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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
有哪些投手必須了解的算法底層邏輯?本文全都告訴你!
2021-12-23 10:05:09


有同學(xué)在星球提問“為什么我新計(jì)劃沒量?”

問新計(jì)劃為什么沒量就跟問為什么賺不到錢一樣,原因太多了

月薪4000的會(huì)告訴你“出價(jià)不夠、素材垃圾”

月薪15000的會(huì)跟你講ecpm排序、預(yù)估點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率

月薪30000的會(huì)分析媒體投放的受眾、轉(zhuǎn)化鏈路、算法競(jìng)價(jià)邏輯。

當(dāng)然這只是個(gè)玩笑話,可能月入三萬的優(yōu)化師在你看來也就那樣,干著最最簡(jiǎn)單的賬戶搭建,做著最簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)報(bào)表。所以優(yōu)化師的成長(zhǎng)路線到底是什么樣的?想要突破職業(yè)中的發(fā)展瓶頸需要哪些能力?

01、優(yōu)化師及格線

如果你只是個(gè)剛?cè)胄械男“祝視?huì)告訴你只要關(guān)注出價(jià)和素材就行了,因?yàn)槌鰞r(jià)和素材搞定了,基本沒有你拿不下的產(chǎn)品。但是這只是最基礎(chǔ)的東西,不可能每個(gè)客戶都這么好說話讓你提價(jià),也不可能拿刀架著創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的脖子去說給我安排游輪場(chǎng)景明星演員。做優(yōu)化師第一原則就是“不挑”,市面上的KA產(chǎn)品就那么些,而代理公司千千萬,百分之80%的優(yōu)化師每天都面臨著挑戰(zhàn)難度S級(jí)的產(chǎn)品,所以你要隨時(shí)做好競(jìng)品出價(jià)比你高素材還比你好的準(zhǔn)備。

等你干了有幾個(gè)月了,需要了解更多相關(guān)的知識(shí),那我推薦你去摸透OCPX的算法邏輯、ecpm排序。

當(dāng)客戶問你為什么賬戶沒量、掉量的時(shí)候,你能夠邏輯清晰的給出具體的問題卡點(diǎn)——

1、ecpm分時(shí)掉的厲害

2、賬戶的ectr、ecvr低于平均線

3、創(chuàng)意擠壓太嚴(yán)重被素材衰退了

4、余額不足被限流了等等

同時(shí)給出解決方案——

1、測(cè)試方案要不要調(diào)整,要多少預(yù)算來提價(jià)刺激

2、人群定向、出價(jià)方式有沒有優(yōu)化空間

3、有沒有合適的媒體工具、要不要換個(gè)新戶

4、創(chuàng)意哪塊還能針對(duì)性優(yōu)化等等

而不是簡(jiǎn)單的回一句“還沒測(cè)出來,我們多建些計(jì)劃”,這時(shí)候你已經(jīng)是一名合格的優(yōu)化師了。無論最后產(chǎn)品有沒有做好,你已經(jīng)做好了職責(zé)范圍內(nèi)的事。要知道一款產(chǎn)品起量,絕不是優(yōu)化師個(gè)人show。

02、優(yōu)化師進(jìn)階

那再往上呢?我們還能夠?qū)W習(xí)什么來提升自己?很多人入行學(xué)得很快,做了幾個(gè)月就感覺完全掌握了,賬戶也跑的不錯(cuò)。這時(shí)候已經(jīng)可以躺平拿績(jī)效了,還要繼續(xù)學(xué)習(xí)干什么?你問我媒體的粗排精排、去重召回,這跟我做賬戶有啥關(guān)系?

這就是很多優(yōu)化師困在當(dāng)前瓶頸的原因——視野太小了

整個(gè)生態(tài)鏈?zhǔn)菑V告業(yè),是媒體流量的商業(yè)化變現(xiàn),是廣告主做用戶增長(zhǎng)的一個(gè)買量渠道,優(yōu)化師在其中扮演的角色只是某一個(gè)小環(huán)節(jié)。

從優(yōu)化師的視角看待買量只能局限于賬戶,想出的辦法也跳不出后臺(tái)設(shè)置。

優(yōu)化師做到一定高度,甚至可以主導(dǎo)營(yíng)銷決策。

結(jié)合媒體的視角你知道整個(gè)廣告的決策鏈路了,流量扶持的邏輯是什么?是算法模型不靠譜,還是你的廣告對(duì)系統(tǒng)并不友好?

