業(yè)應(yīng)該客觀認(rèn)識(shí)到營銷在企業(yè)經(jīng)營中扮演的角色,厘清不同營銷方式對(duì)生意增長作用,將自身的獨(dú)特優(yōu)勢充分放大。結(jié)語
信息流廣告的本質(zhì)是效果,極大地依賴數(shù)據(jù),最后的收益也是直接落腳到ROI層面。因此,作為信息流廣告從業(yè)者,應(yīng)把握“數(shù)據(jù)+測試”的投放本質(zhì),圍繞eCPM值做“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的定向優(yōu)化。但,生意遠(yuǎn)不止增長,品牌遠(yuǎn)不止ROI。用戶是基點(diǎn),內(nèi)容是橋梁,經(jīng)營和沉淀永遠(yuǎn)是王道。-END-
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TopMarketing
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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