結(jié)合廣告主視角,你又會(huì)發(fā)現(xiàn):原來轉(zhuǎn)化鏈路也能優(yōu)化啊?歸因到關(guān)鍵行為還有測(cè)試的空間?客戶還能配合我們優(yōu)化活動(dòng)優(yōu)化落地頁?

這就是為什么有的同學(xué)可以跳去甲方,可以跳去媒體,甚至去做產(chǎn)品、做策略,而你兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)跳槽幾次都只是換了個(gè)地方繼續(xù)搭賬戶。

這些都能總結(jié)為橫向能力的提升。

03、怎樣用數(shù)據(jù)與技術(shù)思維去優(yōu)化廣告

借用一位媒體老師的原話:“我平時(shí)會(huì)跟團(tuán)隊(duì)里的人說,你不要把自己定義為優(yōu)化師,而是機(jī)械師。拿賽車手舉例:一位好的賽車手想跑出成績(jī),肯定不止于學(xué)習(xí)怎么踩油門怎么轉(zhuǎn)方向盤,而是熟透這輛車的性能、原理,當(dāng)這輛車不合適的時(shí)候,可以去要求怎么改造優(yōu)化這輛車。

同理我們要從感性、經(jīng)驗(yàn)為主的優(yōu)化變成理性、科學(xué)的優(yōu)化,用產(chǎn)品技術(shù)的手段去幫助解決問題。廣告沒量debug一下,診斷是哪個(gè)階段出問題,除了出價(jià)和素材,有沒有更多的方法去解決問題。

上圖是整個(gè)廣告的決策漏斗,平時(shí)我們說的計(jì)劃沒量都認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)力不夠,但其實(shí)整體流量能進(jìn)入到競(jìng)價(jià)階段的還不到千分之一!那廣告沒量到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題?

首先是庫存,庫存就是我有多少廣告曝光可以賣,核心指標(biāo)是媒體的DAU和廣告密度。從庫存到召回流失很少,98%的流量都進(jìn)入到了下一環(huán)節(jié)。

召回是為每個(gè)用戶請(qǐng)求召回匹配的廣告,也就是用戶觸發(fā)了廣告請(qǐng)求,有多少廣告適合給他看。我們可以看到召回階段只有11.8%的流量進(jìn)入到候選階段,其中影響因素有哪些呢?其中包括廣告的設(shè)置、數(shù)量、定向、負(fù)反饋、頻控等等。

那召回之后距離競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)還有個(gè)候選階段,主要是去重,目的是為了保障轉(zhuǎn)化效果:同一個(gè)需求無需重復(fù)滿足。

哪些重復(fù)計(jì)劃會(huì)在候選階段被去重掉呢?

接下來才是競(jìng)價(jià)排名階段,分為粗排、精排,最后勝出者曝光出來。

可以看到,每個(gè)環(huán)節(jié)都有大量的流失,這就是為什么你的計(jì)劃沒量的原因——并不是所有的廣告都參與到了競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)。

優(yōu)化師的日常工作往往是無助的,賬戶不起量,素材衰退快,但其實(shí)你未必真正觸及優(yōu)化的核心。

我們往往認(rèn)為算法模型“不精準(zhǔn)”,而最近消費(fèi)上來了,又會(huì)說:最近你們算法進(jìn)步很大。但我們認(rèn)為,商業(yè)場(chǎng)景和數(shù)據(jù)才是效果提升的核心,個(gè)人觀點(diǎn),在效果的決定因素中,場(chǎng)景占比40%,數(shù)據(jù)占比40%,而算法最多占比20%。

然后場(chǎng)景的設(shè)計(jì)師一門科學(xué),如何利用數(shù)據(jù)技術(shù)又是很大的學(xué)問,包括但不限于oCPX、RTA、DPA等。

-END-

三里屯信息流-寧阿姨
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16年開始做信息流投放,主做頭條,操作過日耗1千~100萬的賬戶,優(yōu)化界中的技術(shù)流。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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